כמה כסף שווה ה"לייק" שלכם?

ההצלחה הבינלאומית והמקומית של פייסבוק לא הותירה את אנשי השיווק הישראלים אדישים. מבחינתם, מדובר בקניון אחד ענק שבו מבקרים כל יום יותר מ-3 מיליון איש. יש שמנסים לפתות את הגולשים באמצעות הנחות, קופונים או הטבות, ואחרים פותחים קבוצות פעילות ייעודיות למותג. הטרנד החדש הוא מותגים המייצרים תוכן של ממש - סרטים, תוכניות תעודה וקטעי סטנד-אפ - כדי למשוך את הקונים אל ה"חנות" שלהם, דף הקבוצה בפייסבוק.

סקר ראשון מסוגו שנערך בישראל בדק בקרב סמנכ"לי שיווק ומנהלי מותגים כיצד הם פועלים ברשת החברתית. המסקנה הבולטת מהסקר היא כי הרוב המכריע של המותגים הגדולים בישראל פעילים בצורה כזו או אחרת ברשת: 74% מנציגי החברות הצהירו כי פתחו דף מותג בפייסבוק, כאשר לשליש מהן אף יש אסטרטגיה שיווקית מובחנת לפעילות זו.

את הסקר ערכה עבור themarker חברת המחקר מידע שיווקי (סי.איי) בהנהלת נעם רז ומרב שפירא, ובמסגרתו רואיינו בתחילת אוקטובר 42 מנהלי מותגים וסמנכ"לי שיווק, חברי איגוד השיווק הישראלי. שאלה נוספת בסקר עסקה במידת האפקטיביות של הפעילות המסחרית בפייסבוק: 75% מהנשאלים העידו כי הם רואים בפייסבוק ערוץ שיווק אפקטיבי; 25% מהם אמרו כי פייסבוק הוא ערוץ שיווק אפקטיבי מאוד; 51% אמרו כי מדובר בערוץ שיווק אפקטיבי למדי; ואילו 22% טענו כי הפייסבוק אינו ערוץ שיווק אפקטיבי.

בעוד שעולם השיווק בפייסבוק פורח, בתחום המכירות עוד לא רואים פעילות ממשית של חברות מסחריות ברשת החברתית. לא נערכות בה עסקות וכסף עוד לא עובר בה ידיים. את השיווק עושים בפייסבוק - אבל עסקת המכירה נעשית מחוץ לה. ואולם ההערכות הן שגם זה ישתנה - וניצנים ראשונים מתחילים לצאת כבר עכשיו, עם הקמת חנויות ראשונות אתר.

סמנכ"לית השיווק של רשת צומת ספרים, טל פלוסקר, היא מהמנהלים הרואים באתר כלי לשיווק אפקטיבי. "פייסבוק היא הפלטפורמה הכי נוחה לפנות לקהל לקוחות קבוע. בעבר היה צורך להשקיע במועדוני לקוחות מורכבים וניוזלטרים, אך כיום בעבודה נכונה אפשר להגיע לקהל שלך ואנשים שמדברים אתך ברמה היומיומית".

צומת ספרים פועלת בפייסבוק כשנה ולעמוד הרשת יש כ-15 אלף חברים. על ניהול הדף אחראית עובדת המקדישה לכך חצי מזמן עבודתה, ופעילויות מסובכות יותר כמו אפליקציות חדשות מטופלות על ידי חברה חיצונית. בסטטוס שפירסמה הרשת באחרונה, ובו שאלה את חברי הקבוצה איזה ספרים השאילו ולא חזרו אליהם - זכה ל-82 תגובות.

פלוסקר מספרת כי "בעבר, אם היינו עושים אירוע עם סופר, הייתי מפרסמת מודעה בעיתון וזה היה מגיע רק לקוראים של אותו עיתון. היו לי נתוני חשיפה, אבל לא באמת ידעתי מי קרא ויודע, ומה הוא חושב על זה. כיום אני כותבת את זה בפייסבוק ואני כבר יודעת מי יגיע, כמה יגיעו ויכולה לערוך לפני כן פעילויות רלוונטיות. כיף לתקשר עם האנשים, הם כותבים דברים מעניינים וגם מצחיקים.

"יש כיום מחקרים בעולם שמנסים לכמת בכסף כמה שווה כל לייק וכל אדם שמצהיר שהוא חבר. יש כל מיני מספרים, אבל אני מניחה שכל חברה צריכה לכמת לעצמה. אני גם חוסכת מכך המון כסף. פעם הייתי מפרסמת דברים באתרים אחרים ובמדיה אחרת, אך כיום עוגת הפרסום והשיווק של הרשת מתחלקת אחרת, כשחלק משמעותי הולך לפייסבוק. באנרים שעולים הון עתק באתרים הגדולים איבדו מכוחם, כי כיום אני יכולה לעשות את זה בפייסבוק. אני מניחה שבעתיד יהיו באתר גם פלטפורמות של מכירה ישירה. כיום אנחנו נזהרים מזה וכמעט לא מדברים בשפה של מבצעים".

נדב פתאל, מנהל תחום הדיגיטל ברשת בתי המלון פתאל ובנו של מייסד הרשת, דוד פתאל, אומר כי החברה פעילה ברשת באופן אינטנסיבי בחודשיים וחצי האחרונים, הן בדף של רשת המלונות והן בדף נוסף של עיר המלכים באילת שבניהול הרשת. העבודה מבוצעת על ידי חברה חיצונית שנמצאת בקשר יומיומי עם הרשת.

