נושאים חמים

רצון חופשי? כך גורמים לכם להרגיש שבחרתם לבד

מתי אתם עושים דברים כי זה מה שאתם רוצים, ומתי בגלל שתמרנו אתכם לרצות אותם? בעידן הפייסבוק והלייקים חברות מנצלות את המידע שאספו עלינו כדי למכור לנו מוצרים, רעיונות וגם מועמדים בבחירות. הנשיא טראמפ, למשל

דונאט ותפוח (ShutterStock)
איך מחליטים (צילום: shutterstock)

למה אנחנו עושים דברים? אנחנו אוהבים לחשוב שאנחנו עושים אותם כי כך החלטנו. אבל הרבה פעמים, אפילו אנחנו לא יודעים למה החלטנו לעשות את מה שעשינו. מי שיודע את זה, יכול לנצל את זה.

לקריאה נוספת:

שוחט פרוקטולוג ופתולוג - איך הם בחרו את המקצוע?
"ברור שיש לי סקרנות": הצצה לחיי רופאי נשים
למעשני הקנאביס בישראל זה עולה יותר

דוגמה מפורסמת לכך היא ניסוי שבו קבוצה של נבדקים התבקשה, תמורת תשלום, לבצע משימה משעממת, אפילו מאוד משעממת, במשך שעה. בסוף השעה, ניגש עורך הניסוי לכל אחד מהנבדקים שיצאו. לחצי מהם הוא הציע דולר אחד כדי שייגשו לאדם שעוד לא נכנס לניסוי וישכנעו אותו שמה שהוא הולך לעשות מאוד מעניין. לחצי השני הציעו סכום כסף משמעותי.

התברר שכמעט כל הנבדקים הסכימו להצעה שקיבלו, אבל היה הבדל משמעותי בין אלה שקיבלו דולר אחד לבין אלה שקיבלו סכום משמעותי. בשאלונים שנערכו בתום הניסוי, אלו שקיבלו דולר אחד כדי לשכנע אחרים שהניסוי מעניין, באמת האמינו שמה שהם עשו היה מעניין. אלה שקיבלו סכום משמעותי חשבו שמה שהם עשו לא היה מעניין, והסיבה היחידה שהם שיכנעו אחרים היתה כדי לקבל את הכסף.

החוקרים קוראים לתופעה הזאת: דיסוננס קונגטיבי. מאז, כשרוצים לגרום לכם לעשות דברים מתוך אמונה, עושים שני דברים. הראשון, גורמים לכם לעשות את זה. השני, לגרום לכם לשאול את עצמכם למה עשיתם את זה. אז קורה מה שקרה לנבדקים בניסוי: מי שעושה דברים בלי לקבל תמורה ראויה חייב לשכנע את עצמו שהוא עשה את זה כי הוא נהנה. מאותה נקודה הוא ימשיך לעשות את אותו הדבר, פשוט כי הוא כבר שכנע את עצמו שזה כיף גדול.

הדוגמה השנייה מוכרת לכל מי שעשה קניות, אבל בכל זאת, איכשהו היא ממשיכה לעבוד. אתם מכירים מצבים שבהם אתם באים לעשות קניות כי שמעתם שמוצר מסוים נמכר במחיר נמוך במיוחד? אתם מגיעים לחנות ומודיעים למוכר שאתם מעוניינים לקנות את המוצר. הוא מתנצל, ומודיע שהמוצר שחיפשתם בדיוק אזל, אבל יש מוצר דומה במחיר קצת יותר גבוה. עכשיו יש לכם שתי אפשרויות: לוותר על רכישת המוצר, או לרכוש את המוצר החלופי שלא בהכרח רציתם. במצב כזה, הרבה אנשים רוכשים את המוצר החלופי, כי הם משכנעים את עצמם שהם באו בשביל המוצר, ולא רק בשביל המחיר.

דוגמה שלישית היא ה"רגל בדלת": מבקשים ממכם לעשות משהו קטן. נניח, לחתום על עצומה שקוראת לממשלה להאכיל את חתולי הרחוב, או לשלוח סיוע הומניטרי למדינה שאין לכם מושג איפה היא נמצאת על המפה. אין לזה שום עלות, ולכן לא מעט אנשים חותמים. אחרי כמה ימים, אותו אדם שביקש מכם לחתום על העצומה, מבקש מכם לתרום לאותה מטרה בדיוק. מה אתם יכולים לעשות? לסרב ולהראות לעצמכם שאתם אנשים לא עקביים?

דרך אגב, אותה שיטה משמשת את אלו שמזמינים אתכם לערבי מכירות: שכנעו אותכם להגיע לערב המכירות כדי לקבל קפה ועוגה ולשמוע את ההצעה. אבל אחרי שכבר הגעתם, אתם תצאו בלי לקנות? תשאלו עד כמה זה אפקטיבי את כל האנשים שקנו יחידות דיור ומשלמים במשך שנים על משהו שהם כמעט ולא משתמשים בו.

המועמד לנשיאות ארה"ב דונלד טראמפ באירוע בחירות באיווה. נובמבר 2016 (רויטרס)
משהו גרם למתנדנדים להצביע לו. דונלד טראמפ (צילום: רויטרסז)

יש גם שיטות נוספות, ומאד יעילות בהזדמנויות שונות. אבל מה שמפחיד באמת בעידן המודרני, הוא שאנשים שונים פגיעים במידה שונה לכל אחת מהשיטות. חלקנו מאד יעילים בלהתחמק מהרגל בדלת, אבל פחות יעילים כאשר מפתים אותנו במחיר נמוך וגורמים לנו לקנות במחיר גבוה. חלקנו רגישים לדברים אחרים. בעידן המודרני שבו כל כך הרבה מידע נאסף עלינו בכל כך הרבה דרכים שונות, זה הופך להיות מאד קל ללמוד למה כל אחד רגיש.

תחשבו כמה מידע אתם חושפים בפייסבוק על הדברים שאתם אוהבים או לא. על כל הפעמים שעשיתם קניות באתר מקוון ותוך כדי לימדתם את מי שמנהל אותו מה גרם לכם לקנות ומה גרם לכם לחפש במקום אחר. או על כל הפעמים שעשיתם קנייה באמצעות כרטיס מועדון.

כל המידע הזה נאגר, וחברות שמתמחות בעיבוד מידע בונות פרופילים של הלקוחות. את המידע הזה מנצלים אחר כך כשמוכרים לנו מוצרים, רעיונות ומועמדים. הנשיא טראמפ, למשל, העסיק חברה שהתפקיד שלה היה לנסח קמפיין אישי לבוחרים שהמידע שנאסף הראה שהם מתנדנדים. כך שהשאלה האם אנחנו עושים דברים כי אנחנו רוצים או בגלל שתמרנו אותנו לרצות, הופכת להיות רלוונטית היום יותר מתמיד.

ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי