וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

דו"ח שטרום: "עמלות הפרסומאים הוכפלו תוך עשור"

איילה צורף

16.8.2007 / 16:19

ממליץ כי הזכייניות יחשפו בפני הרשות השנייה את היקפי העמלות. נורית דאבוש: "איני מעוניינת בחקיקה, אלא בשקיפות"

עלייה שיטתית של היקפי העמלות בתעשיית הפרסום בתוך עשור. זאת התמונה שמוצגת בדו"ח שהגיש היום דרור שטרום לרשות השנייה, בעניין עמלות היתר שמשלמות זכייניות הטלוויזיה (רשת, קשת וערוץ 10).

מהנתונים המופיעים בדו"ח עולה כי בשנת 1995 עמדו סך העמלות ששילמו זכייניות הטלוויזיה (אז רשת, קשת וטלעד) למשרדי הפרסום על 15% בלבד. בשנת 2005 הן עמדו על ממוצע של 28%, ויש זכיין אחד (שטרום אינו חושף את שמו) שמשלם למשרדי הפרסום על בסיס קבוע עמלות בהיקף 30%.

מאז לא חלה ירידה בעמלות, אך גם לא עלייה משמעותית. חלק מהעמלות חוזרות אל כיסו של הלקוח (המפרסם) אך שטרום אינו עוסק בהיקף המדויק של העמלות שמוחזרות ללקוחות.

כך כותב שטרום לרשות השנייה: "כיום מתקיימת תחרות בשוק בין הפרסומאים, אך קיים פגם שוק שעיקרו היעדר מידע מספק, וזה מונע מהתחרות בשוק לעשות את שלה, ומביא לפגיעה באינטרס הציבורי".

כפי שפורסם בתחילת השבוע ב-TheMarker, ממליץ שטרום בפני הרשות שתי המלצות מרכזיות: האחת - הגברת השקיפות בין הזכיינים ובין הרשות השנייה. "אין צורך שהרשות תקבל מהזכיין מידע על כל עסקה שהיא עורכת עם כל משרד פרסום, די במידע כולל על סך העמלות וההנחות שניתנו על ידי הזכיין באותה שנה, בחלוקה על פי עמלות יתר, עמלות והנחות", כותב שטרום. "ככל שהגברת השקיפות תביא לאיזון השוק ולשיקוף של מרכיב עמלות היתר, יש להניח כי בהיעדר כשלי שוק, יפעל השוק את פעולתו ויביא לאיזון ההוצאה בסעיף זה".

בהמשך כותב שטרום: "במידה שהשקיפות והגברת המידע לא תצא לפועל, יש לפעול בדרך חקיקתית. נושא עמלות היתר קיים בכל אמצעי המדיה, ולכן יש בחקיקה כזו להשפיע על כלל ענפי המדיה".

הרשות השניה לא מתכוונת להתערב

בתגובה לדברים אמרה נורית דאבוש, יו"ר הרשות השנייה: "ראוי לציין כי עמלות הפרסום לא מגיעות רק למשרדי הפרסום אלא חוזרות ממשרדי הפרסום אל המפרסמים. אנו מצפים כי גם המפרסמים יתרמו את חלקם בוויתור חלקי על עמלות היתר שהם מקבלים".

האם את חושבת שיש בידי הרשות השנייה להתערב ביחסי פרסומאי-לקוח, או להורות דבר מה למפרסמים?

"אין לנו כוונה להתערב ביחסי הפרסומאי-לקוח. ויותר מכך, אין לי רצון לקדם חקיקה במקום שיש רגולציה מול זכיין. התערבות חקיקתית היא מיותרת בעיני. הרשות השנייה תלך בנתיב של הגברת השקיפות של הזכיינים מולנו, ואנו בטוחים שזה יביא יותר כסף לתוכן, שזו היתה מטרת הבדיקה מלכתחילה".

את החלטה לבדוק את שוק הפרסום ואת רמת העמלות שמשלמות הזכייניות למשרדי הפרסום קיבלה הרשות השנייה בעקבות דרישת קשת, רשת וערוץ 10 לקבל הקלות כספיות בכל הקשור להפקת תכנים. ברשות רוצים לקבל תמונה מלאה ומדוייקת של היקף ההוצאות של הזכייניות, בטרם יאשרו הקלות הקשורות לתוכן.

המפרסמים מגיבים

בתגובה לדברים מסר יאיר גלר, יו"ר איגוד משרדי הפרסום ושותף במשרד הפרסום גלר-נסיס, "ההר הוליד עכבר. הבדיקה של הרשות השנייה הוכיחה, כי אין מקום להתערב ביחסי פרסומאים מפרסמים. אני מברך על כך שהמסקנה העיקרית של הרשות השנייה היא שאין מקום לחקיקה בתחום כל כך תחרותי. אני שמח על כך שנורית דאבוש מכירה בכך שיש תופעה רחבה של החזרי עמלות למפרסמים". בתגובה להחלטת הרשות לדרוש שקיפות גדולה מזכייניות ערוץ 2 ו-10, אמר גלר: "זו זכותה המלאה של הרשות השנייה לבקש שקיפות מהזכיינות בכדי להיות יותר מעורבת בהוצאתן"

בתחילת השבוע הגיבו הפרסומאים הבכירים לממצאי דו"ח שטרום. בתגובה למידע לפיו הזכייניות משלמות למשרדי הפרסום עמלות בגובה 30%, אמר אילן שילוח, מנכ"ל ובעלים של קבוצת הפרסום מקאן אריקסון: "בסך הכל בממוצע, מכל סוגי המדיה, אנו מקבלים 25% עמלה. מתוכם כ-15% עמלה בסיסית ו-10% עמלת יתר בסוף השנה. מתוך אחוזים אלו, ללקוח מוחזרות חלק מהעמלות בהתאם לגודלו, כך שבסופו של דבר בידי משרד הפרסום נותרת עמלה של 20%-15%.

"במקביל, עם השנים השתרש הנוהג שלקוחות לא משלמים עבור האסטרטגיה שמשרד הפרסום בונה להם, והם משלמים סכומים מופחתים משמעותית עבור שירותי הסטודיו וההפקה, כך שבפועל, התשלום העיקרי למשרד הפרסום מתבצע באמצעות העמלות הללו".

אייל חומסקי, שותף ומנכ"ל קבוצת הפרסום אדלר-לומסקי & ורשבסקי, אמר כי "אין משרד פרסום שנותר עם עמלות בגובה 30%. אנחנו מחזירים לכל אחד מלקוחותנו חלק מהעמלות שאנחנו מקבלים מהזכייניות".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully