נושאים חמים

מי צריך יועץ אסטרטגי?

המכירות בשפל? בעלי המניות לוחצים? אתה לא מצליח להעביר החלטות בהנהלה? זה השלב שבו נכנס לתמונה היועץ האסטרטגי

"אף מנכ"ל לא יגיד שהוא מתנגד לייעוץ אסטרטגי חיצוני", אומר בכיר בשוק הייעוץ, "אבל מה זה חשוב מה אומרים? בפועל, בארה"ב מדובר במגיפה, אבל אצלנו הרבה מאוד מנהלים חושבים שהם יודעים יותר טוב".

בשנים האחרונות הולך וגובר כוחן של חברות הייעוץ האסטרטגי העסקי, ובמקביל גם ההתנגדות להן. "המושג אסטרטגיה ארוכת-טווח קצת קשה למנכ"ל הישראלי, הנושא בתפקידו שנתיים-שלוש בממוצע", אומר אותו בכיר. "גם לבעלי מניות, שרוצים לראות תוך שנתיים הצלחה, קשה להביט קדימה. פנייה לחברת ייעוץ היא בדרך כלל סימן למנכ"ל חדש שנדרש להביא אסטרטגיה מנצחת, או למנכ"ל שמרגיש שהאדמה רועדת תחת רגליו ומבקש הצלה. הבעיה אינה התוכנית, אלא היישום. עשרות תוכניות אסטרטגיות ששילמו עליהן מיליונים יושבות על המדפים ומעלות אבק".

יוסי בר-אל, מרצה בכיר מהמסלול האקדמי של המכללה למינהל ובעליה של חברת ייעוץ מסביר את התהליך: "מנהל העוסק באופן רוטיני בתחום מסוים, נוטה שלא לראות את המתרחש מתחת לאפו. תפישת העולם שלו מתקבעת, נקודת העיוורון הולכת ומתרחבת והפירמה מתנהלת בכיוון מסוים עד שהיא חוטפת טלטלה כואבת שמגיעה בדרך כלל מהשוק. באותה נקודה רץ המנכ"ל, כואב ודואב, לעתים בהוראת הבורד, לבקש סיוע חיצוני.

"חשוב להדגיש כי ייעוץ אסטרטגי עסקי מתאים לכל חברה, בכל גודל, שצריכה לקבוע את כיווניה ויעדיה, אלא שהפנייה ליועצים תלויה בתפישת העולם ובמבנה האישיות של המנהל. יו"ר חברת טבע, אלי הורביץ, יגיד מעל כל במה כי האסטרטגיה היא חזות הכל וכי רק תהליך אסטרטגי נבון יכול להביא חברה לנקודת הצלחה. ואכן, הורביץ הוא אדם שמתכנן כל הזמן עשרה צעדים קדימה, וטבע היא צרכנית משמעותית של ייעוץ חיצוני.

"מיכאל שטראוס, מבעלי קבוצת שטראוס-עלית, לעומתו, הוא אסטרטג אינטואיטיווי, אדם אמוציונלי מאוד ובעל חושים חדים. הוא לא מתכנן ולא בהכרח יודע מה לעשות עם כלים ייעוצים, אבל יודע טוב מכולם לבחור בין חלופות. הוא גם ידע להעריך ייעוץ אסטרטגי כל זמן שהצוות שלו מתעסק עם זה".

תסמונת האינדיווידואליסט

לרשימת התומכים הנלהבים בייעוץ האסטרטגי מצטרפים שמות רבים, בהם מנכ"ל משרד הפרסום מקאן-אריקסון אילן שילוח, שלום זיידלר מבעלי ויסוצקי, מיכאל אילוז מנכ"ל טבע נאות, אריק רייכמן מתנובה, עופר בלוך מנכ"ל נטפים, אפי רוזנהויז מנכ"ל שופרסל ואבי ניר מנכ"ל קשת. לעומתם, כך לוחשים בברנז'ה, רבים הם המנכ"לים שמעדיפים, איך נקרא לזה, כמה שפחות. את הסינדרום ניתן לכנות בשם הגנרי "תסמונת עמרי פדן".

"מדובר במנכ"לים אינדיווידואליסטים במיוחד, בעלי סגנון ניהול צנטרליסטי, אנשי חזון וביצוע, היודעים לתכנן ולהוציא לפועל כל פרט עד לקטן ביותר", אומר מומחה נוסף. "עמרי פדן הוא איש עסקים מצוין שיכולותיו שקולות לצוות שלם של עובדים ויועצים, אבל מבנה האישיות שלו מונע ממנו לעבוד עם אנשים בגובה העיניים. הוא חכם יותר ויודע יותר, וגם אם ייקח יועץ אסטרטגי עסקי הוא יעשה את זה רק כדי שאותו יועץ יגיד לו את מה שהוא ממילא רוצה לשמוע".

עמוס שפירא, לשעבר מנכ"ל אל על וכיום מנכ"ל סלקום, נמנה גם הוא על הספקנים. "שפירא הוא מאמין קטן מאוד בריצה למרחקים ארוכים", אומר המומחה. "הוא מסוג המנהלים שמאמינים ביכולותיהם, חושבים שהם מכירים את העסק שלהם יותר מכולם, ומאמינים שאם הפירמה תעבוד היום טוב, כך יהיה גם מחר. אל על הוציאה מיליונים על תוכנית אסטרטגית שעשתה לה חברת מקינזי הבינלאומית. האם כל ההמלצות ייושמו? אני בספק".

תוכנית לשלוש שנים

"ייעוץ אסטרטגי הוא אמצעי להשגת חזון החברה על ידי השגת יתרון תחרותי בר-הגנה", מגדירה ניצה ששון, מנכ"לית חברת הייעוץ Tefen-P.O.C. "המושג הזה הגיע לישראל בערך באמצע שנות ה-80, ומאז הולך ומתפתח".

לדברי ששון עובר השוק הצעיר-יחסית תהליכי שינוי לא פשוטים. "בעבר", היא אומרת " עשו תוכנית אסטרטגית לעשר שנים והלכו לישון. כיום טווח התכנון התקצר מאוד והתוכנית האסטרטגית הממוצעת היא לשלוש שנים, במהלכן נבדקת התוכנית שוב ושוב". בניגוד לקולגות, ששון אינה מונה בין הסיבות לפנייה לחברות הייעוץ החיצוניות רק משברים. "הלקוחות שלנו הן חברות בינוניות וגדולות, בעלות מחזורים של עשרות מיליוני דולרים ויותר, הפונות לייעוץ אסטרטגי מסיבות שונות. אחת מהן היא בדיקת אסטרטגיה תאגידית לצורכי מיזוגים ורכישות. גם בעקבות שינויי חקיקה, כמו במקרה של ועדת בכר שיצרה טלטלה גדולה, נדרשה היערכות מחודשת של גופים גדולים.

"סטגנציה, או עלייה מתונה מאוד ברמת הרווחים, קוראת לבדיקת אסטרטגיה מכיוון שהפירמה פועלת ומרוויחה, אך הבעלים או ההנהלה חושבים שאפשר להרוויח יותר. זוהי נקודת זמן שבה נעשית פנייה לגורם חיצוני שיכול למפות את החברה ואת השוק שבתוכו היא פועלת, ולהציע פתרונות למצב. גם הרצון לפתח שווקים נוספים ולצאת לחו"ל הוא סיבה טובה לניעור החשיבה האסטרטגית וכך גם שינויים בהתנהגות השוק, מוצרים חדשים, מתחרים או שינוי בהרגלי הצריכה. חילופי מנכ"לים, בעלים או הוראת דירקטוריון גם הם סיבות נפוצות לפנייה".

הצורך ההולך ומתרחב וקיצור טווח התכנון אינם השינויים היחידים העוברים על השוק. "פעם", מאבחנת ששון, "היה מגיע המומחה החכם לחברה, מראיין, נותן תוכנית והולך. כיום זה לגמרי אחרת. שוק הייעוץ האסטרטגי מתאפיין במעורבות הנהלה הולכת וגדלה המהווה מפתח חד-משמעי להצלחה - הנהלת החברה נרתמת על ידי היועצים לתהליך שדורש הרבה מאוד תשומת לב ניהולית וזמן יקר, ויחד הם יוצאים לדרך משותפת. אם ההמלצות שנתנו נזרקות למגירה ונשכחות - אנו רואים בזה כישלון מקצועי. התנהלות שכזו אומרת שאנחנו כחברת ייעוץ לא נתנו ללקוח את מלוא הכלים ליישם את המדיניות המומלצת".

בר-אל לא מקבל את הקביעה. "יועץ שאינו עובד מטעמי אגו, לא צריך לקחת אחריות על הפעולה שתבוא לאחר תהליך הייעוץ", הוא אומר. "לא תמיד צריך להחזיק ללקוח את היד, כי לפעמים, כמו ילד, רצוי שהוא ינסה בעצמו כדי לפתח מיומנות ולא להיות תלוי לאורך זמן בגורם חיצוני. אם יחליט שלא להשתמש בהמלצות - זו זכותו, ואין בכך הצלחה או כישלון של היועץ".

תהליך הטמעת ההמלצות עבר אף הוא שינויים לא מעט. אם בעבר היה היועץ מסיים את תפקידו מיד לאחר הענקת הדו"ח הסופי, הרי שכיום יותר ויותר חברות ייעוץ נהפכות ל-One Stop Shop ומציעות ללקוח גם את התהליך האופרטיווי. החברות Tefen ו-P.O.C התאחדו לחברה אחת בדיוק למען המטרה הזו.

"חברות הבינו שייעוץ אסטרטגי אינו מתחיל ונגמר ברמת ההמלצות, ושחבל להוציא הרבה מאוד כסף על דו"ח שחברה תתקשה ליישמו", אומרת איילת גלוברמן, שותפה ב-Tefen-P.O.C. "מסיבה זו החלטנו לאחד כוחות ולתת ללקוחות שירות מ-א' עד ת', כשאנחנו, הן כמי שאחראים על הייעוץ, והן כמי שאחראים על ההטמעה האופרטיווית, לוקחים אחריות מלאה להצלחת התהליך". הטרנד המשולב הולך ותופס מקום גם בחברות אחרות.

בינלאומי או כחול לבן?

התנאים, אם כן, בשלו, וההנהלה עומדת בפני בחירת היועץ האסטרטגי, זה שילווה אותם חודשים ארוכים, יראיין את אנשי החברה, יישב עמם בצוותי היגוי שיוקמו במיוחד לטובת התהליך ויקים קבוצות מיקוד. בסופו של דבר ימליץ על כמה חלופות אסטרטגיות שמתוכן תיבחר זו שתוביל את החברה לדרך חדשה. עכשיו נשאלת רק השאלה: איך בוחרים את היועץ המתאים?

השוק מציע לא מעט חברות, גדולות וקטנות, יקרות יותר ופחות, ישראליות למהדרין וחברות בינלאומיות. להערכת בר-אל, בישראל פועלות מעט חברות העוסקות באופן מקצועי בתחום הייעוץ, המעסיקות בין 35 ל-50 אנשי מקצוע בכירים. "יש עוד לא מעט מומחים, יועצים ואנשי אקדמיה המקיימים פעילויות ייעוץ משולבות - כמו ייעוץ פיננסי, ייעוץ כלכלי, שיווקי, ארגוני ומודיעין עסקי", אומר בר-אל, "אבל פעילויות אלה הן בקנה מידה הרבה יותר קטן וממוקד. אף שהן מתיימרות - אלה אינן פעילויות של תכנון אסטרטגי כולל ואינטגרטיווי".

שיטת הבחירה נעה בין שיטת הסרט הנע - החברה פוגשת כמה חברות שמציגות בפניה את מרכולתן ונכנסת עם אחת, או שתיים, למשא ומתן סופי; ועד שיטת הבחירה הבלעדית - בעקבות המלצות חמות או עבודה משותפת בעבר, מוותרת החברה על השופינג.

"חשוב", אומר בר-אל, "לבחור יועץ שמכיר את התחום, כך שתקופת הלימוד שלו קצרה יותר. כשאל על החליטה לקחת את חברת מקינזי הבינלאומית, היא עשתה זאת, בין השאר, מכיוון שמדובר בחברה שעסקה בייעוץ אסטרטגי לחברות תעופה אחרות, וכן מכיוון שאל על נושאת עיניים לשווקים בינלאומיים. לחברה ישראלית שאינה מכירה את התחום היה קשה יותר להיכנס לתוכו".

אלא שלא תמיד מדובר בבחירה מקצועית לחלוטין. באחרונה פירסם משרד התיירות דו"ח שהוכן בעבורו על ידי חברת ארנסט אנד יאנג ונהפך לפלטפורמה שעליו יפעל המשרד. מומחי תיירות גורסים כי חברה ישראלית היתה עולה פחות, אך השם הבינלאומי נותן להמלצות תוקף.

"יש חברות ישראליות שהשם הבינלאומי עושה להן את זה" אומרת ניצה ששון, "אך בעיקרו של דבר מדובר בשוק תלוי-אמון ומוניטין. מכיוון שמדובר בכניסה לקרביה של החברה ובחשיפת הנקודות הרגישות ביותר שלה, חשוב כי הנהלת החברה תרגיש בנוח לחלוטין עם החברה המייעצת, ותדע כי המידע נמצא בידיים טובות. ההנהלה גם צריכה לסמוך על יכולתה של החברה לאסוף נתונים, לנתח, להמליץ על הדרך שהיא רואה כנכונה - ולא להגיד בהכרח את מה שההנהלה רוצה לשמוע. חברת ייעוץ צריכה להיות ידועה באינטגריטי שלה וביכולתה לשקף את המציאות גם אם הנתונים קשים ללקוח. מאחר שמדובר בפרויקטים יקרים מאוד, הרי שהבדלי מחיר מינוריים לא משחקים פה תפקיד של ממש".

בשני משפטי סיכום - למה לקחת יועץ אסטרטגי?

ששון: "כי היועץ יכול לנער דפוסי חשיבה שהתקבעו ולתת תמונה אמיתית של מצב החברה והשוק שבו היא פועלת. מדובר באדם אובייקטיווי שחושב 'מחוץ לקופסה'".

למי לא כדאי לקחת יועץ אסטרטגי?

"לחברה קטנה, חברה שפועלת בשוק לא משתנה או חברה שמרוצה מהישגיה. גם לחברה שאין לה אנרגיה פנויה לעניין, או שאינה מעוניינת להשקיע בו זמן-הנהלה, לא הייתי ממליצה להיכנס לתהליך. מובן מאליו שמי שאינו יכול לשלם את המחיר הגבוה, לא ייקח ייעוץ אסטרטגי".