רשת שופרסל הודיעה היום על השקת תרכובת מזון לתינוקות. הרשת תמכור את המוצר החל מהיום תחת המותג "שופרסל baby" במחיר מוערך של 39.90 שקל לפחית בגודל 700 גרם, נמוך בכ-25%- 66% בהשוואה למחירי התרכובת שמציעות המתחרות - לא כולל מבצעים. מדובר בתרכובת שמייצרת חברת התרופות פריגו במפעל שלה בוורמונט שבארה"ב.
החברה הודיעה על ההשקה החדשה באירוע שנערך בבית סוקולוב בתל אביב בנוכחות איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל, פדרו אנטוניו, סגן נשיא מחקר ופיתוח של פריגו האמריקאית וישראל ברמן, יו"ר מועצת המנהלים של שופרסל.
בנסיבות שבהן סימלאק ומטרנה שולטות בשוק תחליפי החלב, ו"נוטרילון" של טבע מתקשה לעמוד בתחרות - נשאלת השאלה מה סיכוי ההצלחה של המוצר החדש שנכנס לקלחת? השאלה על סיכויי התחליף להתקבל בזרועות פתוחות בבתי משפחות צעירות בישראל גדולה במיוחד, לאור העובדה שהמוצר החדש ישווק כמותג פרטי של רשת "שופרסל", רשת סופרמרקטים שמקושרת בקרב הציבור בעיקר למוצרי מזון: חלב, מלפפונים, חומוס - או קורנפלקס.
אפשר למנות לא מעט סיבות לכך שהמהלך הזה לא יצליח: הצורך של אמהות ואבות במשהו מוכר, שוק תחליפי המזון לתינוקות הוא שוק רגיש במיוחד, אפילו טראומתי אם נזכרים בפרשת רמדיה: "לא נקנה כשמדובר במשהו חדש. רק כשנדע שמדובר בפורמולה שכבר עובדת כמה שנים, שיש כבר ילדים שגדלו עליה". אמר לנו אלון שמש, שמצפה בימים אלה לתינוק. לקוח פוטנציאלי אחר, גיא בליס, אב לשניים הוסיף: "ההתמחות של שופרסל היא בסופר מרקטים ולא במזון לתינוקות, זה לא נותן לי את הביטחון. צריך יהיה לעבוד מאוד קשה כדי לשכנע אותי לרכוש את המוצרים שלהם בתחום הזה".
ואכן, נראה כי גם איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, ער לעובדה שהמהלך של כניסה לשוק תחליפי המזון לתינוקות הוא הימור: "אני יודע שקשה מאוד להזיז אימהות מהמוצר שהן קונות. הן מחפשות ביטחון, זהירות". אין ספק כי ההימור הזה גדול עוד יותר כשההשקה של המותג הפרטי תחת השם "שופרסל baby" מתרחשת שבועיים אחרי משבר הסלמונלה במותג הפרטי של שופרסל שהעלה את שאלת הפיקוח של רשת המזון על היצרניות מהן היא רוכשת את המותג הפרטי.
אלא שכאמור, תחליף חלב אם הוא לא חומוס וגם לא קורנפלקס. מדובר בשוק שמתנהל במעורבות צרכנית גבוהה מאוד של הורים שקוראים מחקרים, שואלים שאלות ומוכנים לשלם יותר בשביל השקט הנפשי שלהם. כדי לא לייקר את מחיר המוצר שלהם, שופרסל לא מתכוונת להכניס את תחליף החלב שלה לבית החולים, למרות שהנתונים מלמדים שהורים נוטים ולהמשיך ולהשתמש באותו תחליף שבחר בית החולים להעניק לפעוט בימיו הראשונים.
מאותה סיבה היא גם לא מתכוונת, בשלב הראשון, לשווק תרכובת בכשרות מהודרת (ייצור בחלב ישראלי בלבד) המהווה כשליש מכלל צריכת תרכובות המזון, למרות שקהל היעד שלה אמור להיות משפחות ברוכות ילדים (על פי רוב חרדיות או דתיות), שבהן המחיר משחק תפקיד חשוב.
על כל אלה צריך להוסיף את העיתוי הבעייתי: בשבועות האחרונים עברה בוועדת בקריאה טרומית הצעת חוק של ח"כ רחל עזריה לפיקוח ממשלתי של מחירי המזון לתינוקות. אם הצעת החוק הזאת תעבור גם בקריאה שלישית, שופרסל תאבד את היתרון היחסי שלה - המחיר.
בשופרסל הולכים חזק על תרכובת המזון לתינוקות: "זה אירוע מכונן, פורץ דרך של החברה. שוק תרכובות המזון לתינוקות הוא שוק ריכוזי שבו הצרכן נעשק במחיר והיצרנים מרוויחים במחירים דו ספרתיים. אני רואה אווירת לחץ אצל היצרנים האחרים שמעלות פרסומות שמדברות על חיבוק לתינוק, אבל הם לא מדברים על המחיר. אנחנו מביאים מוצר איכותי, בטוח ומשתלם. אנחנו בטוחים לצאת עם המוצר שלנו בתחום הכל כך רגיש". אומר איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל ומוסיף "המוצר בטוח, מבוקר על ידי גורמים רגולטוריים חשובים בארה"ב. כאן בארץ המוצר נבדק על ידי משרד הבריאות ובאין סוף בדיקות מעבדה משלנו. הנכדה היחידה שלי נוגה, בת עשרה חודשים, אוכלת כבר חודשיים את תחליף המזון של שופרסל".
