נושאים חמים

כולנו סטוקרים: איך כבשו חנויות הסטוק את הרגלי הצריכה שלנו

השוק הישראלי עדיין לא הפנים לגמרי את המהפכה, אבל זה לא אומר שהיא לא מתרחשת לו מתחת לאף. כלי בית, צעצועים וחפצי נוי לבית בפחות מעשרים שקלים, הם היעד התורן של הישראלים לתורים המשתרכים בחנויות הייבוא מסין, טורקיה והודו. שמישהו ינסה לגזור עליהם הקופון

חנות הסטוק (יח"צ , יח"צ)
הרווח אמנם מינימלי אבל המספרים יכולים לעורר קנאה (צילום: יח"צ)

איתי צארום עבד במשך שנים בתחום טיפוח גינות ובתקופת השיא שלו אף החל לייבא דשא סינטטי ולשווקו בשוק הסיטונאי. לפני כמה חודשים צד את עיניו שוק חדש, מפתה יותר ואם לשפוט לפי התורים המשתרכים, רווחי הרבה יותר. למען האמת, קשה שלא לשים לשיעורי הצמיחה, ויתרה מכך, לשינויים הדרמטיים שחלו בהרגלי הצריכה של הישראלים בשנים האחרונות.

לקריאה נוספת:

למה הספר גובה מנשים יותר כסף מאשר מגברים?
מתיחת פנים לתלוש: כך ישפיעו שינויי המס על המשכורת שלנו
הלמ"ס לא אופטימי: מי יפרנס את ישראל עוד 50 שנה?

צארום, כך מסתבר, רק חיכה להזדמנות אבל הוא לא לבד. יותר ויותר יזמים גילו את הדבר הבא שכובש כל סלון בישראל: חנויות הסטוק. לכולן מראה, טעם ותור זהה, אבל לא מדובר ברשת אחת. מקס סטוק, רשת הסטוק, מקס 10, סטוק סנטר ועוד – כולן פיצחו את המשוואה שהפכה את "קוסקו" האמריקנית ו"קארפור" הצרפתית למעצמות קמעונאות בינלאומיות.

נכון, השוק הישראלי עדיין לא הפנים לגמרי את המהפכה, אבל זה לא אומר שהיא לא מתרחשת לו מתחת לאף. גם מי שמכור לרכישת מותגים כבר הבין שזה רק עניין של זמן שחנויות הסטוק ישימו את ידיהם על המוצרים שהם הכי אוהבים.

התמהיל נראה פשוט יחסית: רכישה סיטונאית של כלי בית, טקסטיל, חפצי נוי וצעצועים מסין, הודו וטורקיה היישר לחללי המכירה הענקיים, ללא פערי תיווך וללא השקעות בשיווק, פרסום וחוויית קנייה מפונדרקת. בסוף התהליך, נמצא כמובן, הלקוח המרוצה שמקבל מחירים זולים במיוחד כדי שיקנה בכמויות גדולות. כשכל זה כבר מתחיל להתחבר, אפשר להתחיל לעשות כסף. כלומר, להתחיל למכור זיכיונות.

חנות הסטוק ראשל"צ (יח"צ , סטודיו הסטוק)
"אנשים לא ממש מבינים כמה עוצמה יש לרשתות הללו" (צילום: יח"צ)

הום סנטר, מאחורייך

לפני שלושה חודשים פתח צארום עם שותפתו איריס, את "סטוק סנטר", חנות ענקית לממכר כלי בית ברחוב בן גוריון ברמת גן. המטרה שלו היא כרגע להמשיך ולהגדיל את עסקיו כדי להפוך לרשת בעוד כמה שנים. "אני לא ממש יודע איזה עתיד יש לרשתות כמו הום-סנטר ואייס, אם רשתות הסטוק תמשכנה לגדול ולהתפתח", הוא אומר בזהירות. "אני מביא את אותם מוצרים שהם מוכרים רק במחיר זול בארבעים אחוזים. בסופו של יום, הלקוחות יודעים מה נכון עבורם".

לדברי צארום, עלות פתיחת חנות ממוצעת מסתכמת בכמיליון שקלים. מרבית הרשתות הגדולות כמו רשת "הסטוק" ו"מקס סטוק", מייבאות בעצמן את המוצרים. הרווח אמנם מינימלי אבל המספרים יכולים לעורר קנאה גם בקרב מנהליהן של רשתות כמו קסטרו ופוקס. כעת, קחו את אלפי הלקוחות שפוקדים את החנות מדי יום ותכפילו ב-45 שקלים, עלות הקניה הממוצעת לאדם.

"אנשים לא ממש מבינים כמה עוצמה יש לרשתות הללו", מדגיש צארום, "בכל חנות יש שש קופות שעובדות בלי הפסקה. תעשה את החשבון לבד".

גם אם זה נראה כמו בוננזה והתמהיל, כאמור, פשוט להבנה, רמת הביצוע היא כבר סיפור אחר. מעל כל שקל שנכנס לקופה מרחפת עננה תדמיתית אפורה במיוחד שקשה להתעלם ממנה: תו האיכות. מי שאחראי לכך, הן בין השאר, חנויות "הכל בדולר" שכבשו את מרכזי הערים הגדולות בשנות התשעים. הן אמנם הציעו פיצ'פקעס להמונים בעלות של עד חמישה שקלים, אבל מהר מאוד התברר שלעלות זולה יש מחיר, והסיכה המלכותית או המנורה הביתית לא שרדו יותר מכמה ימים.

עופר ברק, מנכ"ל הסטוק (יח"צ , באדיבות המצולם)
עופר ברק, מנכ"ל הסטוק. "הלקוחות מבינים היטב מה הם מחפשים" (צילום: באדיבות המצולם)

כוחן של חנויות הדולר נחלש משמעותית לאחר שיותר ויותר לקוחות גילו צרכנות נבונה והחלו להדיר רגליהם או לחלופין, להשיב את המוצרים הקלוקלים. המתחרים, מיותר לציין, חגגו על המציאה ונעצו את המסמר האחרון בארון הקבורה של אותה תקופה.

"הסחורה שאנו מביאים טובה מאוד ולא נופלת באיכותה משאר הרשתות הגדולות", אומר עופר ברק, מנכ"ל ובעלים של רשת "הסטוק", שהיתה הראשונה לקום לפני 13 שנים. "אנחנו לא מתפשרים ומסרבים להכניס לחנויות מוצרים זולים שיתבלו במהרה. זה לא יכול לעבוד אחרת מהסיבה הפשוטה, שהלקוחות מבינים היטב מה הם מחפשים ומוכנים לשלם עוד כמה שקלים כדי לקבל איכות גבוהה יותר".

רווח גולמי נמוך יותר

רשת הסטוק כוללת כיום 36 סניפים, כולם בזכיינות ועוד שלושה בדרך. ברק מעיד שבהתחלה היה לא קל לשכנע ספקים ישראלים למכור לו מותגים במחיר זול, אבל כשהבינו את כוח הקנייה שלו, היחס אליו השתנה.

"אמנם הרווח הגולמי שלי נמוך יותר לעומת רשתות כמו טויס אר אס או פוקס הום, אבל אני מוכר יותר מוצרים ואני יושב במתחמים מסחריים ולא בקניונים שגובים דמי שכירות גבוהים. המטרה שלי היא שהזכיין שלי ירוויח כסף לפני הכל, ולכן לא אפתח חנויות בלי הגבלה. אני למשל, מוכר צעצועים במחירים מוזלים בהרבה מרשתות כמו הפיראט האדום או כפר השעשועים ומקפיד על כך שבכל החנויות יהיו מחירים זהים".

לא צריך לרוץ לקניונים כדי להבין שלרשתות הגדולות בתחום כלי הבית, הצעצועים הטקסטיל והמתנות, אין יותר מדי כלים שיתחרו בחנויות הסטוק. למען האמת, גם אם יכריזו מלחמה על המתחרים הזולים, נראה שיישארו לבד בשדה הקרב שכן, הספקים המקומיים לא מהססים לפתות את המתחרים החדשים בסחורות מוזלות, אם רק ימשיכו לרכוש בכמויות גדולות ובמזומן.

סטוק סנטר (יח"צ , יניב לוי)
חנות סטוק סנטר ברמת גן. הקונים לא מודעים, אבל לא ממש אכפת להם (צילום: יניב לוי)

מבט מהיר אל שדרת הקניות המרכזית בחנות סטוק סנטר ברמת גן, מגלה מנעד רחב של מוצרים למטבח ולבית כמו קערות, סלסלות, צנצנות, מקלפות ופומפיות במחיר שיחזיר עודף משטר של עשרים שקלים. לעומת זאת, שעון קיר מעץ או סט מצעים זוגי מוצעים כאן בשבעים שקלים. גם ברשת הסטוק החליט הבעלים עופר ברק להתמקד בצעצועים מוזלים לחג החנוכה ולהציע רכבת חשמלית ב-79 שקלים במקום 140 שקלים או אוהל כדורים ב-69 שקלים במקום 119 שקלים.

הקונים, יש לומר, לא ממש מודעים למלחמה המתרחשת מעל ראשם. קשה לומר שהם מגלים נאמנות למי מחנויות הסטוק, אבל הם בהחלט יודעים לזהות מתי גוזרים עליהם קופון גבוה מדי. "המודל הזה עובד לטובת הלקוח אם מבצעים אותו בצורה מושלמת", מסביר צארום, "גם אם אמצא מוצר טוב במחיר מציאה של שני שקלים, לא אמכור אותו בעשרה שקלים אלא אגלגל את הרווח לצרכן. אסור להיות עם עיניים גדולות בתחום הזה, כי מה שקובע זו הכמות ולא המחיר".