"יש לנו כ-15 אלף חברים בדף של הרשת ו-2,500 חברים בדף של עיר המלכים", אומר פתאל ג'וניור. "כרגע אנחנו לא רואים בזה כלי מכירתי, אלא זה משהו שיקרה בעתיד כשיהיו לנו יותר חברים. בינתיים זה דף תוכן על המלונות והאמנים שמופיעים.

"הרשת החברתית היא כלי שמאוד קל להתבטא בו", מוסיף פתאל. "אם מישהו היה בבית מלון והיתה לו חוויה רעה מאוד, קל לו לכתוב ואי אפשר לשקר. אנחנו גם נותנים במה לאנשים לכתוב איך היה. מפעילים את הגולשים על ידי תוכן, למשל, אנו שואלים איך הם היו רוצים את ארוחת בוקר שלהם, ויש הרבה תגובות. זאת פלטפורמה מצוינת מבחינתנו לקריאת ביקורות על המלונות, לטובה ולרעה. לשמחתי, יש יותר ביקורות לטובה. כשיש דברים רעים - זה עובר לטיפול שירות לקוחות שלנו".

פתאל טוען כי הוא באופן אישי פחות מתחבר לנושא: "ממשיך להפתיע אותי שאנשים משועממים מאוד מבזבזים את הזמן שלהם באינטרנט ורוצים לחשוף את עצמם. ביקשנו מהגולשים להעלות תמונות של חופשות שלהם במלון, וקיבלנו המון תגובות ותמונות. מדברים על פרטיות ברשת, אבל אנשים מעלים תמונות בלי להסס. לי אישית יש 300 הודעות בפייסבוק שלא פתחתי. אפילו שלחו לי הזמנה לחתונה בפייסבוק - ואחרי זה התלוננו שלא באתי".

רק ב-17% מהחברות שנסקרו קיים מנהל מדיה חברתית במשרה מלאה, מה שיכול להעיד שלמרות ההתלהבות מהעניין, ברוב המכריע של החברות עדיין לא מדובר באפיק שיווקי שמקבל השקעה זהה לאפיקים מסורתיים יותר של פרסום, שיווק, יחסי ציבור ואף שירות ושימור לקוחות.

עם זאת, העובדה שכ-43% מהנשאלים ציינו כי עובד בחברה שלהם אדם ספציפי שמטפל בנושא במקביל לעיסוקים אחרים, מראה כי בכ-60% מהחברות קיימת מודעות לעניין. כ-40% נוספים אמרו כי בחברה שבה הם עובדים לא קיימת פונקציה של מנהל מדיה חברתית.

דוגמה נוספת לאמביוולנטיות ביחס לתחום עולה מכך שרק בשליש מהחברות יש אסטרטגיית שיווק דיגיטלי מובחנת לפעילות במדיה החברתית, לעומת כ-66% מהחברות שבהן אין אסטרטגיה נפרדת לתחום המדיה החברתית (55%) או שכלל לא משתמשים בשיווק במדיה חברתית (12%).

פתאל אומר כי "כיום כולם רוצים פייסבוק, כי זו מפלצת - כמות משתמשים עצומה וגם זמן השהייה הוא גדול. יש כאלה שעושים דברים בלי לדעת, מקימים דף ולא קורה כלום, אבל הם מרגישים שהם נמצאים שם. אחרים עושים צעד קדימה ומספקים תוכן מעניין, ואז זה באמת מביא להם תועלת. כיום הרבה גולשים מחפשים מבצעים בפייסבוק - אם הם רוצים פיצה, הם מחפשים בקבוצות של דומינו'ס ופיצה האט לראות אם יש משהו על הפרק".

פלוסקר אומרת כי "פעילות הפייסבוק לא יושבת על אותה פלטפורמה של פעילות השיווק הכוללת שלנו, זו פלטפורמה שעובדת בעיקר על תקשורת בינאישית עם הצרכן. נקודת המוצא היא באמת להיות חבר. חברים בפייסבוק, גם של מותג, זה לא פיקציה. אתה מצליח ללמוד מי הקהל שאוהב אותך, מה הוא אוהב, מקבל הרבה מידע על תקלות ברשת או מחמאות. אין כאן אסטרטגיה של בוא נמכור יותר או בוא נמתג יותר, זאת באמת צומת של אנשים. פה אני פוגשת פנים אל פנים את הצרכנים ואין שום פלטפורמה אחרת כזאת".

פלוסקר: "אבל כשמישהו גולש מהמיטה זה אחרת. בחנות האינטראקציה לא מתמשכת".

מבחינת התקדמות הפעילות בפייסבוק בישראל, אומרת פלוסקר כי "אנחנו לומדים כל הזמן. מי שניסה בתחילת הדרך לעשות פעולות אגרסיביות בפייסבוק לומד לאט-לאט שזאת עבודה אטית, סזיפית ויומיומית מול הצרכן. הדבר הכי מקסים במדיה הזאת הוא שתהליך הלמידה מיידי, אתה צובר אינפורמציה, מעלה משהו ורואה איך אנשים מגיבים, מה שאין לך כמעט באף מדיה אחרת. פה כל צרכן שיש לו עניין אמיתי אומר באמת את דעתו לכל פעולה שאתה עושה. מחר אני יכולה לשאול כל דבר ולקבל תשובה וזה לא סקר שהוא מוטה, זה אמיתי".