שר הכלכלה החדש, אלי כהן, החליט שלא לתמוך בהצעת חוק שאוסרת לגבות עמלות על רכישה באינטרנט של כרטיסים לקולנוע. הוא הבטיח שבמקום החוק הנקודתי הזה, הוא יעביר חוק אחד שיטפל בכל העמלות על רכישות באינטרנט.
אבל לפני שמתחילים למחוא כפיים וממתינים שהשר יפתור את הבעיה של כלל העמלות באינטרנט, מעניין להתמקד בבתי הקולנוע: מי מרוויח ומי מפסיד מהעמלה על מכירת כרטיסים באינטרנט, ולמה בכלל מחיר הפופקורן כל כך גבוה.
נתחיל דווקא מהפופקורן. זה מכבר ידוע שהמחירים בקיוסקים של בתי הקולנוע גבוהים. לכאורה, אפשר הסיבה לכך היא שהלקוחות שבויים: אם כבר הגעת לקולנוע ואתה רוצה לשתות או לאכול פופקורן, אין לך ברירה חוץ מאשר ללכת לקיוסק הנמצא במקום. בפועל, זאת לא כל התשובה.
ראשית, מאחר שהלקוחות יודעים שהמחיר גבוה הם יכולים להחליט לאיזה בית קולנוע ללכת גם לפי המחירים בקיוסק. בנסיבות אלה אפשר היה לצפות שתהיה תחרות בין הרשתות, בניסיון למשוך לקוחות בעזרת המחיר בקיוסק. אבל תחרות כזאת לא כל כך קיימת - לא בארץ, וגם לא במדינות שבהן יש הרבה יותר תחרות.
שנית, המחיר הגבוה מרתיע לא מעט לקוחות. לכאורה, בית הקולנוע יכול היה להגדיל את הרווחים אם היה מוריד את המחירים ומגדיל את היקפי המכירות. ואולם כאן בדיוק נמצאת הבעיה של בתי הקולנוע: הזמן שיש ללקוחות עד לתחילת הסרט ובזמן ההפסקה, מוגבל, ובתי הקולנוע יודעים מראש שלא כל הלקוחות יספיקו לקנות פופקורן ושתייה - גם אם המחירים בקיוסק יהיו כאלה שכולם ירצו לקנות. מאחר שרק האנשים שהכי רוצים פופקורן וקולה יעמדו בתור, וכל השאר יוותרו מראש, כדאי לבתי הקולנוע להעלות את המחירים, ולמקסם את הרווחים; שהרי ממילא הם היו מוכרים את אותה כמות. כשהתעריפים גבוהים רק אלה שמוכנים לשלם 50 שקל לפופקורן גדול ועשרה שקלים לבקבוק קטן של קולה קונים.
קופאים תמיד יהיו
הבעיה של בתי הקולנוע היא שבכל מקרה יהיה עליהם לשים קופאים בכניסה לאולם הקולנוע. עבור אנשים שמגיעים בלי כרטיס, הזמן שהם ממתינים בתור לקופאי הוא חלק חשוב מחוויית הצפייה שלהם. כך שלא חשוב כמה אנשים יקנו כרטיסים באינטרנט, בית הקולנוע ייאלץ להעסיק קופאים ולשלם להם שכר.
אבל הרשת לא יכולה לשלם לקופאים בכך שתגבה מחיר גבוה יותר מצופים שמגיעים בלי כרטיס, מאחר שאלה בדרך כלל הלקוחות שפחות יכולים להרשות זאת לעצמם. בפועל, מי שמשלם את המשכורת של הקופאי הוא זה שקונה את הכרטיס באינטרנט. כך שתדעו: בכל פעם שאתם קונים כרטיס באינטרנט, אתם מסבסדים את הכרטיס של מישהו שקונה אצל הקופאי. אתם יכולים לראות בזה סוג של תרומה.
הבעיה של הצופים היא שספק אם חוק יוכל להכריח את בתי הקולנוע לוותר על הסובסידיות האלו. כל עוד קוני הכרטיסים באינטרנט יהיו מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר מאלו שקונים בקופה, וכל עוד בתי הקולנוע יודעים שמי שקונה כרטיסים באינטרנט מוכן לשלם מחיר יותר גבוה, יהיה להם אינטרס לנצל את זה. כי הרבה יותר רווחי לגבות מחיר גבוה מלקוחות שקונים באינטרנט, מאשר לגבות מחיר אחיד ולאבד חלק מהלקוחות שקונים בקופה.
הבעיה הנוספת היא שחוק שינסה לפתור את כל הנושא של עמלות באינטרנט פשוט לא יכול להיות נקודתי מספיק כדי למנוע מבתי הקולנוע לעקוף כל מגבלה חוקית שתוטל עליהם. יש סיבות שונות לכך שנגבות עמלות על רכישות באינטרנט, ומי שחושב שחוק אחד יתאים לכל המקרים, או שהוא טועה, או שהוא מטעה.
אז אם ללקוחות באמת נמאס לשלם על כרטיס באינטרנט יותר מאשר על כרטיס בקופה, יש דרך אחת לשנות את זה. אם במשך חודש-חודשיים אף אחד לא יקנה כרטיסים באינטרנט ובמקום זה כולם יבואו לקופה, המחיר שבתי הקולנוע יצטרכו לשלם עבור הקופאים הנוספים יהיה כל כך גבוה, שדי מהר הם יבינו לבד שעדיף להוריד את העמלות. אבל אם הצופים יסמכו על השרים וחברי הכנסת, אז בכנסת יצעקו, וההצגה תמשך באותם מחירים.
ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי