מגה בצרות – מכה לתחרות או הזדמנות?

שתי השחקניות הגדולות בקמעונאות הישראלית מגה ושופרסל ממשיכות להפסיד וגורמות צרות צרורות לבעלי מניותיהן. שתיהן לא הצליחו למנף את היתרון לגודל, שעל פניו צריך היה לתת להן עמדה עדיפה על פני מתחרותיהן. המצב של מגה גרוע במיוחד, כאשר את שנת 2014 היא סיימה בהפסד של 155מיליון שקל. האסטרטגיות שננקטו ע"י מגה בשנים האחרונות לא היו פרואקטיביות, וכשלו בהתמודדות עם האילוצים. ההתבטאות של מנכ"ל אלון אביגדור קפלן המקווה שהרשת תתאושש ותשרוד, איננה מאפיינת הצהרה של מנהל שרואה בעסקו פוטנציאל הצלחה עתידי, והיא עשויה להיות בבחינת "נבואה שמגשימה את עצמה". בעסקים לא עוסקים בתקווה, אלא בעשייה. רק שבתחום העשייה, נכשלה מגה כישלון קשה. נראה שההצהרה של קפלן לא נעשתה בעלמא ויש להניח שהיא מכוונת. האם קפלן שם את מגה על המדף ומתכוון להציע אותה למכירה? האם הוא נואש מהתקווה להבריא את הרשת?

צפוי שההצהרה תפחיד ספקים של הרשת ותגרום לכמה מהם לבקש ביטחונות או תשלום במזומן כתנאי לאספקת סחורה. בחברת הבת של מגה, עדן טבע מרקט, כבר מורגשת תופעת לחץ הספקים. הדבר יפגע קשה במורל של העובדים שיתקשו לתפקד כראוי כאשר המנהלים שלהם ספקנים ותפקודם לוקה בחסר מהותי. חברות דרוג האשראי צפויות להוריד את הדירוג של מגה עובדה שתביא את הבנקים לדרוש את הגדלת הביטחונות והעלאת שיעור הריבית. כמובן שהדבר יבריח גם חלק מהלקוחות שנשארו נאמנים למגה, מה שיגביר את הפסדיה. המצב של מגה איננו מפתיע. מזה זמן מדברים על כך ששחקן קמעונאי מרכזי עשוי להיקלע לקשיים. מגה סובלת מתדמית של רשת יקרה בעלת פריון נמוך. חברת האם "אלון" חילקה דיבידנדים גדולים במזומן ויכולת תמיכתה במגה אינה ברורה. אלון עצמה סיכמה לאחרונה הסדר חוב מול בעלי האג"ח שלה.

הבעיה של מגה חורגת מהתחום הצר לכאורה של עסק הנמצא בקשיים, והיא משליכה ישירות על ענף קמעונאות המזון בכללותו כדלהלן: ראשית - פגיעה בתחרות. מגה ושופרסל יחדיו יוצרים מעין דואופול השולט על נתח שוק גדול. אם מגה תתפרק חלילה, יוותר הענף רק עם שחקן מרכזי אחד. שנית - פירוק של מגה עשויה לגרום לעליית מחירים ענפית, שכן זה יגרום מצד אחד להעלאת רף החששות מקריסה של קמעונאיות אחרות וייתן להן לגיטימציה ודחיפה להעלות מחירים. כאשר מצד שני, גם היצרנים לא יישארו בחיבוק ידיים וינסו להעלות מחירים כדי להקטין את רמת הסיכון שלהם. שלישית - המצב צפוי להחריף את המתח בין השחקנים בענף ויגביר את הלחץ של הקמעונאים על היצרנים והיבואנים כדי לשפר את תנאי הסחר. צריך לזכור שסיטואציה זו מתרחשת על רקע של ירידת ביקושים כללית בענף עובדה שפוגעת בביצועים ומגבירה את הלחץ על השחקנים בתוכו. רביעית - גם הממשלה תצטרך להתערב במצב. אם מגה תוצע למכירה, הנושא יונח על שולחנו של הממונה על ההגבלים העסקיים. לא נראה שהוא יחזור על השגיאה שאפשרה לשופרסל לרכוש את קלאב מרקט. ניתן לצפות לסיטואציה לפיה יצטרכו לפרק את הרשת לכמה חלקים שימכרו לכמה שחקנים בענף. התחרות שנפתחה בשוק החלב הניגר ע"י שופרסל לא תקל על מגה גם בפלח שוק זה בעתיד.

חשיבותו המרכזית של שוק קמעונאות המזון לכלכלה הלאומית ולצרכן הפרטי שמוציא חלק גדול מהכנסתו ברכישת מזון ומוצרים מתכלים אחרים – ברורה היטב. שוק מזון מודרני ותחרותי מהווה בסיס לצמיחה אורגנית ומרכיב חשוב בשיווי המשקל של המשק. שוק המזון הישראלי הממוקד רק במחיר ואשר ביצועיו הולכים ויורדים, לא יכול לתת מענה הולם לציבור הצרכנים שחשוף זה מכבר לפוטנציאל של רכישות מאתרים בחו"ל. אך בינתיים אי אפשר לרכוש מהם מזון. שינויים מבניים בשוק מהווים הזדמנות לבניה מחדש ולהתייעלות. פתרון הקסם לא ינבע רק מהכנסת מותגים פרטיים. מתבקשת התייעלות וחדשנות שיוכלו להעלות את הערך ללקוחות בצד ההיצע, כאשר הגברת הביקוש היא חיונית לשם הגברת העוצמה והשרידות של הקמעונאים. הקמעונאים צריכים להבין שהמפתח נעוץ "במה שאתה עושה ללקוח שלך ולא מה שאתה עושה למוצר שלך".

רמי לוי, יינות ביתן, ויקטורי ואחרים הבינו זאת זה מכבר והם מצליחים לייצר ערך לעצמם וללקוחות. שופרסל מדשדשת ומגה נחלה כישלון שקשה לצפות כיצד היא תוכל להיחלץ ממנו בייחוד כאשר מנהליה ספק מאמינים ביכולתה.

ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה (מל"א)