אידיאולוג'יק רוצה גם פרינט

הראיון עם ינון לנדנברג, המנכ"ל והבעלים של משרד הפרסום המקוון אידיאולוג'יק, הסתיים בשאלה הבאה: 'עורך העיתון ביקש למסור שהוא מאפשר לך לבחור היכן יתפרסם הראיון איתך - באתר האינטרנט או בעיתון המודפס. במי מהם אתה בוחר?'.

לנדנברג, שמשרדו הוא הגדול ביותר בתחומו בישראל כיום, נדם למשמע השאלה. ניכר עליו שהוא מופתע. לאחר שדיבר שעתיים שלמות וקולחות בשבחי האינטרנט, ועסק בכוחה הבלתי מוערך בישראל, הוא נדרש פתאום, לכאורה, לבחור היכן יתפרסם הראיון עימו - בעיתון היומי הארץ TheMarker, או באתר הכלכלי.

"אני לא יכול לבחור בשניהם?", הוא שואל.

"לא". ושוב, שתיקה. לבסוף הוא עונה. "אני מעדיף באתר. כך אוכל לשלוח אותו לכל מי שאני רוצה שיקרא אותו. את העיתון אני לא יכול להפיץ בעצמי". ואז, לאחר שתיקה של כחצי דקה, הוא שואל: "את צחקת, נכון? הראיון לא יתפרסם רק באינטרנט? הוא יודפס גם בעיתון..."

למרות שהעיתונות המודפסת עדיין חיה ובועטת, האינטרנט הוא כנראה התחליף העיקרי שלה, הן בזווית התוכן, והן מבחינת כל הקשור בפרסום. לנדנברג, בן 33, מספק שירותי פרסום באינטרנט לכמה מהמפרסמים הגדולים ביותר במשק, בהם החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה), דלק מוטורס (מאזדה), קבוצת בנק לאומי, HP, הטוטו, אסם, אינטרנט זהב ועוד. "ב-2005 הפכנו להיות הרבה יותר מעורבים אצל הלקוחות שלנו. נציגי האינטרנט הפכו להיות שותפים לתהליכים אסטרטגיים אצל הלקוחות. חלק ניכר מהלקוחות שלנו ביצע קפיצה גדולה בהוצאה על פרסום באינטרנט ב-2005. החלק האחר מתכנן להשקיע תקציבים גדולים יותר ב-2006. פעם היינו מדברים עם מנהלי המותג של הלקוחות שלנו, וגם זה במקרה הטוב. היום אנחנו עובדים מול סמנכ"ל השיווק ולעיתים גם מול המנכ"ל".

מה היקף הפעילות של אידיאולוג'יק?

"אנחנו מחזיקים ב-40% מהיקף הפעילות של משרדי הפרסום באינטרנט".

אידיאולוג'יק קמה ב-99'. "זיהיתי את הצורך בסוכנות פרסום אינטרנטי, בעלת משימה אסטרטגית, ולא כפי שחשבו אז הקולגות שלי", אומר עמוס טל שיר, מבעלי קבוצת פובליסיס. "חלקם בחרו לשים גרפיקאים בסטודיו, והחלק האחר קנו חברות לעיצוב אתרים שנכשלו במשימה השיווקית, כמו שייפ (של באומן ואדלר) וגולדפיש (של גיתם)".

מקימי אידיאולוג'יק, לנדנברג ודורון טל, מכרו ב-51% 2002 מהחברה לסוכנות הפרסום הצרפתית פובליסיס, לפי שווי של כ-600 אלף דולר בלבד. "באותם ימים היו כאן חברות רבות כמו שלנו, שנעלמו", אומר לנדנברג. "אנחנו היחידים ששרדו. היום הפרסום באינטרנט הרבה יותר יציב וחזק".

אתה מרגיש שהפרסומאים הוותיקים שהורגלו להתפרנס מהטלוויזיה והעיתונות, מאויימים מכך?

"בוודאי שהפרסומאים הקונבנציונאליים מאויימים. אנשים יושבים כל היום מול האינטרנט. בעבודה, בבית. הרבה יותר שעות מאשר מול הטלוויזיה, והפער רק יילך ויגדל. אנחנו, בניגוד אליהם, יכולים לעשות פרסום במהלך שעות העבודה, למקבלי החלטות, ופרסום אחר בערב, בשעות הפנאי, שפונה לקהלים אחרים. אין לנו פריים טיים. בעלי משרדי הפרסום הגדולים ניסו לעצור את הגידול של תקציבי הפרסום באינטרנט. הרווח שלהם מהשקעה של חצי מיליון דולר בטלוויזיה, גדול הרבה יותר מאשר השקעה של 50 אלף דולר באינטרנט".

אולי הם מנסים להגדיל את התקציבים בטלוויזיה מסיבות מקצועיות, הרי היום לא ניתן לבנות מותג באינטרנט בלבד. כוחה של הטלוויזיה עדין ניכר.

"קחי את TheMarker. זה מותג שנבנה באינטרנט. עובדה, הוא השתלט על המותג הוותיק 'הארץ' של העיתון. אבל זה מותג כלכלי שפונה למעמד סוציואקונומי בינוני ומעלה. אמנם מותג שפונה לקהל הרחב לא ניתן היום לבנות באמצעות האינטרנט בלבד, אבל אני מאמין שבתוך חמש שנים ניתן יהיה לעשות את זה, רק שאז כבר לא יקראו לזה 'פרסום באינטרנט'. זה יהיה מסך שיראו בו אתרי אינטרנט וטלוויזיה כאחד. איך תגדירי מסך כזה - מסך טלוויזיה? מסך מחשב? זה הרי הדבר שהכי מפחיד את זכייניות ערוץ 2 ו-10, את חברות הכבלים והלוויין. בסוף כל התוכן יהיה באינטרנט.

אז מה יקרה לחברות כמו HOT ו-yes?

"הן ייאלצו להפוך לספקיות תוכן של אתרי האינטרנט הגדולים". אנשים הורגלו במשך שנים לא לשלם על תוכן באינטרנט. חלקם הגדול, כבר כיום, מעדיף להוריד סרטים ומוזיקה בצורה לא חוקית. למה שזה ישתנה? אנשים יצטרכו להתחיל לשלם. זה לא נכון שכיום הם לא משלמים. הם מוכנים לשלם על שירותי היכרויות, הימורים ופורנו".

מרבים לדבר על האיחוד בין הפלטפורמות, המיזוג בין הטלוויזיה למסך המחשב. איך לדעתך יראה התוכן באותם ימים?

הגולשים יהיו יצרני תוכן גדולים מאוד. גם כיום, ב-ynet, יצרן התוכן הגדול ביותר הוא לא יון פדר (העורך הראשי) ומערכת העיתונאים שלו, אלא הגולשים שכותבים אלפי טוקבקים ושמנהלים פורומים עמוסים בהודעות. הם כותבים הרבה יותר מילים מאשר כל מערכת ynet ביחד.

באחרונה קמה בישראל חברת פרסום מקוון חדשה סאצ'י אינטראקטיב, משרד הפרסום האינטרנטי של קבוצת באומן-בר-ריבנאי. פובליסיס העולמית, המחזיקה ב-51% מאידיאולוג'יק, היא גם בעלים בסאצ'י אינטראקטיב, כך שמדובר בחברות אחיות, המתחרות באותו השוק. כמנכ"ל סאצ'י מונה דורון טל, שייסד יחד עם ינון את אידיאולוגי'ק, היה בעל מניות בה, ואחד מחבריו הקרובים של ינון. "נכון, אנחנו וסאצ'י מתחרים אחד בשני, אבל מבחינתי, להתחרות בדורון זה רק יתרון, אני מכיר את כל החסרונות שלו", אומר לנדנברג בחיוך.

לאן עוד אתם יכולים להתפתח?

"אנחנו מתחילים לחזק את עצמנו בתחום הפרסום המגזרי באינטרנט, בעיקר בכל הקשור בפרסום למגזר הרוסי. אין לי ספק שבתחום הזה נתחרה גם בחברות הפרסום המגזריות הוותיקות".

האם אתה רואה בכניסה של גוגל לישראל הזדמנות למשרדי הפרסום לצמוח?

"היתרון הגדול בכניסת גוגל לישראל יבוא לידי ביטוי בקרב העסקים קטנים, לקוחות שאין להם תקציב פרסום משמעותי באינטרנט, ורוצים לשלם כסף כדי לייצר תנועה לאתר שלהם. החיסרון של גוגל, שאולי יימצא לו פיתרון לאורך הזמן, הוא שלא ניתן לעשות פעילות פרסום תדמיתי באתר, כפי שהוא בנוי כיום. לא ניתן לשלב שם לוגואים ומסרים שיווקיים. לכן התחרות של גוגל היא בעיקר מול דפי זהב, כמו גם במודעות - Adwords של וואלה ונענע".

מה יקרה לדעתך בשנה הקרובה לגוגל בישראל?

"אני מתאר לעצמי שזאת תהיה הצלחה. להערכתי, גוגל מגלגלת כיום, עוד לפני שפתחה נציגות בישראל, כ-250 אלף דולר בחודש מ-Adwords. עם פעילות שיווקית נכונה מול בתי עסק קטנים, זה יכול להגיע למיליון דולר בחודש. אם מאיר (ברנד, מנכ"ל גוגל - א.צ) יעבוד נכון, הוא יעבוד ישירות מול כעשרת אלפים בתי עסק קטנים. בשלב ראשון הוא לא צריך את משרדי הפרסום באמצע, כי הוא לא יעבוד עם חברות בינוניות או גדולות, שצריכות קריאייטיב או אסטרטגיה. לכן, הוא עוסק בגיוס אנשי מכירות טובים".

עברו כמעט שנה וחצי מאז השקת NRG מעריב. כשהאתר עלה לאוויר, אמר עופר נמרודי שהאתר יקח 25% מעוגת הפרסום באינטרנט בתוך שנה. עופר שני, מי שהיה אז האחראי על NRG, הצהיר על יעד שאפתני של שנה וחצי מאז עליית האתר לאוויר, במהלכם הוא יעקוף את ynet ויהפוך לאתר החדשות הנצפה ביותר בישראל.

מה אתה יכול להגיד על מצבו ומעמדו של NRG?

"NRG לא מחזיק 25% מעוגת הפרסום בישראל, הוא רחוק מכך, והוא גם לא אתר נצפה יותר מ-ynet, אבל הוא ללא ספק מאתגר אותו. בעקבות העלייה של NRG לאוויר, ynet הוסיפו עוד פיצ'רים ומדורים. בשני האתרים יש תוכן טוב, ואני מאמין שיקח ל-NRG עוד שנתיים עד שישתווה ל-ynet מבחינת היקפי הגלישה"

לנדנברג מסרב להתייחס להיקף ההכנסות והרווח הנקי של אידיאולוג'יק. בענף מעריכים את הרווח הנקי בכ-750 אלף דולר בשנה, וייתכן כי השנה אף יתקרבו למיליון דולר. אם המספרים נכונים, נוצר מצב שלו היו עומדים למכירה שני משרדי הפרסום השייכים לקבוצת פובליסיס - משרד הפרסום הוותיק אריאלי ואידיאולוג'יק - היה אידיאולוג'יק מקבל תג מחיר גבוה הרבה יותר. זאת למרות שאריאלי לכאורה גדול יותר, מטפל בתקציבי פרסום בעשרות מיליוני דולרים, המופנים לטלוויזיה, לעיתונות וכו'. עמוס טל שיר, מנכ"ל הקבוצה, לא מכחיש. "מאחר ואידיאולוג'יק לא עומדת למכירה, לא פעלנו כדי להעריך את שוויה כיום", הוא אומר.

בשוק ישנן שמועות שענף הפרסום המקוון משתולל עם עמלות היתר (העמלות שמשלמים אתרי האינטרנט למשרד הפרסום, סכום שנגזר מהיקף שטחי הפרסום שרכש אותו משרד באתר). מדברים על עמלות של 50% במקרים מסוימים.

האם ייתכן מצב לפיו משרד הפרסום יקבל 50% מתקציב הפרסום של הלקוח אליו לכיס?

לנדנברג: "אני לא מכיר מספרים של 50% עמלות יתר. אבל גם אני שמעתי שמועות על אתרים שמחזירים למשרדי פרסום מסוימים 50% מתקציב הפרסום שמושקע אצלם, בתמורה להגדלת הנתח שמקבל האתר ביחס לאתרים אחרים".

מה גובה עמלות היתר שמקבלת אידיאולוג'יק מאתרי האינטרנט?

"אפשר להגיע עד ל-30%. לא הרבה יותר מכך".

אידיאולוג'יק מנסה להשתלט על תקציבי פרסום שאינם מקוונים. JDate, קופידון, הדקה ה-90 - כולם הפקידו בידי אידיאולוג'יק את תקציב הפרסום שלהם בעיתונות ובשילוט חוצות. "מי שדחף אותנו חזק להתפשט מחוץ לפרסום באינטרנט, זה אהוד לוי, מנכ"ל אתר ההיכרויות JDate. הגישה שלו היתה 'אתם תובילו את הפרסום שלנו באינטרנט, ותייצרו - על סמך אותו קו אסטגטרגי - גם את הפרסום אוף ליין, מחוץ לאינטרנט'", אומר לנדנברג.

האם תנסו לגדול ולקחת עוד תקציבי אוף ליין?

"תראי, הייתי שמח לקבל עוד תקציבי עיתונות ושילוט חוצות, ואולי אפילו טלוויזיה, אבל אני יודע שאין לי ערך מוסף לתת לתקציב פרסום כמו קוקה קולה מחוץ לאינטרנט (אידיאולוג'יק היא משרד הפרסום של החברה המרכזית למשקאות באינטרנט), אבל חברה כמו הדקה ה-90, שחיה באינטרנט, צריכה פרסומאי שמבין אינטרנט, ובזה אנחנו הכי טובים.

"אני חושב שמותג כמו TheMarker הייתי יכול לבנות הרבה יותר טוב ממקאן-אריקסון, כי זה מותג עם אוריינטציית אינטרנט. בזה אנחנו מבינים הרבה יותר טוב ממקאן".

בתגובה אמרה שירה מרגלית, מנכ"ל משותפת במקאן-אריקסון: "הטענה של מר לנדנברג נשמעת תמוהה. מבלי לפגוע ביכולותיו המקצועיות, אני רק יכולה לומר שהחשיבה בבניית מותג TheMarker היא תוצר של ניתוח אסטרטגי של משרד הפרסום מקאן, ולא בפרסום כזה או אחר".