נושאים חמים

הגולשים הכריעו: בלי עלויות נוספות בקופה

כ-67% מצרכני הסחר האלקטרוני נוטשים את עגלת הקניות שלהם בסוף התהליך - בנקודת התשלום, רובם המכריע מסיבה אחת מרכזית: עלויות נוספות שלא הוזכרו במעמד הקנייה

קנייה בסמארטפון (ShutterStock)
קנייה און-ליין (תצלום: ShutterStock)

הסחר האלקטרוני ממשיך לגדול בקצב מסחרר - ב-2015 לבדה גדל היקף המכירות העולמי ב-25% - ובהתאם לכך נכנסים לשוק עוד ועוד מתחרים. איך בכל זאת מצליחים לשרוד בשוק תחרותי זה, ומה יכול לגרום לגולשים להעדיף אתר סחר אחד על פני האחרים?

לקריאה נוספת:
קונים וצוברים את הכסף: מה זה קאשבק?
מיומנה של מלצרית: לקבל הערות זה חלק בלתי נפרד מהמקצוע
שני מהנדסים יצאו לדרך: מי ירוויח את השכר הגבוה ביותר?

כמו בעולם הקניות הפיזי גם בעולם הווירטואלי חייבים להבין את קהל היעד וצורכי הלקוח, כדי להגדיל רווחים. ההבנה הזו מאפשרת לתפור לכל לקוח ולקוח את המתחם הווירטואלי המתאים ביותר להרגלי הצריכה והגלישה האישיים שלו. אבל, שלא כמו בעולם הפיזי, עולם הצרכנות האלקטרונית מציע לאתרים יתרון מובהק על פני אתרים פיזיים – והוא המידע שנאגר על הגולש בזמן הגלישה. מדובר במידע זמין בזמן אמת, שמאפשר לאפיין את הגולש ולהציע לו שירותים ומבצעים אישיים במינימום השקעה. האתרים המנצחים הם אלה שעושים במידע הזה שימוש מיטבי.

תוכנות אנאליטיקס שונות מאפשרות לתייג בעת הגלישה את הרגלי הצריכה של הגולשים ואת המניעים שלהם לביצוע הרכישה. כלומר, הנתונים שנאספים במאגר יכולים לעבוד במקומכם ולהגדיל את יחס ההמרה מגלישה לקנייה, וגם לאפשר לכם לבנות מאגר לקוחות חוזרים. ובכל זאת נשאלת השאלה איך מצליחים להכיר כל אחד ואחד מהגולשים באופן אישי וללוות אותו לאורך הקנייה תוך יצירת דיאלוג וחוויית שירות שתהפוך אותם לשגרירים שלנו.

נוסף על עיצוב האתר, מהירות הגלישה והטענת העמודים שחייבים להיות בסטנדרט הגבוה ביותר, וכן מגוון המוצרים שמוצעים באתר ואיכות התוכן שמלווה את המוצרים, חשוב להשקיע גם בחוויית קנייה קלה, בעיקר בשלב האחרון - התשלום. על פי סקרים עולה כי כ-67% מהצרכנים נוטשים את עגלת הקניות שלהם בנקודת התשלום. 56% ממקרי הנטישה הם בשל עלויות נוספות שלא הוזכרו במעמד הקנייה, 21% בשל סרבול איסוף נתונים ובדיקות אבטחת תשלום, 17% בשל חשש מפריצות באבטחת מידע.

ואולם החוליה החשובה בשרשרת, מעבר לגורמים הטכנולוגיים, היא ההבנה הפסיכולוגית של מי הם הגולשים ומה הם באמת מחפשים. הגולשים מתחלקים לכמה סוגי צרכנים. צרכנים עונתיים שנכנסים לאתרים כדי לרכוש משהו שמתאים לתקופה בה הם נמצאים (קיץ, חופש, חגים וכדומה), צרכנים אימפולסיביים כאלה שנכנסו לאתר והקנייה הייתה אמוציונלית, צרכנים שמחפשים מוצר ספציפי ומרגישים שהם צריכים אותו מיידית, צרכנים שאוהבים מבצעים ומונעים מקופונים וצרכנים שקונים עבור מוסדות או שירותים אחרים ובדרך כלל מבצעים קנייה גדולה.

זיהוי סוג הצרכן מאפשר ללוות את "מסע" הקנייה שלו לאורך כל התחנות ולהעניק לו חוויית קנייה מקסימלית. דוגמאות לכך הם למשל אותם צרכנים המחפשים מוצר ספציפי. במקרה כזה יש לתת להם בדיוק את מה שהם מחפשים במחיר הטוב ביותר – ובנוסף להעניק להם את התחושה שאם לא יבצעו את הקנייה במהירות – יכול להיות שהם יפספסו את ההזדמנות.
דוגמא נוספת היא אותם צרכנים שעורכים השוואת מחירים בזמן גלישה ולפני קבלת החלטת קנייה. כדי להתמודד עם תופעה זו, שברוב המקרים מעבירה טראפיק לאתרים מתחרים, נהוגה שיטת Anchoring and pricing כלומר להציע ללקוח מוצר גנרי זול ומוצר טוב יותר או פרימיום לצדו, כך שכוח ההחלטה נמצא בידי הצרכן, מבלי לאבד אותו.

ובכל זאת, גם אם מאמצים את ההמלצות האלה, מתברר שהשיקול שמכריע את הכף – אם הלקוח יעביר או לא יעביר את כרטיס האשראי - הוא חוות הדעת של לקוחות קודמים, Social Proof. חוות דעת חיוביות ושליליות מייצרות את הקשר עם הלקוח, את הדו שיח האמיתי שמגדיל את האמינות של האתר וגם את מספר הלקוחות המרוצים. כדי לסגור את מעגל חוויית הקנייה אין לשכוח בתום העסקה לשלוח ללקוח משוב לא מעיק אך גלוי ואמיתי, כדי להקים קהילת הגולשים ושגרירים שבביקורם הבא האתר תוכל לזהות ולשווק להם מוצרים בהתאם לנתונים הקודמים שאספתם באופן אישי יותר.

הכותב הוא מנכ"ל חטיבה עסקית, קבוצת זאפ
ישתתף בוועידת go E-commerce של מידע כנסים שתערך ביום חמישי ה-28.07 במלון דיוויד אינטרקונטיננטל