מניית מיטרוניקס מתחילה לצאת מהמים, עכשיו תורן של התוצאות הכספיות

>> שנה כה חריגה לטובה בשוק ההון, כמו 2009, לא תישנה כנראה ב-2010. בעוד בשנה שעברה המלאכה של המשקיעים היתה קלה יחסית - השקעה מוצלחת במדדים הרחבים - הרי שהשנה המשימה תהיה לזהות את המניות שמסיבות שונות לא הצטרפו לגאות, או שעדיין נסחרות מתחת לערכן הכלכלי. מניית מיטרוניקס, שהציגה תשואה של 55% מתחילת 2010 לעומת תשואה של 22% במדד היתר, היא מועמדת אפשרית להיכלל בקטגוריה זו.



מיטרוניקס, שמפתחת מכשירים אלקטרוניים ורובוטים לניקוי בריכות שחייה פרטיות וציבוריות, השיגה תשואת חסר של 48% ביחס למדד היתר ב-2008-2009. החברה נסחרת בשווי שוק של 591 מיליון שקל, כשבקופתה נחו 117 מיליון שקל, נכון לסוף הרבעון השלישי של 2009.

מדובר באחת החברות הבודדות במדד היתר ובבורסה בכלל שההתחייבויות הפיננסיות שלה לזמן קצר וארוך מסתכמות ב-0. מיטרוניקס רשמה רווח תפעולי תזרימי (ebitda) של 28 מיליון שקל ב-12 החודשים האחרונים, ויש לה מדיניות של חלוקת 25% מהרווח הנקי השנתי.



הקשר הצרפתי



מיטרוניקס היא החברה המובילה בעולם בשוק הרובוטים לניקוי בריכות שחייה פרטיות (מותג דולפין). היא פועלת בשני מגזרים: תחזוקה של בריכות קיימות, ובניית בריכות חדשות - שוק שספג מכה אנושה במשבר עם קריסה של 30%-50% בביקושים.



החברה, שבשליטת קיבוץ יזרעאל, עמדה מבחינות רבות במוקד הרעש הפיננסי שפקד את העולם ב-2008. החברה מייצרת מוצר יוקרתי לבריכות שחייה, תחום שרמת הפעילות בו נגזרת במידה רבה מרמת הפעילות בשוק הנדל"ן. 85% ממחזורה היה באירופה ובארה"ב, ששוקי הנדל"ן בהן נמצאים מ-2007 בתהליך מתמשך של התכווצות.



ואם לא די בכך, רכישת השליטה (48%) בחברה הציבורית הצרפתית mgi ב-2008-2009 תמורת 5.2 מיליון יורו - הצעד המשמעותי ביותר שעשתה מיטרוניקס בכל הנוגע למיזוגים ורכישות - הסבה למיטרוניקס הפסדים כבדים. הצעד הזה גם הכתים את הדימוי של יצרנית ערך, שמיטרוניקס בנתה בחמש שנים, מאז הנפקתה באוגוסט 2004.



mgi עוסקת בפיתוח וייצור של אזעקות לבריכות פרטיות, מערכות לגילוי מקרי טביעה בבריכות ציבוריות, ייצור ושיווק של כיסויים אוטומטיים לבריכות פרטיות ומערכות ידידותיות לטיהור מים ולחיטוי. החברה הפסידה 14 מיליון יורו מאז רכישתה במארס 2008, בין השאר בשל הפרשה של 7 מיליון יורו ב-2008 בגין ירידת ערך השקעותיה ברכישת חברות.



mgi סבלה מבעיות ייחודיות בכל אחד מקווי המוצרים שלה, אבל מעבר לכך היא היתה קורבן של הצלחתה. הנחיה של ממשלת צרפת לצייד כל בריכת שחייה באזעקה לגילוי כניסה לא מורשית יצרה גל של ביקושים ורווחיות משופרת ב-2006, שהובילו את בעליה ומנהליה למסע רכש שבו שילמו מחירים מפולפלים בעבור חברת הסטארט-אפ פוסיידון.



מאוחר יותר התברר כי הצו הממשלתי לא נאכף, והמעט שנשאר מהביקושים דעך לאחר כתבת תחקיר לא מחמיאה על ביצועי המערכות בענף כולו. התוצאה היתה שמיטרוניקס, שהציגה תשואת עודפת של 200% על מדד היתר עד אוקטובר 2007, התרסקה ב-77% עד סוף 2008.



למרות נתונים אלה, מנכ"ל מיטרוניקס יובל בארי, אומר: "הייתי עושה את זה שוב. החזון הוביל אותנו ל-mgi, ותוכנית המפנה בביצועיה מתקדמת מהר יותר משציפינו".



בארי מסביר כי החזון הקודם של החברה, "דולפין בכל בריכה", נועד להכפיל את המכירות והרווח בכל ארבע שנים באמצעות אסטרטגיה של החדרת רובוטים לניקוי בריכות תחת המותג דולפין לפלחי שוק נוספים. "האסטרטגיה פעלה היטב, אבל ב-2007 לא ידענו לומר בביטחון שהחברה תכפיל את המכירות והרווח בתוך ארבע שנים.



אסטרטגיה חדשה



"מיטרוניקס, בסיוע גיל אסטרטגיות, ניסחה אסטרטגיה מעודכנת והגיעה למסקנה שמוטב להתרחב בשוק הבריכות תוך אימוץ טכנולוגיות ומוצרים משלימים, מאשר למנף את הטכנולוגיה לשווקים חדשים. למשל, באמצעות רכישת יצרנית מכסחי הדשא הרובוטיים פרנדלי רובוטיקס - אפשרות שנשקלה".



מיטרוניקס אימצה ב-2008 אסטרטגיה חדשה לעשור הקרוב, שהתבססה על רכישת קווי מוצרים נוספים לשוק הבריכות בעלי ערך מוסף ויתרון טכנולוגי או שיווקי בתחום, כניסה לשלבים מתקדמים נוספים בשרשרת הערך - למשל באמצעות רכישת חברות הפצה בארה"ב ובצרפת - ונוכחות בשווקים אסטרטגיים, כמו אוסטרליה, אמריקה הלטינית ודרום ארה"ב. רכיבים אלה היתוספו לאסטרטגיה הקודמת של דולפין בכל בריכה.



"רכישת mgi היתה גם צעד הגנתי. כל חברה שנשארה רק בתחום הרובוטים נרכשה, ואלה שלא נרכשו - ימותו תוך זמן לא רב", אומרת אירית בן-דב, סמנכ"לית הכספים בחברה.



מיטרוניקס חיפשה ארבע קטגוריות של מוצרים: כיסויים אוטומטיים לבריכות, מחממים סולריים, בקרים ומוצרים לטיפול במים על רקע ההערכה שהרצון להיפטר מכלור משותף לבעלי הבריכות ולשלטונות הבריאות ואיכות הסביבה.



הסיבה העיקרית לרכישת mgi היתה החזקתה (54%) בחברת הסטרט-אפ אדאמנט (adamant), שמפתחת פתרונות לטיהור ולחיטוי מים בלא תוספת כימיקלים, כמו ברום וכלור, באמצעות הטכנולוגיה האלקטרוכימית diacell המייצרת רדיקלים oh על ידי אלקטרודות מצופות יהלום.



המוצר העיקרי של אדאמנט, oxineo, משמש לטיהור ולחיטוי במים בעבור שימושים כמו בריכות שחייה, חיטוי מזון, ריסוס פירות לפני קטיף וקירור מים בתהליכים תעשייתיים. כסטארט-אפ שמעסיק 13 עובדים אדמנט, שבסיסה בנוישטל שווייץ, אחראית למרבית הפסדיה של mgi. ההפסדים גברו כאשר מיטרוניקס החליטה להפסיק את השיווק של oxineo, עד לשיפור המוצר והפחתת עלויות הייצור.



"יש ל-oxineo פוטנציאל ענק בשוק אדיר", אומר בארי. מיצוי הפוטנציאל ייעשה, לדבריו, באמצעות הסכמים ושיתופי פעולה כמו ייצור תחת מותג של אחת מיצרניות מגדלי הקירור הגדולה בצרפת, אחת מיצרניות ציוד החליבה הגדולות בעולם, חברת ריסוס מהמובילות בישראל או יצרנית ציוד ספא.



בארי לא רואה סיבה להיפטר מהחטיבות האחרות שנרכשו בעסקת mgi, הן משום שקווי המוצרים הנוספים, שחלקם בעלי יתרון תחרותי מובהק, מאפשרים לשווק חבילה מלאה ואטרקטיבית יותר למפיצי ציוד לבריכות, הן בשל פוטנציאל הצמיחה של כל אחת מהן. "תחום האזעקות לבריכות פרטיות הוא פרת מזומנים - אין סיבה להרוג אותה. מדובר במכירות של יותר מ-3 מיליון יורו ב-2009. ייעלנו את החטיבה והעברנו את הייצור לישראל - כך שהפעילות, שהיתה חלשה בין אוגוסט לאוקטובר בשל העונתיות בעסקי הרובוטים, מאוזנת יותר עתה", מסביר בארי.



בדרך לחצי הכדור הדרומי



חברת הסטארט-אפ פוסיידון שפיתחה מערכות ממוחשבות לגילוי טביעה בבריכות ציבוריות היא מקרה שונה. למרות 170 מערכות מותקנות ברחבי העולם ו-13 מקרים מתועדים של מניעת טביעה, מדובר במוצר יקר, 150 אלף דולר למערכת, שגורר תהליך מכירה ממושך ושתדלנות בקרב פוליטיקאים ורגולטורים - כך שסביר להניח שמיטרוניקס תיאלץ לחפש שותף שיווקי לפעילות זו, שאינה משתלבת במערך השיווק וההפצה של החברה. "כיסויי הבריכות האוטומטיים יהיו מנוע צמיחה משמעותי באירופה ובדרום אמריקה. אנחנו מתכננים להגדיל את המכירות מ-350 ב-2009 ל-2,500 ב-2012", אומר בארי.



מנוע צמיחה אחר יהיה פעילותה של מיטרוניקס בחצי הכדור הדרומי. "אני צופה שנכפיל מדי שנה את מספר הרובוטים שנמכור בחמש השנים הקרובות. המכירות באוסטרליה מהוות כבר 5% ממחזורה של החברה, על אף שחלק קטן מפוטנציאל של 900 אלף בריכות מוצה ודברים דומים אמורים



ב-600 אלף הבריכות שבארגנטינה", אומר בארי.



הניסיון לנגוס בנתחי שוק באמריקה הלטינית ובאוסטרליה, ולהרחיב את הנוכחות בדרום ארה"ב יסתייע במאמץ להרחיב את סל המוצרים של החברה לפלח השוק הנמוך של מנקי בריכה זולים. מדובר בבמערכות הפועלות בטכנולוגיה של שאיבת הלכלוך בבריכה לפילטר מרכזי באמצעות מערכות שאיבה, וניקוי הבריכה בלחץ מים.



מיטרוניקס החדירה לפלח שוק זה, המהווה כמותית את מרבית השוק, רובוט אלקטרוני היברידי שמשווק במחיר תחרותי למחיר מערכות השאיבה והניקוי בלחץ - אבל ניחן ביתרונות כמו יעילות רבה יותר, בעיקר בבריכות בעלות מבנה מורכב, הודות להברשה אקטיבית ולניקוי על פי תוכנת סריקה של הבריכה, לעומת ניקוי אקראי המאפיין את מנקי השאיבה והלחץ. הכניסה לפלח זה פותחת בפני מיטרוניקס שוק של 30 עד 40 מיליון יורו, שנשלט על ידי המתחרה זודיאק, ובעיקר גישה לחצי הכדור הדרומי שבו יש למערכות השאיבה והניקוי בלחץ נתח שוק גבוה יחסית.



בארי ובן-דב מעריכים גם כי מנוע צמיחה נוסף של החברה, שקירטע עד לאחרונה, יעלה הילוך. מיטרוניקס פיגרה מסורתית אחרי מתחרותיה וודה (weda) השוודית ומרינר (mariner) בפלח העליון של שוק הבריכות הציבוריות וביחס למתחרות כמו אקווהואק, אקווהפרודקטס והקסגון - בפלח הנמוך שלו. החברה פיתחה דגם חדש של רובוט אלקטרוני, wave, בניסיון להגדיל את נתח השוק הצנוע יחסית שלה (15%) בשוק הבריכות הציבוריות - אבל למרות טכנולוגיה חדשנית ותכונות כמו מערכת ניווט והברשה אקטיבית, התוצאות מאז השקתו במחצית 2008 (2% מהמחזור ב-2008) רחוקות מהתקוות שתלו במוצר החדש.



"אין לנו יתרון מובהק בטכנולוגיה, אלא במחיר ביחס לוודה ומרינר - המרצדסים של הענף", מסביר בארי. "לא הערכנו עד כמה ערוצי ההפצה שלנו, שמתמחים בבריכות פרטיות, לא בנוים להפיץ את המוצר הזה. הפוקוס הניהולי של שלנו הוא על בריכות פרטיות. בנוסף, בשוק היו חששות מהמוצר הקודם שלנו. ואם לא די בכך, חוק וירגיניה-בייקר מ-2008, שחייב כל בריכה ציבורית בארה"ב למגן את פתחי הניקוז בעקבות אסון שאירע, הצריך השקעות אדירות שעצרו השקעות האחרות".



במיטרוניקס מדברים על התאוששות ברבעון הרביעי של 2009 במכירת ה-wave, אבל מפתחים במקביל את ה-baby wave על בסיס ההערכה שהוזלה משמעותית של המוצר תביא לגידול בנתח השוק בארה"ב, שבה הרגישות למחיר גבוהה יותר. השיפור במגזר זה, בתוספת הכניסה לפעילות הפצה ישירה בשניים מהשווקים העיקריים של החברה, צרפת וארה"ב, יתרמו לשיפור ב-2010. "השוק כולו צופה צמיחה של 0% ב-2010. אנחנו צופים צמיחה בשיעור דו-ספרתי", מסכם בארי.