הקרבה או אסטרטגיה?

ההתעוררות המבורכת של רשות התחרות ופתיחת החקירות של רשתות המזון והספקים שינו את מאזן הכוחות בעולם הקמעונאות. אם עד כה בכירי רשתות השיווק והיבואנים הכניסו את הצרכנים לכוננות ספיגה והזהירו מפני "צונאמי" של עליית המחירים, המצב היום שונה לחלוטין - היום חלק מהחברות טוענות כי נאלצו לספוג את עלויות ההתייקרות למען הצרכן ובשל כך רווחיהן קטנו.

האם רשתות המזון והיבואנים החלו לדאוג לאזרח הקטן, או שמא מנצלות הזדמנות לבסס עצמן כתחרותיות וזולות יותר?

"התופעה של יצרנים שמצהירים שהם לא מעלים מחירים גם במחיר של רווח קטן יותר, היא תופעה שיכולה לקרות רק בשוק תחרותי (וגם אופיינית לשוק הזה)", אומר ד"ר רן בן מלכה מהמחלקה לכלכלה במכללה האקדמית ספיר, "כשיש תחרות, אחד הדברים שיצרן עושה כדי למשוך את הצרכנים אליו ולא אל המתחרה היא בהורדת המחיר של המוצר. בתאוריה של התחרות, גם היצרן המתחרה בסופו של דבר יצטרך גם הוא להוריד מחירים. בנוסף, בתאוריה הכלכלית גם ידוע שאם התחרות היא בין הרבה יצרנים, יצרן גם יכול להגיע למצב של רווח אפס (רווח נורמלי), אך בהינתן השוק הקטן בישראל ובכך שאין כניסה מהירה של יצרנים מתחרים (רשתות קמעונאיות אחרות חדשות) אפשר לנחש שלא נגיע למצב הזה".

"להערכתי, היציאה של מנהלי שופרסל, ויקטורי, רמי לוי, וכו' עם אמירות לגבי עליות מחירים לא נועדו לצורך תיאום בנושא עליות המחירים", אומר ד"ר אביחי שניר מהמכללה האקדמית נתניה ואוניברסיטת בר-אילן, 'רוח האינפלציה' נמצאת באוויר כמה זמן, וקל היום מאוד לרשתות לראות מה עושים במתחרות בגלל חוק שקיפות המחירים, וגם בגלל שישראל זה מקום קטן. להערכתי, הם לא היו זקוקים לזה כדי לתאם את עליות המחירים. אני מעריך שהם יצאו בהצהרות האלה מכיוון שיש מחקרים רבים שמראים שלקוחות מוכנים 'לקבל' עליות מחירים אם הם יודעים שהעלויות של המוכר עלו. המשווקים/יבואנים/יצרנים ניסו לשדר לצרכנים שיש סיבה מוצדקת לעליות המחירים, כדי שהלקוחות לא יתלוננו כשהם יראו את עליות המחירים. במילים אחרות: הם ניסו לגלגל את עליות המחירים מהם אל הממשלה, ואל 'כוח עליון' שיוצרת אינפלציה בכל העולם.

""בפועל, נוצר לחץ תקשורתי על המשווקים, מכיוון שהטיעונים שלהם נראים לא סבירים. ראשית בגלל שהדו"חות שלהם מהשנה שעברה מראים שיש להם רווחים יפים (אפילו יפים מאוד), ושהמרווחים שלהם גדלו בשנה שעברה. אז אפילו אם נקבל שיש להם ירידה ברווחים, לא ברור למה הם צריכים לשמור על רווחים גבוהים מהרגיל ולא יכולים "להסתפק" ברווחים שהיו להם בשנים של לפני הקורונה. שנית, משום שהתחזקות השקל אמורה למתן את הגידול בעלויות שהיו במחירי התובלה ובמחירי חומרי הגלם. אני מזכיר שמנהלי שופרסל וויקטורי השתמשו בביטויים כמו 'אין לנו ברירה אלא להעלות מחירים', אחרי שהרווחים של שופרסל גדלו ב- 2020 ב- 44% (הרווחים של ויקטורי ב- 38%), וכשהשקל מתחזק ב- 10%, ממש לא ברור שלשופרסל ולויקטורי אין ברירה אלא להעלות מחירים".

כך או אחרת, נראה כי בינתיים הצרכן מרוויח וייתכן כי עצם פתיחת החקירה של רשות התחרות הצליחה לבלום את גל ההתייקרויות במשק.

תקופת הדוחות הכספיים בשיאה, ועל אף הירידה של השפעת הקורונה, החברות מציגות תוצאות עסקיות טובות. אצל חלקן נרשמה ירידה טבעית בשיעור ההכנסות והרווחים בהשוואה לרבעון המקביל של שנה שעברה שהושפע מתקופת הסגרים ועלייה ברמת הצריכה. אם פעם נהוג היה להצניע את הנתונים השליליים, כמו למשל ירידה ברווח, "הבון טון" החדש הוא להבליט את הירידה ולייחס אותה ל"ספיגה" של עליות המחירים למען הצרכן.

כך לדוגמא, רשת רמי לוי שסיכמה את הרבעון השלישי עם ירידה של 12.5% ברווח כתבה כי בהודעתה כי "העמקת המבצעים בחגי תשרי וההליכה לקראת הצרכן פגעו ברווחיות של החברה ברבעון השלישי, אך הטיבה עם הצרכנים - וזאת האסטרטגיה של החברה לחזק את יסודות החברה לאורך זמן".

"חשוב גם להבין שרמי לוי מתחילת דרכו מטפח את תדמית הרובין הוד של מחירי המוצרים", אומר ד"ר בן מלכה, "ולכן אמירות כגון 'אני לא אעלה מחירים גם כשמחירי התשומות עולים', הן אמירות שמטפחות את התדמית הזו ובטווח הארוך אף עלולות להגדיל לו את הרווח העתידי. צרכנים אומרים לעצמם היום 'איזה גבר רמי לוי, אני אתחיל לקנות רק אצלו', וברבעון הבא כבר נראה דוחות טובים יותר עבורו (כחלק מהעניין התחרותי). לכן, במיוחד בימים כאלו, שבהם המחירים הם חלק מהשיח הציבורי, אמירות כאלו מטפחות את התדמית אף יותר מהרגיל".

גם חברת וילי פוד שפרסמה אמש את דוחותיה כותבת בהודעתה כי "הרווח התפעולי של החברה ירד בכ-40% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, וזאת לאור החלטת ההנהלה לספוג את העלייה החדה בהובלה הימית ובשינוע - בלי להעלות את מחירי המוצרים ברשתות השיווק". נזכיר כי רק לפני חצי שנה אמר יו"ר החברה צביקה ויליגר כי לא יהיה מנוס מעליית המחירים, עקב העלייה במחירי חומרי הגלם וזינוק במחיר השינוע.

בדומה לויליפוד חברות נוספות נסוגו מכוונותיהן להעלות מחירים ומיידעות על כך במרומז בדוחותיהן - כמו למשל חברת דיפלומט, אחת היבואניות הגדולות במשק, המייבאת שורה של מותגים פופולריים לישראל כמו טייד, ג'ילט, סטארקיסט, היינץ ורבים אחרים. בדוחותיה שפורסמו אתמול נכתב כי על אף העלייה החדה במחיר ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים.

"השפעת האירועים הנ"ל על תוצאות פעילותה של החברה רלוונטיים בעיקר לתחום הפעילות בישראל, והיא אינה מהותית בעיקר משום שנכון למועד הדוח, במרבית המוצרים בהם עלות הסחורה כוללת את ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים", נכתב בהודעה, "החברה ממשיכה לבצע פעולות התייעלות על מנת להקטין את השפעת האירועים הנ"ל על תוצאותיה". שלושה שבועות קודם לכן, נחקר בעלי החברה נעם וימן ברשות התחרות.

"היה חשוב למנכ"לים של רשתות השיווק לעלות מחירים כחלק ממהלך רוחבי של כל הענף (רצון לתאם מחירים), הן היו רוצות להגדיל את הרווח בצורה מיידית, אבל ברגע שרק הן מעלות מחירים הצרכנים עלולים לעבור לקנות ברשתות שלא העלו את המחירים", מסכם ד"ר בן מלכה, "בענפים בהם יש פחות תחרות אנחנו נראה העלאות מחירים מהירות בשל עליית מחירי התובלה בעולם, בענפים לא תחרותיים (שיש רק יצרן אחד או כמה יצרנים בודדים) מנכ"לים לא ישחקו את המשחק של הגיבור שלא מעלה מחירים. שם המשחק הוא מקסום רווח, וחוסר התחרותיות יאפשר להם לעשות את זה בצורה הרבה יותר פשוטה מבלי צורך לתת יותר מדי הסברים ללקוחות".

אז האם נמשיך לרכוש ברמות המחירים הללו? אל תבנו על זה. "כשהיצרנים ראו שנוצר עליהם לחץ תקשורתי, שמוביל גם לפעילות ברמה הפוליטית, וגם לפעילות מוגברת של הרגולטורים, הם הבינו שעדיף להם לחכות עם עליות המחירים", מסביר ד"ר שניר, "זה לא אומר שעליות המחירים לא יגיעו. הן יגיעו. אבל הן יגיעו יותר לאט, ובכל מיני דרכים עקיפות. למשל, אני לא אופתע אם יהיו עוד מוצרים שהגודל שלהם יתכווץ (זה כבר קורה, אבל אני מניח שזה לא הסוף). דבר נוסף שהם יכולים לעשות זה להקטין את מספר/עומק המבצעים. המשווקים יכולים גם להשפיע על איכות השירות - מספר העובדים בסניף/בקופות, וכו'. יש להם עוד דרכים שונות ומשונות. כדי שזה יקרה פחות, צריך מהלך ממשלתי להגדיל את התחרות, קודם כל על ידי פתיחת השוק לייבוא באופן חופשי, כדי להקטין את הכוח של היצרנים והיבואנים הגדולים. במקביל, צריך שהצרכנים ידאגו לעצמם. אם הצרכנים במקום למחות פשוט לא יקנו בכל פעם שהמחיר לא יראה להם, יהיו הרבה פחות עליות מחירים".