וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

בקרוב נשלם על הפייסבוק?

ליאור זלמנסון

22.7.2009 / 8:46

הרשתות החברתיות מצליחות לגרום למאות מיליונים להתמכר, אבל לא מצליחות להבין את הקהל ולתרגם את הרייטינג לכסף. ליאור זלמנסון מתייג את מארק צוקרברג ברשימת פושטי-הרגל הפוטנציאליים

בספרו החדש של פרופ' דן אריאלי "לא רציונלי ולא במקרה" מסופר אודות ניסוי שביצע באוניברסיטת MIT בו ניסה למכור שוקולד: ליד הקופה בקפיטריית האוניברסיטה הוא בחר להציב שני סוגי חטיפי שוקולד - טראפל איכותי וכדור שוקולד סטנדרטי. הוא תימחר את האיכותי ב-15 סנט והסטנדרטי בסנט אחד בלבד. 73 אחוז מהבאים לקופה בחרו לבצע החלטת רכישה של החטיף האיכותי לעומת 27 אחוזים בלבד שבחרו בסטנדרטי, אך כאשר הוריד את מחירם של שני המוצרים בסנט אחד בלבד כך שהחטיף הסטנדרטי הוצע כעת במחיר של אפס סנטים, בחרו רוב האנשים לקחת את החטיף החינמי ולא לשלם סנט אחד, אפילו עבור תוצר איכותי יותר שהכירו וקנו בקביעות.

הניסוי של אריאלי עלול לגרום ובצדק לנדודי שינה אצל אנשי העסקים בעידן זה של משבר כלכלי. עידן בו חיפוש מקורות הכנסה חדשים הופך להיות חבל ההצלה משמעותי ולעיתים היחיד של החברות. במשך שנים הרגילו חברות רבות את לקוחותיהן לקבל מוצרים ושירותים בחינם המסובסדים לרוב על ידי פרסומות - מודל זה הפך להיות הסטנדרטי בכל הנוגע לשירותי מדיה: ערוצי טלוויזיה, רדיו וכיום כמעט כל אתרי האינטרנט. רוצה רשת חברתית? אין בעיה, רק הרשה לנו לשבץ לך מודעות מתאימות. רוצה לקרוא חדשות ספורט? לפתוח בלוג? להקים אתר? לצפות בסרטים? לקבל תא דואר עם נפח בלתי מוגבל של זיכרון? תלוש המחיר ללקוח הוא תמיד "חינם", בתנאי שייחשף לפרסומות הרצויות.

בחודשים האחרונים, משהו השתנה: כותרות העיתונים הכלכליים מכריזות בכל יום על ירידה בתקציבי הפרסום אשר מעמידה את המודלים הכלכליים של אתרי האינטרנט בסכנה ושוב מעלות במוחם של המנהלים בקומו הגבוהות את התהיה המתבקשת: האם להתחיל ולשכנע את לקוחותיהם לשלם על מה שעד לא מזמן קיבלו ללא תשלום?

אנחנו בטח לא פראיירים

באינטרנט נפוץ בשנים האחרונות מודל אשר נקרא Freemium הנפוץ בכמה וריאציות שונות. המודל הכללי גורס שיש לחלק את האתר לשניים: חלק חינמי וחלק שיינתן רק בתשלום. נקודת ההנחה העסקית כאן היא שגם תשלום נמוך של דולרים בודדים של אחוז קטן יחסית (10-20%) מהגולשים יכול להוות בסופו של דבר מוקד הכנסה עיקרי שיכול לכסות על עלות ה"חינם".

על הנייר זה נראה כמו הפתרון המתבקש. קחו את פייסבוק לדוגמא, אשר מספר לקוחותיה, לפי דיווח המנכ"ל מארק צוקרברג, הוא כמאתיים מיליון. אם היו מחליטים שחלק מהאתר יהיה נגיש אך ורק לציבור המשלם ומצליחים לשכנע 10 אחוז בלבד מלקוחותיהם לשלם 5 דולר בחודש (סכום סביר לכל הדעות עבור שירות שנחשב בבסיסו טוב), הם היו מרוויחים הכנסה חודשית של 100 מיליון דולר והכנסה שנתית סה"כ של מיליארד ומאתיים מיליון דולר. סכום לא רע בכלל שהיה יכול במהרה להפוך את פייסבוק לחברה רווחית עד מאד שלא תלויה בחסדן של הפרסומות.

