בחנות האינטרנטית toystogo.co.il, כנראה חנות הלגו הזולה בישראל, נמכר הלגו "הגנה על כיבוש הארץ" ב-939 שקל. זאת בעוד שמחירו של אותו לגו בדיוק בבריטניה הוא 325 שקל, ובארה"ב - 269 שקל בלבד.
הלגו מצטרף לרשימה ארוכה של פריטים כמו אביזרי אופנה, סכיני גילוח, בקבוקי תינוקות או נעליים, שהצרכן הישראלי משלם עליהם עשרות אחוזים יותר מצרכנים באירופה ובארה"ב. ואולם הלגו - מוצר שאותו בחרו באחרונה הצרכנים בישראל במקום השני בדירוג המותגים האיכותיים במדינה (לפי סקר סופרברנדס בישראל באמצעות Market Watch) - הוא כנראה אחת הדוגמאות הטובות ביותר לקנייה צרכנית לא נבונה של הורים ישראלים.
מחירי הלגו בישראל כל כך גבוהים, שגם אם בוחרים להזמין את האריזה מארה"ב ניתן לחסוך מאות שקלים. יבוא אישי של לגו "הגנה על כיבוש הארץ", כולל תוספת מע"מ ועלות שילוח יקרה דרך אתר מתווך, יחסוך לקונים 570 שקל - 61% מהעלות הנמוכה ביותר בישראל. התקנות החדשות שנכנסו לתוקפן באחרונה, כחלק מהמלצות ועדת טרכטנברג, שלפיהן ניתן פטור ממכס לחבילות בסכום של עד 325 דולר, הרחיבו את הפער שהיה קיים ממילא והפכו את הרכישה מהרשת לכדאית עוד יותר.
בדיקת TheMarker על עשרות מוצרי לגו הנמכרים בחנויות בישראל מעלה כי מוצרי הלגו מתומחרים בפערים שאין שני להם גם בענף הצעצועים. במסגרת הבדיקה בדקנו אריזות במחירים שבין 90 ל-1,350 שקל. מהממצאים עולה כי אריזת לגו שנמכרת במחיר הגבוה מ-250 שקל כבר אינה אטרקטיבית לרכישה בישראל (ראו טבלה). הפער בין אריזת הלגו הזולה בישראל לבין רכישתה באתר אמזון והעברתה לישראל באמצעות אתר שילוח חיצוני הוא 16%-61%; החיסכון לצרכן הוא 90-756 שקל לדגם לגו יחיד.
עוד יד שלוקחת עשרות אחוזים
לפי BDI, שוק הצעצועים בישראל מגלגל כ-930 מיליון שקל בשנה, כשכ-55% מהמכירות הן של צעצועים ממותגים. לפי הערכות, הכנסות המותג לגו בישראל הן כ-60 מיליון שקל בשנה; הערכות מחמיאות יותר טוענות כי 15% משוק הצעצועים המקומי מורכב ממשחקי הרכבה ויותר ממחיצתם נזקפים ללגו.
"אנחנו כמעט המדינה היחידה ב-OECD שנבנית על יבואנים בלעדיים של מותגים", אומר עדי רגב, מנכ"ל רשת טויס אר אס. "היבואנים שלנו - סקאל (פישר פרייס, ברבי), קודקוד (הסברו) ואילנית (לגו) - קיבלו זכות בלעדית להיות המפיצים של מותגים מובילים בענף. הקמעונאי הישראלי חייב לעבור דרך היבואן בזמן שהקמעונאי בחו"ל עובד ישירות מול היצרן. זה עוד יד שלוקחת כמה עשרות אחוזים".
דבריו של רגב עשויים להסביר פערים גדולים שנמצאו בכל מותג ילדים קלאסי שבדקנו. כך, למשל, הבובה הפופולרית "הכלבלב הנבון" של פישר פרייס, נמכרת בישראל ב-200 שקל - 74% יותר ממחירה בבריטניה (115 שקל) ו-163% יותר ממחירה בארה"ב (76 שקל).
אפילו משחק המונופול הקלאסי מבית הסברו המיוצר במפעל קודקוד בערד, נמכר כאן ב-119 שקל - 70% יותר ממחירו בבריטניה (70 שקל) ו-133% יותר ממחירו בארה"ב (51 שקל).
אלא שבובה מדברת ומשחקי הקופסה שעברו אדפטציה לעברית, כובלים את מרבית ההורים לרכוש את המוצר בישראל. גם עלותם הסופית לצרכן (עד 250 שקל) והחיסכון של כמה עשרות שקלים בודדים (לאחר עלויות השילוח), לרוב אינם מעודדים הורים להמתין למוצר שיגיע מעבר לים. העובדה שמשחקי לגו אינם מצריכים תרגום, וכי מדובר במוצר שעלותו השכיחה היא כמה מאות שקלים, הופכת את הרכישה האינטרנטית לפתרון חסכוני של ממש.
אגב, בדיקה זהה שערכנו על רשימה אקראית של דגמי פליימוביל העלתה אמנם פערים של עד כ-60% בין ישראל לחו"ל, אך הם אינם משמעותיים דיים כדי להפוך את היבוא האישי, הכולל עלויות שילוח יקרות, לעסקה משתלמת (ראו טבלה).
ניסיון להבין את משמעות הפערים במחירי הלגו באמצעות מקורות מהענף העלה טענות זהות: מפעלי לגו פועלים בדנמרק, צ'כיה, מקסיקו וסינגפור; ולגו העולמית, בהתאם, מחלקת את העולם לשלושה - אירופה, ארה"ב והמזרח רחוק. "אפליית המחירים נעשית כבר אצל היצרן ומושפעת מכוח הקנייה של המדינה - היבואן הישראלי יכול לרכוש את המוצרים אך ורק מאירופה", אומר בכיר בענף.
ומה יכולים הקמעונאים לעשות כדי לשנות את מחירי הלגו בישראל? איציק טייר, בעלים ומנכ"ל רשת ביג טויס, המפעילה שבע חנויות בקניונים בישראל וצפויה להתרחב החודש עם שתיים נוספות, סבור שלא הרבה ניתן לשינוי: "כשהיבואנית אילנית מוכרת לי לגו ב-65 שקל (אחרי מע"מ), אני מוכר אותו ב-115 שקל, עם 15% הנחה (98 שקל). זה מותיר לי מרווח של כ-35% - וזה המרווח המקובל בשוק הצעצועים. תמחור אחר לא יאפשר לשרוד את העלויות השוטפות, כמו שכר הדירה בקניון והתשלום לעובדים", אומר טייר.
"עסק שמוטה אך ורק על מחיר ומקפיד על מרווחי הכנסה צרים מאוד הוא טוב לצרכנים, אבל לא מצליח להחזיק הרבה זמן. ראיתי רשתות צעצועים קמות ונופלות על הקונצפט הזה, כמו מלך הצעצועים וחצי חינם. אנחנו צריכים להרוויח כדי להמשיך לפעול והשאלה היא אם אנחנו מרוויחים כדי לחיות או שאנחנו חזירים", הוסיף טייר.
מחירי הלגו הנמוכים ביותר שמצאנו הם לא של ביג טויס ולא של טויס אר אס, אלא של חנות קטנה ברמת אביב המפעילה את אתר טויס-טו-גו. אך גם עם המרווחים הנמוכים שיכולה להרשות לעצמה חנות פרטית או אינטרנטית, נותר פער המחירים חסר פרופורציה ביחס לעולם.
"ליבואן של לגו יש מותג מנצח שאין לו מתחרים, אז הוא לוקח כמה שהוא יכול", אומר בכיר בענף. "השוק האינטרנטי הוא פוטנציאל שמאיים על כל קמעונות הצעצועים. זה שאמא יכולה להזמין לגו באמזון ולחסוך 500 שקל זה אבסורד, אבל כמה אמהות באמת עושות זאת?".
מאילנית שיווק צעצועים, יבואנית לגו לישראל, נמסר: "בישראל, כמו במדינות קטנות רבות שבהן שיווק המותגים לילדים לא מתבצע ישירות על ידי היצרן אלא באמצעות יבואן מקומי, עלות השיווק גבוהה יותר. אילנית, בשיתוף רשתות השיווק בישראל, עושה כל שביכולתה לאפשר את התמחור הטוב ביותר ללקוח".