נושאים חמים

ענף האופנה נגד קניות ברשת: לגבות מע"מ על משלוחים מחו"ל

פריחת המכירות המקוונות של האופנה פוגעת בחברות הישראליות ומשאירה אותן מאחור. הרשתות והקניונים החליטו להילחם - אך הקרב מול השופינג באינטרנט נראה אבוד מראש

חדשות מתפרצות לפני כולם הורידו עכשיו הורידו עכשיו להורדת האפליקציה מ-Google Play להורדת אפליקציה מ-AppStore
אתר אסוס (צילום מסך)
אתר ASOS (צילום מסך)

בכירים בענף האופנה והקניונים יוצאים לקרב בלימה נגד הפריחה במכירות האופנה המקוונות. ל"גלובס" נודע כי בכירים בענף פנו לשר האוצר, משה כחלון, בבקשה כי יבטל את הפטור ממע"מ שיש על הזמנת חבילות מחו"ל, ובעיקר על מוצרי אופנה והנעלה. בפגישה השתתפו בין היתר גבי רוטר, מנכ"ל ומבעלי השליטה בקסטרו, הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי השליטה בקבוצת פוקס, ואורן רוזנבליט, מבעלי חברת נעלי נמרוד.

בפגישה השמיעו מחאה על כך שהחברות הישראליות נדרשות לשלם מכס על יבוא בגדים (6%) ונעליים (12%), ואף נדרשות לגבות מהצרכן מע"מ של 17%. באופן זה נמצאות החברות הישראליות בנחיתות מול שחקנים בינלאומיים שמבצעים משלוחים לישראל כי יש עליהם פטור ממס עד לתקרה של 75 דולר, לא כולל הובלה.

עוד נודע כי שר האוצר קיבל פניות גם מבכירים בענף הקניונים, ובכללם משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני עופר של קבוצת מליסרון. בכירי הענף מוטרדים במיוחד מהפופולריות של הזמנת בגדי ונעלי ילדים באינטרנט, אך גם מעליית כלל המכירות המקוונות מאתרים מחו"ל.

63% מהמכירות המקוונות - מחו"ל

היוזמה לפנות לשר האוצר מגיעה לאחר שהמכירות המקוונות בישראל רשמו גידול מרשים. לפי מחקר שערכה TASC ושנשען בין היתר על סקר של מכון גיאוקרטוגרפיה, הצרכנים בישראל הוציאו בשנה החולפת 1.7 מיליארד שקל על קניות מקוונות של אופנה. בתוך שלוש שנים בלבד מכירות האופנה המקוונות הוכפלו, ולפי הערכות TASC שוק האופנה המקוון צפוי להגיע ב-2020 ל-3.2 מיליארד שקל. מדובר בהיקף פעילות הגבוה יותר ממחזור המכירות המצרפי של שתי קבוצות האופנה הגדולות בישראל: גוטקס מותגים (זארה ישראל) וקבוצת פוקס.

הנתון המעניין יותר שמדאיג את השחקנים המקומיים הוא העובדה שהאתרים מחו"ל אחראים ל-63% מהמכירות המקוונות, בזמן שהשחקנים המקומיים המעטים שמשחקים בזירה אחראים ל-37% .

לפי הסקר, כ-22% מהישראלים הרוכשים מוצרי אופנה באינטרנט מעידים כי הם רוכשים מוצרי אופנה מאתרים מחו"ל בלבד, ו-30% נוספים מבצעים למעלה מ-40% מקניות האופנה המקוונות שלהם באתרים בחו"ל. הרכישות מחו"ל הן בעיקר מנקסט ומאסוס, שני האתרים הפופולריים ביותר בתחום האופנה בקרב הישראלים, ולצדם אתרי מסחר כלליים בעלי מחלקת אופנה מפותחות כמו עליאקספרס ו-eBay.

זאת ועוד, אם ב-2013 רק 30% מהישראלים הגולשים ברשת רכשו לפחות פעם בשנה מוצר אופנה באינטרנט, ב-2016 עמד שיעורם של אלו על 60%. ההערכות הן שהמגמה רק תלך ותגבר.

שוק האופנה בורח לחול (גלובס)

האוהלים התקפלו, המכסים חזרו

חלק מהשחקניות המקומיות מפעילות כבר היום אתרים למכירות מקוונות, ובהן קסטרו וגולף באמצעות עדיקה, אך היקף המכירות בהם אינו משמעותי ויתרה מכך - האתרים לא מציעים ערך מוסף על הקנייה בחנויות הפיזיות.

קבוצת פוקס מצדה כבר הכריזה על כוונתה להשיק אתר רחב היקף למכירות מקוונות, שיכלול את כל מותגי הקבוצה ומותגים מחוץ לקבוצה. בקבוצה מתכננים לבנות את האתר כמעין קניון וירטואלי, אך אם הוא יפעל במתכונת של האתרים המקומיים האחרים, הרי שממילא גם הוא לא יציע ערך מוסף.