שופרסל הקימה לטובת השקת תחליף המזון לתינוקות אתר אינטרנט, מערך של שירות לקוחות, עם צוות שיענה לשאלות ויפנה לרופאים מקצועיים וכבר מפעילה קבוצת פייסבוק . במהלך 2017 יעלו על המדפים גם תרכובות כשרות למהדרין. תחליף המזון לתינוקות הוא רק שלב ראשון במהלך הכניסה של החברה לקטגוריית התינוקות. בהמשך היא מתכוונת גם למכור במותג פרטי טואלטיקה לתינוקות, מוצרים נלווים כמו מוצצים, נשכנים ומחלקי מזון ואפילו שוקלת למכור עגלות.
הקמפיין הפרסומי שאיתו יוצאת הרשת הוא תחת הכותרת "אותה אהבה, ללא המותג, פחות כסף". ההערכה היא כי משפחה לתינוק אחד בישראל מוציאה בחודשים הראשונים לחייו כ-310 שקל על תחליפי חלב (לפי חישוב של ארבע פחיות בחודש במחיר ממוצע של 78 שקל לפחית 900 גרם). בעשור האחרון התייקרו מחירי תחליפי החלב בארץ בכ- 20%, מהשוואת מחירים שערכה נעמ"ת עולה כי המחירים בישראל יקרים בכ-62% מגרמניה וב-35% מהמחירים בבריטניה ובארה"ב.
שופרסל היא החברה הראשונה בישראל שנכנסת לשוק תרכובות המזון לתינוקות עם מותג פרטי. אם המהלך של החברה יצליח הוא עשוי להביא להורדת מחירים של השוק כולו. לשם השוואה, לפני כשנתיים, כניסת המותגים הפרטיים של סופר פארם ושופרסל לשוק החיתולים הצליחו להוריד את המחירים בכ-7%.
חמש שנים אחרי המהפכה החברתית בישראל, הצרכן הישראלי בודק, משווה מחירים, נותן הזדמנות לרשתות זולות ולמותגים פרטיים. שופרסל עצמה מדווחת על עלייה ברווחיות של מכירות המותגים הפרטיים שלה ובמחצית הראשונה של 2016 הן היוו כ-19% מסך המכירות בתחום הקמעונאות. בחברה מקווים שכאשר תעמדו מול מדפי תחליפי החלב לתינוקות תסתכלו גם על תג המחיר.
משבר הסלמנולה בקיץ הנוכחי עובד לא רק לרעת שופרסל, אלא גם לטובתה. הצרכן הישראלי מביע בשבועות האחרונים אי אמון ביצרניות המזון בארץ ובפיקוח של משרד הבריאות ודווקא מוצר שמיוצר על ידי חברת תרופות בינלאומית ובארה"ב מעלה את סיכוייו. "לקוחותינו מודעים לאיכות של שופרסל בייבי ואנו בטוחים כי תרכובות מזון לתינוקות באיכות גבוהה המגיעות ממדינה בעלת רגולציה הדוקה כגון ארה"ב ימלאו את דרישותיהם", אמר מנכ"ל שופרסל בהשקה, וכיוון בדיוק למה שמרגיע הורים, הפיקוח האמריקני.
"אם זה מוצר אמריקאי שיש לו אישור של ה-FDA ושל משרד הבריאות יש סיכוי שנקנה. דווקא אם למוצר יהיה שם אמריקאי מוכר וידוע זה יתרון שישכנע אותנו לקנות", אומר אלון שמש.
אישור ה-FDA מנהל התרופות האמריקני, הוא רק אחד האישורים שמציגים בפני קבוצת עיתונאים מישראל שהגיעה במיוחד למפעל חברת התרופות "פריגו" בארה"ב, אותו מפעל שממנו יצאו פחיות המזון של המותג הפרטי של שופרסל לישראל. המפעל הקטן שבמדינת ורמונט, מייצר כבר מעל 30 שנה מותג פרטי של פורמולת מזון לתינוקות לרשתות מזון. כיום הם היצרן הגדול ביותר בעולם של מותג פרטי לתחליפי מזון לתינוקות לרשתות מזון בארה"ב, באוסטרליה, קנדה, סין, ערב הסעודית לכמה מדינות באפריקה, בדרום אמריקה ובאירופה, סך הכל 28 מדינות. בארצות הברית עצמה הם יצרני המותג הפרטי של רשת הסופר מרקטים הגדולה בעולם "וול מארט", טארגט, טויס אר אס, רשת הפארם CVS ואחרות.
המוצרים של פריגו רושמים הצלחה, כאשר מדברים על תחרות בתוך החנויות שלהן מותג פרטי, נתח השוק של המותג הפרטי של וול מארט לדוגמה בחנויות שלה מגיע ל-36%, של טאגרט ל-23%, אבל ההצלחה של מותגים פרטיים בשוק תרכובות המזון היא מוגבלת בארה"ב כלל המותגים הפרטיים מחזיקים נתח שוק של 5% בלבד, בעוד שנתח השוק של המותג הפרטי במוצרים אחרים כמו מזון וניקיון עומד על 29%.
רגע אחרי שהעיתונאים בסיור מחטאים שוב ושוב את הידיים במהלך הביקור במפעל אומר סמנכ"ל פריגו, שיין וולש, שעובד במפעל מ-1980: "אנחנו מאמינים במוצר שלנו, כל ילדי העובדים במפעל גדלו עליו ובהם ארבעת הילדים הפרטיים שלי". האם מה שטוב לילדים של וולש, לנכדה של אברכהן ולילדים אמריקנים טוב גם לישראל? בשופרסל בהחלט מקווים שכאשר תעמדו מול מדפי תרכובות המזון תתנו הזדמנות גם למוצר שלהם.
הכותבת הייתה אורחת חברת שופרסל במפעלי פריגו בורמונט