ניהול מערכי שירות לקוחות הוא משימה לא פשוטה. ההתמודדות היומיומית עם קהל, שבמקרים רבים גם אינו מרוצה, לצד תחלופת העובדים הגבוהה מהממוצע ודרישה מתמדת מצד ההנהלה להראות שיפור בשירות - יכולים לגרום לכאב ראש גם למנהלים מנוסים ביותר.
לפרופ' גד אלון, מרצה לכלכלה ניהולית וניהול התפעול באוניברסיטת נורת'ווסטרן ומנהל אקדמי ומרצה בתוכנית "יישום תהליכים אסטרטגיים בארגון" בלהב, הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב, המתמחה במערכי שירות של חברות גדולות, יש כמה תובנות שיכולות לעשות סדר עבור המנהלים וגם עבור העובדים במוקדי השירות.
"יש כיום טעות משמעותית באופן הניהול של מרכזי שירות לקוחות, והיא שהאנשים שמנהלים אותם לא התקשרו למוקד השירות בתור לקוחות סמויים כבר זמן רב", הוא אומר. "חוויית השירות כלקוח לא קיימת עבורם. בנוסף, לא מעט פעמים מודדים את מה שקל למדוד ולא את מה שחשוב.
"מנהלי מוקדי שירות אוהבים לשאול את הלקוחות אם היו מרוצים. אני אומר להם - תנסו למדוד מה היחס בין רמת השירות לתוצאות העסקיות. למשל, בהקשר של נטישת לקוחות - לא צריך לבדוק רק כמה לקוחות נטשו אלא גם מי הלקוחות האלה. אולי דווקא טוב לארגון שהם עזבו? יש כאלה שעדיף שיינטשו.
"בנוסף, מוקד שירות לקוחות הוא חלק אינטגרלי מהארגון, וכך צריך להתייחס אליו. לפעמים מנהלים אותו כאילו יש לו חיים משל עצמו - בודקים כמה עובדים יש בו, מה ההוצאות שלו, אבל לא בודקים לעומק ובהקשר של כלל הארגון".
במחקרו האחרון בחן פרופ' אלון את העלות של איחור בהספקת הזמנה ברשתות מזון מהיר. המחקר נעשה בדוכני Drive-thru של רשתות מזון מהיר בארה"ב, וכלל ניתוח של מאות אלפי הזמנות. המחקר החל ב-2005 ונמשך עד לפני כחצי שנה. במסגרתו, דגמו אלון ושותפיו ארוחות שהוזמנו ב-7 רשתות מזון מהיר בהן מקדונלד'ס, וונדיס וברגר קינג.
מהמחקר עלה כי זמן המתנה למזון מהיר עומד בממוצע על 150 שניות. על מנת לפצות על איחור בהגשת המזון, הרשתות גובות מחיר נמוך, ששוויו 67 סנט לדקה (כשמחיר ארוחה ממוצעת נע בין 2.25 ל-6 דולר).
- מה הייתה מטרת המחקר?
"לספק למנהלים כלים לניהול טוב יותר, ומחקר זה מנסה לבדוק מה רמת השירות הנכונה. הוא אמנם בוצע ברשתות מזון מהיר, אבל את המסקנות שלו ניתן ליישם בכל תעשייה. חברות מנסות לשפר את רמת השירות כל הזמן, אבל מה המשמעות של זה? לא במונחים של זמן המתנה, אלא במונחים של רווחים, או פגיעה בהם".
- מה הנוסחה בעניין קיצור ההמתנה במוקדי השירות? כמה זה משתלם לחברות?
"הממוצע שעולה ממחקרים שונים הוא שאם חברה תקצר את זמן ההמתנה שלה ב-7 שניות, היא תגדיל את נתח השוק שלה ב-1%. שאלה חשובה שמנהל צריך לשאול את עצמו, היא מה המשמעות של שיפור ברמת השירות. שיפור ברמת השירות כולל הוספת עובדים, ו/או ייעול תהליכים, ואם המשמעות של אחד מהצעדים האלה הוא גם הגדלת עלויות, צריך לבדוק אותה מול התועלת".
אלון מציין כי לפני כשנה וחצי התחיל בבנק מזרחי-טפחות מחקר שבודק אם ניתן לשפר את רמת השירות עם אותה מערכת שירות לקוחות, בעזרת מתן מידע טוב יותר ללקוחות על זמן ההמתנה. למשל, על-ידי מערכת שמודיעה ללקוח שמתקשר שהוא כעת רביעי בתור, וכי זמן ההמתנה הממוצע הוא X דקות.
"מה שעולה בינתיים מהמחקר הוא שחשוב לתת מידע על זמן ההמתנה ללקוחות. במידה ואתה לא נותן מידע ללקוחות, הם מתנהגים כאילו זמן ההמתנה ארוך מאוד. זמן המתנה ארוך הוא רע, אבל לזמן המתנה לא ודאי יש אפקט שלילי עוד יותר. כשאתה יודע כמה זמן אתה צריך לחכות, אתה נערך לכך.
"יש לנו מידע לגבי כל לקוח שמתקשר איזה מידע הוא קיבל ומתי הוא נטש את ההמתנה, במידה שנטש. אנחנו רואים שאנשים שמקבלים מידע, גם אם המידע הוא שזמן ההמתנה ארוך, מוכנים להמתין. הם הופכים להיות סבלנים יותר. יש הבדל משמעותי בין אלה שקיבלו מידע לאלה שלא - שיעור נטישת ההמתנה של לקוחות שלא קיבלו מידע על זמן ההמתנה הוא הרבה יותר גבוה".
- מה לגבי מענה שמאפשר ללקוח לא להמתין על הקו תוך הבטחה שיחזרו אליו?
"זה רעיון חיובי - אם באמת חוזרים אליך בזמן, ואם יש לך אפשרות לבחור מתי אתה רוצה שיחזרו אליך. למשל, לתת ללקוח אפשרות לבחור שיחזרו אליו בשעות מסוימות. בכל מקרה, החזרה צריכה להיות בטווח של 24 שעות, לא יותר מזה".
- מה דעתך על התקנות שנכנסו באחרונה לתוקף, המחייבות זמני המתנה של 3 דקות בלבד במוקדי שירות לקוחות?
"בעיני זו טעות. לא ברור לי למה הרגולטור מתערב פה. המטרה של מוקדי שירות לקוחות היא לתת שירות טוב. שירות טוב אינו בהכרח זמן מענה מהיר. אנשים רוצים פתרון בשיחה הראשונה שהם מבצעים. הם מוכנים להמתין עוד 3 דקות אבל לא לעבור כמה נציגים. אם יש מוקדי שירות שאינם יעילים, התקנות האלה יוצרות מצב שהם יתנו פתרון עוד פחות יעיל מבעבר".