אז מה הבעיה בעצם? ממש כמו על מדף כדורי השוקולד בקפיטריה – גם בסביבת האינטרנט הבעיה הגדולה היא (כפי שהגדיר זאת הבלוגר האמריקאי ג'וש קופלמן) ה- Penny Gap, "פער האגורה":לטענתו, יזמים רבים מעריכים כי יצליחו לשכנע אחוזים ניכרים מלקוחות האתר שלהם לעבור לתשלום כלשהו אך התמונה המתגלה ברוב האתרים היא שרק בודדים (פחות מאחוז לעיתים) מצטרפים למעגל המשלמים.

הטעות, כך הוא אומר, היא שאנשים חושבים שהאקט של העלאת מחיר קבלת השירות מדולר אחד לשניים זהה להעלאה מחינם לדולר בודד. פסיכולוגית, שני הדברים שונים לחלוטין. כאשר החינם מתחלף בתשלום פתאום נכנסות לתמונה חלופות נוספות, צורך לבצע השוואות ורצון לא לצאת פראייר. כדי שהלקוח יגיע להחלטה מסוג זה בלב שלם ובלי נקיפות מצפון, לעיתים לא מספיק שהוא יהיה רק "משתמש מרוצה" אלא הוא צריך לאהוב ולהיקשר אל המוצר.

כשמדובר באינטרנט קיים אתגר נוסף: נראה שהחינם הופך משיקול כלכלי של הלקוח לאידאולוגיה מבוססת. המשתמש של ימינו נחשף לפרויקטי חינם מוצלחים כמו ויקיפדיה או פיירפוקס שתנועת התוכנה החופשית סללה את דרכם - פרוייקטים בהם נרתמים אנשים רבים ליצור תוכן או שירות ללא כל תמורה. לכן, זה רק מתבקש שהלקוח של ימינו יתהה לעצמו האם לא כך צריך להתנהל במילא?

בעידן בו הדיווחים האקטואליים ביותר (והיחידים כמעט) מאירן מגיעים דרך חשבונות הטוויטר – האם באמת יש צידוק לשלם לניו יורק טיימס? כשביקורות הסרטים מגיעות מאלפי בלוגים מכל העולם, האם באמת צריך מנוי לאתר בידור? הדור הצעיר המשתמש באינטרנט עד לתרבות החופשית והחינמית שנוצרה, ניזון ומושפע ממנה עד כדי כך שהבקשה לתשלום עלולה להיראות כחוצפה ולהתקבל במחאה של ממש.

פייסבוק VIP?

אז מה פייסבוק צריכה לעשות? אחרי שהצליחה לגרום למשתמשים בכל פינות הכדור להיקשר ולהתמכר במוצר שלה – הגיע הזמן לאפיין את מאות המיליונים ולנתח את הפוטנציאל שגלום בכל משתמש ומשתמש: נטוורקינג, היכרויות, שיתוף תמונות ועוד. לאור האיפיון, יוכלו בפייסבוק להציע לכל משתמש לשלם על אוסף של יכולות ופונקציות חדשות שאינן זמינות היום באתר ואשר יעניקו לו ערך מוסף ביחס לאחרים. לדוגמא אם מטרת המשתמש היא היכרויות, היא יכולה להציע לו לשלם על רשימת צופים אחרונים בעמוד, דבר העשוי לעזור בחיפוש אחרי הזיווג המושלם. אם השימוש המרכזי של המשתמש הוא העלאת תמונות, היא יכולה לתת לו חבילה של פונקציות עריכה ועיצוב ייחודיות שישפרו את איכותו תמונותיו. כך תוכל לשמר תחושה של אתר חינמי ולהימנע מאובדן לקוחות אך גם לקדם את אחוז המשלמים על ידי הפיכתם לקבוצת "עילית" בעלת יתרונות על פני שאר המשתמשים.

בפייסבוק עדיין מתקשים לתרגם את ההצלחה הוירטואלית למודל כלכלי אמיתי שמתאים את עצמו לקהל: אם לא יתעוררו שם בקרוב, הם עוד עלולים לגלות באיחור שחופשי זה לא רק לגמרי לבד - זו גם הדרך לפשיטת רגל מהירה ומצערת.

הכותב הוא חוקר אתרי מדיה ורשתות חברתיות בחוג למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    1
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully