הערכת השווי של 20 מועדוני הכדורגל הרווחיים בעולם ב-2016 הייתה בממוצע 1.44 מיליארד דולר - 24% יותר משווין של 20 קבוצות הצמרת באותה שנה. אין ספק שמועדוני כדורגל נמנים עם המותגים העשירים ובעלי הצמיחה המהירה ביותר בעולם, כך שאין זה מפתיע שמותגים של מועדוני כדורגל מעוררים עניין מיוחד בקרב משווקים.
נתונים אלה אינם מפתיעים לנוכח העובדה שיש לא מעט היבטים כלכליים הכרוכים בניהול מועדוני כדורגל. עם אלה נמנים מכירת כרטיסים ומנויים, מכירת תלבושות ומזכרות, רווחים הנובעים ממכירת שחקנים, הכנסות פוטנציאליות הנובעות מההעפלה למסגרות תחרות יבשתיות ועולמיות, הכנסות משידורים של משחקים, והסכמי חסות שונים.
ואולם הפוטנציאל האדיר הזה מהווה רק צד אחד של המטבע. אהדה כפעילות טקסית ודרמטית אוצרת בתוכה סתירות ומתחים, בעיקר כשהיא צועדת במקביל לכוחות החזקים של כלכלה, מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות. לצד זאת יש להכיר בכך שהשינויים בדפוסי הבעלות על קבוצות הכדורגל, מגדירים מחדש את אופי היחסים בין האוהדים והמועדונים. לא אחת הובילה ההשתלטות של אנשי עסקים שפועלים מתוך שיקולים כלכליים ופיננסיים גרידא, לסכסוכים בין הנהלות של מועדוני הכדורגל לבין בסיסי האוהדים ברחבי העולם.
הלוך הרוח האנטי-תאגידי ביחס למועדוני כדורגל שכיח ומלווה בשנים האחרונות בהיווצרותן של תנועות אוהדים רבות, שמציגות מטרות העומדות בניגוד ליעדים המסחריים של המועדונים. גם בישראל צצו בשנים האחרונות כמה עמותות אוהדים, בהן הקמת עמותת האוהדים של הפועל קטמון ב-2009, והקמת "הכחולה" עמותת אוהדי הפועל פתח תקווה ב-2016.
גם סרטה של מאיה זינשטיין "טהורה לעד", עוסק במשבר הקשה שחווה מועדון הכדורגל בית"ר ירושלים עם אוהדיו בעונה 2012-2013. החלטת הבעלים של הקבוצה ארקדי גאידמק לצרף לקבוצה שני שחקנים מוסלמים ממוצא צ'צ'ני הביאה את האוהדים למעשים קיצוניים שהסבו נזק ממשי למועדון האהוב עליהם. אך נוסף על תופעות של גזענות ואלימות מצד אוהדים, העלה הסרט לא מעט שאלות ביחס למועדון - של מי המועדון הזה בכלל? מה המשמעות של לאהוד קבוצת כדורגל? את מה בעצם אוהדים - את סמל הקבוצה, או את המאמן והשחקנים המתחלפים לעתים קרובות? מחקר חדש שבחן את מועדוני הספורט ניסה להשיב לשאלות אלה והצליח לזהות את הגורמים המשמעותיים ביותר לניבוי הזדהות ונאמנות של אוהדים וגם את הדרך לרתום את האהדה הזו לכוונות הקנייה העתידיות שלהם.
מועדוני כדורגל כקהילות מותג
מותגים מצליחים - כשהם מתפקדים כפורצי דרך תרבותיים. טכנולוגיות דיגיטליות לא רק יצרו רשתות חברתיות, אלא גם שינו באופן דרמטי את הדרכים שבהן התרבות עובדת. כחלק מכך החוויה של אוהדי הספורט לא מתחילה ומסתיימת בצפייה במשחקים, וההבנה הזו גרמה למשווקים של מועדוני כדורגל להעמיק את היחסים עם האוהדים. כחלק מכך פותחו אסטרטגיות מדיה חברתית שמעודדות אוהדים לתקשר עם המועדון באמצעות יצירת תוכן משותף, ואלה מביאות להתפתחות קהילות פוריות של אוהדים בעלי עניין דומה.
מחקרים מצביעים על כך שלמותג של המועדון יש השפעה משמעותית על ההצלחה הכלכלית של מועדוני כדורגל. עם זאת, מחקרי שוק מצביעים בקביעות ובאופן ברור על גירעונות ועל ליקויים בדרכי הניהול של המועדונים. עוד נמצא כי למרות שמועדוני כדורגל משיגים רמה גבוהה יחסית של מודעות ארצית ואף בינלאומית למותג - הם אינם מצליחים ליצור אסוציאציות מותג מובחנות.
קהילת מותג מוגדרת כקבוצה של אנשים שיש להם עניין משותף במותג מסוים, שיוצרת מרחב חברתי בעל מסורת, ערכים, מיתוסים, טקסים, שפה, ותחושה של מחויבות לקהילה ולחבריה. אף שמותגים רבים שואפים ליצור קהילות מותג וליהנות ממה שנאמנות לקוחות חזקה וחיבור לקהילה מציעים, נדמה שמשווקים רבים לא באמת מבינים מה דרוש כדי להשיג יתרונות כאלה.
התייחסות למועדון כדורגל כאל קהילת מותג משמעותה שקבוצת הכדורגל עצמה נתפסת כמותג ייחודי. אין ספק שמועדוני כדורגל מהווים קהילות מותג משמעותיות. אלה מספקות הקשר חברתי מורכב, שבו מתפתחים יחסים מגוונים כששיקולי מדיה, אסטרטגיות מיתוג ואינטרסים כלכליים מתנגשים עם התלהבות אוהדים וההשתייכות הקהילתית. הצורך להבין ולמנף את יחסי האוהדים למועדון הכדורגל כמותג הפך מאתגר במיוחד בשווקים שמתאפיינים במסחור גדל והולך. אמנם המחקר האקדמי עוסק רבות בהיבטים התרבותיים והחברתיים של אהדת מועדוני כדורגל, אך נדרשת הבנה מעמיקה של היחסים המעצבים קהילות מותג אלה.
איך מנהלים מועדון כדורגל?
מחקר שערכו ב-2016 ד"ר ענת תודר אלון ופרופ' אביחי שוב-עמי מהמרכז האקדמי פרס ברחובות ביקש לפתח מודל קונספטואלי לניהול מותג של מועדון ספורט מקצועי, שיספק כלים פרקטיים להקמת מותגי מועדוני כדורגל חזקים. המחקר בחן את היחסים בין אוהדים למועדוני ספורט בישראל, תוך שימוש במדגם של 776 אוהדי כדורגל ו-951 אוהדי כדורסל. במחקר נבחנו ארבע רמות של יחסים בין אוהדים למועדוני ספורט:
יחסי אוהדים-אוהדים: אמונות של אוהדים כלפי ההתנהגות והפעולות של אוהדים אחרים.
יחסי אוהדים-הנהלה: עמדות של אוהדים כלפי הגוף שמבחינה משפטית מוגדר כבעלים של מועדון הספורט.
יחסי אוהדים-מוצר: היחס לספורט האוטנטי והבסיסי עצמו
יחסי אוהדים-מותג: היחס לקבוצה הספציפית וסמליה.
בהמשך בחן המחקר את הקשר בין יחסים אלה לבין מידת ההזדהות של האוהדים עם המועדון, הידע של האוהדים לגבי הקבוצה והכוונות העתידיות של האוהדים לרכוש כרטיסים למשחקים, מנויים או לצפות במשחקים.
המחקר מצא כי כל ארבע הרמות של יחסי האוהדים מנבאות את רמות ההזדהות של אוהדים. עם זאת, המחקר מצא שהגורם המשמעותי ביותר לניבוי הזדהות ונאמנות של אוהדים, כמו גם כוונות קנייה עתידיות של אוהדים, הוא היחסים בין האוהדים לבין הספורט באופן כללי. ככל שהספורט עצמו נתפס כמהותי לחיי האוהדים ודורג על ידם כמרכיב משמעותי בשגרת החיים - כך עלתה ההזדהות שלהם עם המועדון, הנאמנות שלהם לקבוצה וכוונות הקנייה העתידיות שלהם. לעומת זאת, היחסים בין האוהדים לבין ההנהלה לא ניבאו נאמנות וכוונות עתידיות לרכוש כרטיסים ומנויים או לצפות במשחקים. מסתבר שיחסים עם ההנהלה פחות משמעותיים ביצירת הזדהות, נאמנות וכוונות קנייה.
ממחקרם של ד"ר ענת תודר אלון ופרופ' אביחי שוב-עמי עלה כי למשווקים של מועדוני כדורגל כדאי להיות מסוגלים להבין את מגוון היחסים המתקיימים במקביל בין האוהדים לקבוצה, ולתכנן איך לשלב בין יחסים אלה, כדי ליצור חוויה אופטימלית עבור האוהדים. כחלק מכך עליהם לבחון כל פעילות שיווקית מתוכננת בהתאם לתרומתה לכל אחת ואחת מרמות היחסים שצוינו, אך במקביל חשוב להכיר בכך שממצאי המחקר מראים באופן ברור, שפעילויות שיווקיות שתורמות לחיבור של האוהדים לספורט הכדורגל עצמו, מהותיות ליצירת בסיס אוהדים נאמן ולהגברת השימוש במותג.