לדברי ויזל, הקבוצה בוחנת במקביל אפשרות להפעלת מחסנים לוגיסטיים בירדן או בקפריסין, במטרה לבצע את המשלוחים לישראל משם ולדלג בכך על הצורך במע"מ.

להקמת מרלו"ג בחו"ל יש עלויות תפעול לא פשוטות.

"עלויות תפעול בירדן נמוכות יותר מעלויות התפעול בישראל. אם הממשלה תכריח אותנו לתת עבודה לעובדים ירדנים שעולים פחות מעובדים ישראלים, אז זה מה שצריך לעשות".

אי אפשר להתעלם מהעובדה שאתרים כמו נקסט מציבים לכם תחרות לא פשוטה.

"אנחנו יודעים להתמודד עם כל תחרות, ולנצח, אבל אנחנו רוצים לשחק עם אותם כלים".

כמה יהיה הפער במחיר בין האתר לחנויות הפיזיות?

"כל המכס וכל המע"מ יגולגל, ותושבי ישראל יקנו יותר זול. המדינה לא תיהנה ממסים ולא ממכסים, וגם התעסוקה תעבור למדינות אחרות.

"אני בעד שתושבי ישראל יקנו כמה שיותר בזול, אבל לא יכול להיות שהממשלה תעשה איפה ואיפה", מוסיף ויזל. "הם אומרים שפוקס או כל חברה אחרת בישראל ישלמו מכסים על בגדים ונעליים, שמגולגלים לצרכן, ובמקביל נותנים תנאים טובים יותר לחברות אחרות שלא משלמות מסים בישראל, כמו נקסט לדוגמה. היא מעודדת אותם על חשבוננו, אף על פי שאנחנו מעסיקים כאן עשרות אלפי עובדים.

"כשהרעש וההדים של המחאה החברתית היו ברקע, הממשלה אימצה את המלצות ועדת טרכטנברג והורידה כליל את המכסים לשלושה חודשים. אבל כשהאוהלים התקפלו מרוטשילד וטרכטנברג נעלם מהמפה, בלילה אחד הממשלה העלתה בחזרה את המכסים. זה לא מתאים למדינה מתוקנת.

"יש מכס של 23% על שטיחים. שיעור המכס הזה תקוע מימי אברהם שפירא, שהיה הבעלים של שטיחי כרמל ולמעשה שלט בוועדת הכספים בכנסת באמצעות אגודת ישראל. שפירא איננו ושטיחי כרמל מייבאים סחורה ומשלמים מכס, למרות שאין כאן תעשיית שטיחים. כשדיברתי על הדברים האלה עם משרד האוצר ומשרד התמ"ת, ואמרתי שנגמרו להם הסיבות למה לא להוריד את המכס, אמרו לי שהם שומרים שיעורי מכס כדי ליצור מאזן אימה בין מדינת ישראל לממשלת סין. עכשיו סוף-סוף הבנתי למה יש שמועה ששליט סין לא ישן טוב בלילות האחרונים - בגלל שישראל משאירה 6% מכס על יבוא מסין. זה בראש מעייניו", אומר ויזל בציניות.

ויזל אומר גם כי בכירי הענף הציגו בפני משרד האוצר נתונים על שיעורי הרווח הגולמי לאורך התקופה, המוכיחים כי הורדת המכס הזמנית שחלה אז גולגלה לצרכן, ומוסיף כי גם כעת הם מוכנים להתחייב בכתב כי הורדת המכסים תגולגל לצרכן.

מה שר האוצר השיב לכם?

"הוא אמר שמה שאנחנו אומרים לו נשמע הגיוני ושהם יקימו צוות ויבדקו. אמרתי לו שאין סיבה להקים צוות - אפשר פשוט לקרוא את המלצות ועדת טרכטנברג. אבל כנראה שמחפשים עבודה לצוותים שבוחנים במשנה מרץ, ותשובה עדיין אין".

יוזמה: הקמת קניון בגשר עבדאללה

בקבוצת מליסרון בוחנים אפשרות להקים בירדן מעין קניון שיהיה סגור למבקרים ויפעל למעשה כמרלו"ג לצורך ביצוע משלוחים לישראל. הרעיון הוא לתת שירות לכל הרשתות הפועלות כיום בקניוני עופר של הקבוצה, תוך סינרגיה עם הקניונים שתבוא לידי ביטוי בהצבת עמדות אינטרנט לצורך הזמנת הסחורה, וקופסאות דואר לקבלתה.

רוזנבלום נפגש ודן בסוגיה עם ח"כ אלי כהן (כולנו), לאחר ששר האוצר הפנה אותו אליו. "נניח שאקים בגשר עבדאללה מרכז לוגיסטי", אומר רוזנבלום. "לקוח בקניון ימדוד את הבגדים בחנויות של פוקס, קסטרו, רנואר, גולברי, ויהיו לו שתי אפשרויות: האחת, לשלם בקופה במקום. השנייה, תהיה לו עמדה אינטרנטית שדרכה הוא יוכל להזמין את הבגדים מהצד הירדני, ושם יהיה מי שילקט את הבגדים והם יישלחו תוך 48 שעות. כך נחסוך 17% מע"מ והמדינה תפסיד 6%-12% הכנסה ממכס. הרשתות כאן מעסיקות עשרות אלפי עובדים, אז מה אתם רוצים - שנשלח אותם הביתה כי יותר זול להזמין באינטרנט? לא אנחנו נפסיד, שהמדינה תפסיד. כרגע הכל בבדיקה ואין עדיין משהו קונקרטי".

היוזמה שלכם היא סוג של גול עצמי, כי זה יפגע קודם בכם, בקניונים.

"יכול להיות, אבל אל תשכחי שהפדיון שיהיה חסר לי בקניון, יהיה לי בקניון במדינה אחרת".

לדבריו, "נקסט באה לארץ ומפרסמת על כל שלטי החוצות 'בוא לקנות בנקסט' כשאין לה חנויות בארץ. לנקסט יש תוכנת הזמנות לפי מדינות והם יודעים שעד 75 דולר יש פטור ממע"מ, אז הם מחלקים את החבילות לפי 75 דולר.

"הבנת את האבסורד? אמרנו 'תטילו מע"מ על כל הסחורה מחו"ל, כדי שלמי שעובד כאן יהיה מגרש הוגן'. בארה"ב ובאנגליה יש פטור ממכס על בגדי ונעלי ילדים. לפחות שהבסיס למשחק ולקמעונאות יהיה אחיד. או שתורידו את המע"מ כאן או שתטילו מע"מ על הזמנות מחו"ל".

ח"כ אלי כהן אומר ל"גלובס", כי "יש כאן דילמה בין סיוע לעסקים מצד אחד, ובין העלאת יוקר המחיה מהצד השני. זו הסוגיה שעומדת כאן על הפרק, ובהחלט שווה להקדיש לה מחשבה ולבחון אותה. יש כאן שני דברים שכל אחד מהם חשוב בפני עצמו. יש לי רעיון בנושא הזה, שבגדול אומר שאם מטילים מע"מ על הקניות בחו"ל, צריך לייעד את כל התמורה שתיכנס לקופה סגורה, לטובת הורדת יוקר המחיה".

שר האוצר, משה כחלון, סירב להתייחס לנושא.

הערכות: כחלון לא יסכים

היוזמות של קבוצת פוקס וקבוצת מליסרון לדילוג מעל משוכת המע"מ באמצעות הפעלת מרלו"גים בחו"ל, הן יפות וטובות על הנייר. במציאות, הן קשות מאוד ליישום ולפחות בשנים הראשונות - גם אינן כלכליות.

בזמן שבהפעלת מרלו"ג בישראל פוקס יכולה לעשות שימוש במשאביה הנוכחיים, הפעלת מרלו"ג בחו"ל דורשת השקעה כספית לא מבוטלת וכרוכה בהוצאות ובמורכבות תפעולית. פוקס יכולה אולי לחסוך את המכס ולחסוך מהצרכן את המע"מ, אבל כדי שזה ישתלם לה היא צריכה ווליום מכירות מאוד גבוה.

יתרה מכך, פוקס לא תוכל להרשות לעצמה למכור את המותגים הנוכחיים שלה באתר האינטרנט בפער מחיר דו-ספרתי בהשוואה לחנויות, כיוון שהדבר יביא בהכרח לזליגת קונים מהחנויות הפיזיות לאתר. הם אולי יגיעו לחנות כדי למדוד ולבחור דגמים, אבל את הרכישה הם יבצעו באתר.

זליגה משמעותית כזאת של לקוחות תפגע באופן ישיר בחנויות הפיזיות ובמילים אחרות, מה שפוקס עשויה לחסוך מהפעלת אתר בחו"ל, היא תפסיד במכירות בארץ.

קשה להאמין שהראל ויזל לא מודע לדברים, ולכן יש להניח שאם הוא יצא למהלך כזה, הרי שהאתר שלו יציע מותגים שלא נמכרים בישראל, כשהיצע המותגים הנוכחיים שלו באתר יהיה שולי. כך, ויזל אולי ייצור מנוע צמיחה חדש לקבוצה, אבל הוא לא יסייע לחנויות הפיזיות של הקבוצה להתמודד עם הזירה האינטרנטית הרוגשת.

כך או כך, נראה שהסיכוי שיוטל מע"מ על חבילות מחו"ל - קלוש. שר האוצר, משה כחלון, הוא קודם כל פוליטיקאי ואחרי זה פוליטיקאי שנבחר על הטיקט של הורדת יוקר המחיה. הוא בטח לא יוכל להרשות לעצמו להטיל מע"מ כמבוקש, כי המשמעות הישירה של צעד כזה היא העלאת מחירי אותם המוצרים לצרכן. זה צעד מאוד לא פופולרי בקרב הבוחרים. כחלון יכול וגם ראוי שהוא יוריד את המכס, אם כי כאן הוא יזכה להתנגדות מבית. פקידי האוצר כבר הוכיחו פעם אחר פעם שהם לא אוהבים לוותר על הכנסה שהם יצרו, גם אם היא לא ממש מוצדקת.