גלזגו, סקוטלנד, שנת 2002. חברת התקשורת Scottish Telecom מחליטה לבצע מהלך של מיתוג מחדש ולהיפרד מהחברה האם שלה. המהלך כלל עיצוב לוגו חדש, אספקת שירותים חדשים ללקוחות וקופת מזומנים נאה בעקבות הפרידה. Thus היה השם החדש שנבחר, הצבע הדומיננטי התחלף לכחול והלוגו עוצב בפונט מתעגל כשהאות U התפצלה לשני קווים. בהמשך החברה נקנתה על ידי Vodafone והמותג נעלם.
תהליך המיתוג מחדש של חברות עסקיות נוצר בדרך כלל עקב השפעות של גורמים חיצוניים: ירידה במכירות, פעילות מתחרים, מיזוג או היפרדות מחברה ועוד. התהליך הוא עניין די שכיח, וברוב המקרים, אינו מתקבל בחמימות אצל הקהל הרחב, לראיה התגובות ברשת לחשיפת המיתוג החדש של פרטנר, בהמשך למהלך ההיפרדות המדובר של החברה מאורנג'.
בין המקרה של פרטנר לבין המקרה של Scottish Telecom קיים דמיון, אך יש גם הבדל מהותי אחד: דעת הקהל. בבריטניה לא נרשמו תגובות מיוחדות למהלך. בארץ, לעומת זאת, ברוב המקרים אנו נתקלים בתגובות שליליות למהלכים מסוג זה. מחקר שפורסם בשנה האחרונה בהולנד, העלה כי מיתוג מחדש גורם להערכה מופחתת של מותג בקרב הצרכנים. ניתן לשייך זאת לסיבות פסיכולוגיות, כמו תחושת זהות ושייכות, אך גם לסיבות מקצועיות, כגון מהלך פנימי של הנהלה ללא שיתוף הציבור. תגובות חיוביות אגב, מתקבלות יותר כאשר מדובר במותג שהמוצר שלו הוא שירות (למשל חברות שילוח או ביטוח) מאשר חברות עם מוצרי צריכה פיזיים (מותגי מזון למשל).
הדוגמא האחרונה היא המהלך שביצעה אוניברסיטת תל אביב תחת הסלוגן "בעקבות הלא נודע". המיתוג זכה לתגובות שליליות משלל גופים ואנשי מקצוע בארץ. המחשבה על השפה התקשורתית שהלוגו ייצג תהליך כלשהו, יוצרת בעייתיות בקריאתו (מימין או משמאל?), והטעות הנפוצה ביותר שמיוחסת לתהליך של מיתוג מחדש: הכלת הלוגו הישן. דרך אגב, במידה ואתם הורים צעירים ותהיתם איפה כבר ראיתם את הלוגו הזה, כנראה שזה היה על עגלת התינוק של Bugaboo.
עכשיו, נדמה כי התחלף לו הקורבן התורן. דעת הקהל השלילית עברה מהאוניברסיטה לפרטנר, אבל הפעם, לא ממש בצדק. הלוגו עומד בסטנדרטים הנכונים והעדכניים ביותר של חברות היי טק וסטארט אפ. בתחום הטיפוגרפי, תחושת הזרימה מתגברת על חוסר ההבנה של משמעות חיבור הקווים שיוצאים מהמילה והשימוש בליגטורה בחיבור האותיות T וN מאפיין מקצועיות רבה. החיסרון הוא הקווים הפתוחים שנוצרים, אך מעבר לכך בהחלט ניתן לפרגן לחברה על העיצוב. גם הבחירה בצבע הכחול אינה מקרית, השימוש בצבע על שלל גווניו, נפוץ מאוד בקרב חברות בעלי אופי טכנולוגי, ואף יותר מכך בפלטת הצבעים, הצבע הכחול מנוגד לכתום. נראה שהבנתם את הרמז.
מיתוג מחדש תמיד יראה לנו מוזר וקשה לעיכול. כולנו יודעים שקשה לשנות הרגלי צריכה, גם של לוגואים. תוכלו לשאול את בריטיש אירווייז, גאפ, מאסטרכארד, פיצה האט ועוד מותגים רבים וטובים על כישלונות ניסיון מיתוג מחדש, הן פשוט לא עמדו בזעם הציבורי שנוצר וחזרו ללוגו הקודם. אני חושב שלפחות במקרה של פרטנר, הזעם לא מוצדק.
הכותב הוא מנהל הקריאייטיב של משרד Gofman Creative