נושאים חמים

הסטטוס הוא הפרזנטור החדש - הקמפיינים החדשים משתמשים בכם

ציוצים שלכם על הבנקים, תמונות שצילמתם בסלולרי ושורות סטטוס בפייסבוק נהפכו לטרנד בעולם הפרסום, שרואה בגולשים מקור לחומר הגלם שלו. כמה קמפיינים שעלו באחרונה משתמשים ברשתות כהלכה. צפו

בתקופה שבה הרשתות החברתיות הן אלה שמנהלות ומשפיעות עלינו, נראה כי קמפיינים פרסומיים מסורתיים עם פרזנטורים יתפסו פחות מקום. קשה היה שלא לשים לב לשורה של קמפיינים שעלו בישראל והתבססו על סטטוסים של גולשים.

לקריאה נוספת:

"ברור שיש לי סקרנות": הצצה לחיי רופאי נשים
בנק ישראל מציג את השטרות החדשים של 20 ו-100 שקל
חובבי רכב: כמה תרוויחו אם תעבדו במוסך?

בנק מזרחי טפחות, למשל, העלה קמפיין שמבוסס על ציוצים אמיתיים של לקוחות הבנקים המתחרים, שבו המזרחי "מפתים" אותם לעבור בנק.

קמפיין סטטוסים בנק מזרחי (יח"צ)
הקמפיין של בנק מזרחי (צילום: יח"צ)

דוגמה נוספת היא קמפיין מבוסס רשתות חברתיות שקורא לגולשים לתעד את הרגע הכי אמיתי שלהם מהחיים, עם קפה טורקי, ולשתף אותו.

פרסומת קפה עלית (צילום מסך)
הקמפיין של עלית (צילום מסך)

השימוש שעושות חברות מסחריות בחומרים אותנטיים שייצרו צרכנים נהפך זה מכבר לטרנד עולמי. הקמפיין Shot with iPhone של אפל, למשל, כלל מודעות מתמונות שצרכנים צילמו באמצעות אייפון 6.

חברת אנדר ארמור ניצלה את הזלזול של גולשים בפרזנטורית החדשה שלהם, ג'יזל, ויצרה סרטון מלא חן ורוח ספורטיבית. עם בחירת דוגמנית העל לנציגת החברה בתקשורת, החלו להתקבל תגובות גולשים בדמות ציוצים כגון: "ג'יזל היא רק דוגמנית, מה פתאום היא מייצגת מותג ספורט?". אבל בסרטון התברר שג'יזל היא הרבה יותר מסתם דוגמנית, וכי יש לה גם את הכוח "לפוצץ" את הציוצים באגרופים ובעיטות.

דוגמא נוספת היא קמפיין של דגני הבוקר Wheat Thins, ששלח מאות אריזות לצרכנית שצייצה שחייה אינם חיים בלי הדגנים.

אז נכון שהרשתות החברתיות הן בדרך כלל כלי שמשמש את הצרכנים לתלונות ובקשות לשיפור השירות, אך נראה שהוא גם הכלי שבו בוחרות החברות, לפרסם את עצמן ולהרגיש מעודכנות וקרובות לציבור יותר מאי פעם.

"ב-12 השנים האחרונות, בכל מחקר שאנחנו עורכים בקרב הצרכנים בישראל, אנחנו מגלים עד כמה עולה חשיבותו של השיווק 'מפה לאוזן' ועד כמה צרכנים מאמינים יותר לחבריהם הצרכנים, ופחות לפרסומות, לידוענים ואפילו לעיתונאים", אומר ערן יסעור, מומחה לשיווק ולמותגים, המייצג בישראל ב-12 השנים האחרונות את ארגון Superbrands העולמי.

"כשיש כל כך הרבה 'רעש שיווקי' ופרסומות מתקיפות אותך מכל עבר, כשלצרכן אין באמת כלים לדעת מי מבין המפרסמים שכולם צועקים 'שלי הכי טוב' - צודק, צרכנים נוטים לקבל החלטות על סמך מי שהם תופסים כאובייקטיבי, נטול פניות וכזה שנמצא 'בצד שלהם'".

לדבריו, במעגל הקרוב מדובר בבני משפחה, שכנים, חברים ועמיתים לעבודה, שהצרכן יוצא מנקודת הנחה שהם רוצים את טובתו ולא 'ידפקו אותו'. "כשצרכן מסוים רואה באותו יום בטלוויזיה שלוש פרסומות לטלפון סלולרי חדש, והוא מתלבט מה לרכוש, המלצה מצד בן משפחה שרכש בעבר בכספו את אחד הטלפונים, השתמש בו והביע שביעות רצון – תהיה בעלת השפעה גדולה יותר על קבלת ההחלטות של הצרכן. הדבר נכון גם כשמדובר בעגלת תינוקות, מייבש כלים או אבקת כביסה חדשה".

שימוש בעדויות של צרכנים – בין אם הן נועדו לפאר את המוצר, כמו במקרה של קפה טורקי, או להציג בעיה אצל המתחרים – כמו בקמפיין של מזרחי טפחות, הוא כלי רב עוצמה, משום שבשני המקרים מדובר במוצר ובשירות, שחוויית השימוש מהם חשובה, ואין מי שמעיד על אותה חוויית שימוש יותר מאשר מי שאכן השתמש במוצר. "שימוש בידוענים במקרה של המלצות על מוצרים, עלול לעתים להחליש את המסר, משום שלכל ברור שהוא מקבל כסף עבור ההמלצה. צרכנים אמיתיים, לעומת זאת, אומרים בדיוק מה הם חושבים, ולכן לאמירה שלהם יש השפעה גדולה יותר על הצרכנים", אמר יסעור.

בהקשר זה ציין יסעור כי פרסי מוצר השנה בנויים בדיוק על העיקרון הזה כבר יותר מ-30 שנים ביותר מ-35 מדינות: המחקר מתבסס על מדגם מייצג של יותר מ-2,000 צרכנים שרכשו מוצרים חדשים בכספם והשתמשו בהם – והם אלה שבוחרים מה המוצר החדש שממנו הם היו הכי שבעי רצון.