הפסיכולוגיה שמאחורי הקופון

מה הביא לרוח השינוי ולתרבות הצריכה מעודדת החיסכון? יאיר בר, איש מחשבים ובלוגר אוכל, מתקשה למנות את שמות כל המסעדות שבהן אכל באחרונה בהנחה משמעותית: לוקאס, קסה דה ברזיל, מעדניית חוות צוק, הום בורגר, סושי סמבה, אוונגרד, בר גוריון בהרצליה וריבר הן רק חלק מהן. "סעיף הקניות בכרטיס האשראי התחלף באתרי השוברים. במקום לקנות אוכל ולבשל בבית - אני אוכל בחוץ".

"הישראלים חולים על דילים", מסביר דורי הללי, ממייסדי אתר גרופר שעלה לרשת במארס והיה הראשון בתחום. "השוברים שאנחנו מציעים לא מעניקים הנחה של כמה שקלים - מדובר בהנחה של 50% כשאתה יושב במסעדה. ישראלים לא יוציאו קופון שנותן להם הנחה של 10 שקלים כי זה מביך. אבל שובר שמעניק זיכוי של 200 שקל במחיר של 100 שקל, על מוצר שהוא לייפ סטייל - כלומר, כזה שבכלל לא היית קונה ללא הנחה - עושה את העבודה".

פרופ' רחל שיף מהמחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת בר אילן לא מבינה על מה המהומה. מבלי לנתח לעומק את התופעה, היא מסבירה את סוד ההצלחה. "זה מבוסס על פטנט לא מתוחכם - להגביר את תרבות הצריכה. אתה מרגיש שכדאי לך, שאתה מרוויח בכך שאתה קונה הנחה. יש פרסומות עם מסרים תת-הכרתיים, שאתה אפילו לא מרגיש מה רוצים למכור לך - כאן זה פשוט מאוד. אומרים לך: 'תקנה, זה כדאי'. אנשים רואים בהנחה מעין הישג: הצלחתי להשיג משהו זול יותר. פעמים רבות הם בכלל לא שמים לב שהם מוציאים כסף על משהו שהם לא צריכים".

פרופ' שמואל ליימן-ווילציג ממגמת התקשורת במחלקה למדעי המדינה בבר אילן מסביר כי יחסי הכוחות בין הקונים והמוכרים הם אלה שהשתנו. "עד לפני 15-20 שנה, רוב הכוח היה בידי המוכרים במערכת קפיטליסטית מודרנית. הם היו השולטים והחזיקו ביותר מידע על הקהל והשוק, מאשר זה שהקהל החזיק על השוק.

"כשרציתי לקנות אופניים לפני 30-20 שנה, הייתי יכול לשאול שכנים ולבקר בשתיים-שלוש חנויות קרובות. כיום, האינטרנט מאפשר לי לראות את כל המידע תוך דקות. הטכנולוגיה שינתה את התמונה. לצרכנים יש כוח גדול יותר מלמוכרים. זה מעצים אותנו, נותן הרגשה שאנחנו רוכבים על הסוס של החברות הגדולות. ואם אנחנו בעלי הבית ומחזיקים בכוח אז אין לנו בעיה להשתמש בתלושים, בקופונים או בכל מה שמעניק לנו הנחה. כי אנחנו לא עושים את זה מתוך חולשה. להפך, החברות הגדולות מתחנפות אלינו על ידי פיתויים והנחות".

ההתקדמות הטכנולוגית העלתה את האבולוציה הצרכנית שלב. אם פעם כדי לקבל הנחה, היינו צריכים להיות שייכים למועדון חברים, להשתתף בהגרלה או לבצע סקר שוק מקיף, כיום מדובר בבדיקה של דקות ספורות: כמה קליקים על העכבר יגלו לכם איפה אפשר לרכוש את המוצר הזול ביותר בחנות הקרובה לביתכם. המעבר הקל של האינפורמציה העלה את מודעות הצרכנים ואת התחרות בין החברות. אם כל כך קל ומהיר לבדוק מה העסקה הכי משתלמת, למה לשלם יותר?

"כל העסק של אתרי קופונים מתאפשר בגלל קיומן של הרשתות החברתיות. האינטרנט בלבד לא מספיק", מסבירה טל לב, ממייסדי אתר הקופונים "בא לי גם" (baligam). "הכוח הוא הקנייה הקבוצתית, אחרת אין עסקה. דרך האתר, אתה יכול לספר בלחיצת כפתור לכל החברים שלך בפייסבוק ולגייס רבים מהם למספר המינימום כדי שתיסגר עסקה. זה לא היה עובד במייל, כי זה מצריך יותר מדי השקעה מצדם, אבל עם פונקציות כמו like ו-share בפייסבוק את מעביר את המסר להמונים בשניות".

"זה התפשט מהר מאוד", מספר בר. "נחשפתי לכוח הקנייה בזכות הרשתות החברתיות. ההפצה היתה ויראלית, וכל אחד שקיבל הצעה הפנה אותה לכל החברים שלו. בהתחלה יש לך תחושה של ראשוניות כי קיבלת הנחה מאוד גדולה. אתה מרגיש כאילו דפקת את המערכת וברור שאתה רוצה להעביר את ההטבה לחברים שלך".

האינטרנט האיץ תופעות חברתיות-צרכניות נוספות: אחד האתרים הפופולריים ביותר ברשת הוא אתר אגורה שבו מוצעים פריטים שונים, שאינם בשימוש, ללא תמורה - צריך רק לבוא ולקחת. גם אתרי מוצרי היד השנייה, ובראשם יד2, צברו פופולריות אדירה בשנים האחרונות. שיטוט באתר חושף שאנשים מוכרים בו הכל: ריהוט, כלי נגינה, כלי מטבח, מכונות קפה, מינויים לחדרי כושר, תלושים, תקליטים ישנים. המחירים עבור פריטים נעים בין שקלים בודדים לעשרות אלפי שקלים.

"לפני 150-200 שנה, טרום העידן הקפיטליסטי, אנשים לעשות נהגו החלפות: אני נותן לך מה שאני יכול ואתה נותן מה שאתה יכול. האינטרנט מחזיר אותנו לעידן הקודם בכך שאני יכול להגיע לאתר שחושף עבורי את כל המידע, ולעקוף את המערכת המתוחכמת הקפיטליסטית. אנחנו לא ממש חוזרים לעבר, אז היינו יכולים להחליף פריטים רק עם השכנים ברחוב, אלא לתבנית מסחר אישית וחברתית יותר", מוסיף ליימן-ווילציג.

ד"ר טלי תאני-הררי, מומחית להתנהגות צרכנים בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת בר אילן, מסבירה כי הטכנולוגיה שינתה את כל תהליך ה"היפטרות" מהמוצר ושכיום ישנו מחקר ער בתחום. "פעם, אם אחרי 20 שנות שימוש מישהו רצה לתת את הספה שלו, הדרך היחידה היתה לתת אותה לבן משפחה או לחבר קרוב. כיום אפשר לעשות זאת באופן אפקטיבי הרבה יותר, ללא הצורך בהיכרות אישית, תוך שימוש בפלטפורמות טכנולוגיות שונות. בנוסף, חשוב להבין שצרכנים נקשרים רגשית למוצרים שבהם הם משתמשים. לכן, אחרי 20 שנה שאדם השתמש בספה, קשה לו סתם כך לזרוק אותה בחדר הזבל. אם הוא ייתן את הספה למישהו שמעוניין בה, שיפנה אותה מביתו, ישתמש בה וייהנה ממנה - זה יהיה הרבה יותר נעים עבורו. בנוסף, יש גם תועלת כספית המהווה תמריץ משמעותי מרכזי עבור הצרכן".

לדברי תאני-הררי, חברות מנסות להתחקות כיום אחר תהליכי ההיפטרות מהמוצר על רקע מאפיינים צרכניים אלו. הן מנסות להשפיע על הצרכן להיפרד מהמוצר, להיפטר ממנו ולקנות את התחליף החדש הרלוונטי לו. "לא בכדי מוצעים כיום מבצעי 'טרייד אין' - חברות הבינו שהשלב הזה חשוב ומשמעותי. אם אתה נותן לצרכן אפשרות להחזיר משהו ישן ולקבל עליו זיכוי, אפילו קטן מאוד, זה חשוב לו ומקל עליו".

אחד הסיפורים המפורסמים שהעלה את גרופון האמריקאית לכותרות התרחש באוגוסט. העסקה היומית של גרופון חצתה מדינות והציעה שובר של 50 דולר בגאפ תמורת 25 דולר. ההצעה האטרקטיבית הפילה את האתר, ובכל דקה נמכרו כעשרה קופונים. בסיום זמן העסקה נמכרו 441 אלף קופונים, ולמערכות הסליקה של גרופון זרמו ביום אחד 11 מיליון דולר.

כמה מתוך זה הגיע לגרופון? כמו ההנחה שהם סידרו לצרכנים - 50% מההכנסות. על פי החישוב, גאפ סיפקו סחורה ברבע מהמחיר. איך הגיעו גרופון להסכם נהדר שכזה? נראה שלמרות ההנחה המטורפת כל הצדדים מרוצים.

ההצלחה של גרופון פתחה את התיאבון לכמה ישראלים שצפו מהצד. האתר הראשון בזירה המקומית היה גרופר. הללי, דותן סתיו ויובל קרזבסקי, שהכירו בשירות הצבאי ומגיעים מעולם ההיי-טק, עקבו אחרי גרופון והחליטו לנסות לשחזר את ההצלחה. גרופון שימשה מודל גם עבור המתחרים של גרופר - אתר בא לי גם שהקימו לב, אוהד רשף וליאור הנדלר. השלושה, ילידי תל אביב, הכירו ב-2004 בניו יורק עת שהו שם לצורכי לימודים ועבודה. "ידענו שאנחנו עומדים לחזור לארץ והתחלנו לחשוב מה נעשה אחר כך. לאוהד יש רקע ברשתות חברתיות, ליאור משפטן ואני מגיעה מתחום השיווק והצרכנות. אוהד הציע שנקים בישראל אתר כמו גרופון". ביולי 2010 עלה האתר לאוויר, וכיום הוא נחשב לאחד האתרים המובילים בתחום. אבל נראה כי ההצלחה המהירה מפתה מתחרים נוספים - 10 אתרים ישראלים כבר מציעים עסקות בהנחה והיד עוד נטויה.

"כל יום מודיעים לי על אתר חדש שנפתח", אומרת לב. "לתחום נכנסים שחקנים גדולים כמו וואלה שופס. יש תחרות רצינית, אבל היא מתבטאת פחות בלקוחות ויותר בבתי העסק. כל האתרים התחילו את הפעילות באזור תל אביב ובתי עסק מקבלים פניות מכמה אתרים במקביל. מבחינת הלקוחות התחרות עדיין זניחה. כרגע נתח השוק של הענף הוא כמה מאות אלפים - יש עוד לאן לגדול".

"בשלבים הראשנים ידענו שתהיה תחרות גדולה. החסם הטכנולוגי כאן קטן מאוד. פיתוח של אתר כזה נמשך שלושה-ארבעה חודשים בלבד, זה לא איזה סטארט-אפ מסובך", אומר הללי. "מה שמושך אנשים לאתר שלך הוא היקף הפעילות. הם לא יירשמו לכל האתרים - זה מסורבל. אנחנו עם של עדר: כולם רוצים לקנות איפה שכולם קונים. האתרים החזקים, שזו פעילת הליבה שלהם ושמציעים עסקות טובות - ישרדו. תוך שנה יישארו כאן שניים-שלושה אתרים. השאר ייסגרו".

התרחבותו המואצת של התחום ומודל גרופון האמריקאי רומזים על שולי הרווח הרחבים שמספקים עסקי הקופונים בישראל. שיעורי העמלה שגובים אתרי הקופונים נחשב לצנוע יותר. ההערכות הן כי מדובר ב-15%-30%; היסטוריית המבצעים, שגלויה בכל אתרי הקופונים, מאפשרת לחשב בקלות סדרי גודל של היקפי סליקה ומחזורי פעילות, ונראה כי למרות שמדובר בעסק חדש המצב לא רע בכלל. חמשת האתרים שנראים הפעילים ביותר בתחום (גרופר, בא לי גם, וואלה שופס, דיל היום ויממה), סלקו בנובמבר יותר מ-5 מיליון שקל תמורת 67 אלף קופונים. אתר גרופר, הפעיל ביותר, סלק בנובמבר כ-392 אלף שקל (לפי שיעור עמלה של 20%). חישוב שנתי שמרני מאוד, שאינו מביא בחשבון את שיעורי הצמיחה הבריאים באתרים, מצביע על הכנסות שנתיות של כ-4.7 מיליון שקל.

"בהתחלה בעלי עסקים לא הבינו מה אנחנו רוצים מהם", מספר הללי. "לתת 50% הנחה, לא כולל העמלה שלנו? זה נשמע להם הזוי. צריך היה להיות בית עסק מתוחכם כדי להבין שזה עובד. ממודעה בעיתון לא מגיעים אליך 2,000 איש בחודש לבית העסק".

"לעסק לא שווה לתת הנחה אם מדובר במעט אנשים", מוסיפה לב. "אם אני באה עם שתי חברות, אף אחד לא ירצה להעניק לי 50% הנחה. אבל אם אני מבטיחה לו שעוד 400 חברות מגיעות אתי - זה כבר סיפור אחר. בתי העסק הבינו שזה דיל מצוין: שילוב של קמפיין שיווקי ומכירתי בו זמנית. הלקוח שומע, רואה ומיד יש קריאה לפעולה. יש לו 24 שעות להחליט אם הוא הולך על זה. יש פוקוס גדול מאוד על בית העסק ותוך יום הוא מקבל זרם לקוחות שמגיע אליו בטווח זמן קרוב, והתשלום נעשה מראש. המודל מונע מהלקוחות להגיע לבתי עסק אחרים כי הם שילמו כבר ויש קופון".

נראה כי המחמאות שמחלקים הללי ולב למודל העסקי של האתרים שהקימו, לא מגיעות רק מהצד שלהם. היסטוריית העסקות איפשרה לפנות לבתי עסק שלקחו בהן חלק, ונראה כי מלבד הצרכנים המרוצים ובעלי האתרים שגוזרים קופון יפה, גם בעלי העסקים מדווחים על עסקה מצוינת. "זה גאוני, כי כולם מרוויחים", אומר נתי אלטיט, בעליה של רשת המסעדות ריבר. "זו דרך מצוינת להשקיע בלקוח באופן הטוב ביותר. הלקוח אוהב פנייה אישית הרבה יותר מפנייה במדיה הרחבה על ידי מיתוג. לקחת 50-100 אלף שקל ולהשקיע בפרסום בעיתונות ובשלטי חוצות זה טוב, אבל ברגע שאתה מצליח להביא את הלקוח אליך למסעדה, אתה מבין את הכוח של המודל הזה".

העסקה שחתם אלטיט עם גרופר היתה העסקה החמה ביותר שראה השוק המקומי. אלטיט רצה לפרסם סניף חדש שפתח ברחוב הרצל בתל אביב והציע לצרכנים רעבים ליהנות מהנחה של 70%: קופון במחיר של 12 שקל שווה 40 שקל באותו הסניף. המבצע עלה באתר גרופר בחצות הלילה והופסק ב-8:30 בשל עודף ביקושים, לאחר שנמכרו 7,200 קופונים.

"לא האמנתי שיש לנו כזה ביקוש עצום. אתה גם מבין איזה כוח יש למותג שלך. מלבד אלה שקנו והציפו את הסניף החדש באותו חודש, יש השפעה בעקיפין על אנשים שעוברים ברחוב ורואים סניף חדש גדוש במבקרים. זה נראה מעולה", משבח אלטיט. "אם לא הייתי מפסיק את המבצע באמצע, הייתי מגיע ל-15-16 אלף קופונים. זה בלתי נתפש. השקעתי 80 אלף שקל כי ברור שבמחירים כאלה אני לא מרוויח על הלקוח, אבל אנשים הגיעו עד אלי. מספיק לי שיבואו לאכול אצלי פעם אחת, מכאן חובת ההוכחה עלי. אבל להביא אותם לביקור זו משימה לא פשוטה בכלל".

המחיר האטרקטיבי ושיעורי העמלה הדשנים שגובים מפעילי האתרים לא משאירים הרבה מקום לשחק עם המשוואה: בעלי העסקים מפסידים מהעסקה החברתית. אבל מלות המפתח, כך עולה משיחות עמם, הן הטווח הארוך. על העסקה באתר הם מפסידים, אבל הם מתייחסים אליה כאל הוצאת שיווק. בטווח הארוך הם מרוויחים מאחר שחלק מהלקוחות חוזרים.

"בנוסף, ההגעה של הלקוחות לבית העסק מביאה עמה גם עסקות נוספות במחירים רגילים. למשל, זוג חברים שקנה קופון הולך עם עוד זוג חברים למסעדה, שאילולא העסקה לא היו מגיעים אליה. הם משלמים בקופון אחד 100 שקל (עליו שילמו 50), אבל הארוחה עלתה 200; כשאתה נכנס לאייסברג לקנות 1 ק"ג גלידה בהנחה, אתה קונה באותה הזדמנות עוד כמה מתוקים.

אתרי הקופונים מאפשרים לעסקים גדולים יחסית, מוכרים וממותגים לבשר חדשות לצרכנים שלהם: למשל, סניף חדש לרשת המסעדות ריבר; קסטרו חידשה את החנות ברמת אביב ומזמינה לרענן את המלתחה עם 50% הנחה; וחינאווי מציע 50% הנחה בחנות החדשה ברחוב בן יהודה בתל אביב. אבל גם לעסקים קטנים יותר או מוכרים פחות יש מקום במודל והם מספרים כי הם מקבלים הזדמנות נהדרת לפרסום גדול וממוקד עם פוטנציאל להרחיב את בסיס הלקוחות.

"בכל פעולה שיווקית אני שובר את הראש איך לפרסם, מתי לפרסם, כמה זה יעלה לי, מה אני מרוויח ואם בכלל אני מחזיר את ההשקעה. המודל של אתרי הקופונים פותר את הדילמות, זה מודל גאוני", מספר שי עטיה, מנכ"ל ובעלים של mygranola. "יצאנו עם המבצע באתר גרופר חודש וחצי אחרי שהאתר היה באוויר וזה היה כל כך מוצלח שהתקשיתי להאמין. אתה לא מרוויח, אבל אתה בטח לא מפסיד ונחשף להמון לקוחות. לא יכולתי לבקש התנסות יותר אפקטיבית. אנשים נכנסים לאתר שלי להזמין את המוצרים, גרנולה לפי טעם אישי. אני מגדיל את מאגר הלקוחות הפוטנציאלים מבלי לעשות הרבה. הרווח שלי גדול יותר מזה של מסעדה, למשל".

"האתר מאפשר לבעל עסק לפנות לקהל יעד ממוקד: קבוצה צרכנית בגילי 25-45 שנרשמו מרצונם כדי לצרוך", מסבירה לב. "אבל יש גם דור חדש של בני 60 פלוס שזו שעתו לצרוך - יש לו כסף ופנאי וסקרנות רבה להכיר את עולם האינטרנט. זו תופעה חדשה: קבוצת גיל הזהב שלא מפסיקה לקנות. אני רואה את זה דרך הנתונים".

זווית נוספת שבוחנת לב היא הנוכחות הגוברת המוגברת של נשים. "עד היום רוב הקניות באתרים ברשת היו בחנויות אלקטרוניקה שהצרכנים בהן הם לרוב גברים. פתאום מגיעים אתרים שמאשרים לקנות דברים שנשים אוהבות: ספא, מסעדות, אירועי תרבות. אגב, נשים מתחברות פחות להנחה ויותר למוצר".

סמנכ"לית השיווק של יקבי בנימינה, תמנע שטרית, מספרת כי מלבד ההצלחה עם הקופון שהציע היקב ("ארבעה בקבוקים במחיר של שניים במארז עד הבית. הגענו ל-300 צרכנים עד הבית") העסקה מאפשרת לה ללמוד על המותג: "הפידבק מיידי - אתה רואה שכשאתה מציע את המוצר שלך בדיל יוצא דופן - אנשים קונים. הרי יש מוצרים שלא הייתי קונה גם בהנחה של 70%. אבל זה מעמיד אותנו במבחן המציאות וזה גורם לך להבין איך המוצר שלך נתפש. מכרנו 1,200 בקבוקים ביום. אני לא מרוויחה ממכירה כזו ולא הייתי יכולה להשיק כזה דיל כל יום, אבל הלקוחות שלנו התלהבו מאוד. בעמוד הבית שלנו בפייסבוק שואלים אותנו מתי נעשה מבצע כזה שוב. לקוחות מאוד העריכו את העסקה כי הם יודעים שהיא טובה. היו גם לקוחות שכעסו כי הם קנו במחיר מלא".

המודל שעליו מבוססים האתרים הוא של עסקות "חד פעמיות", כלומר אין חזרה על אותה עסקה לפחות בטווח של כמה חודשים. "עסקות עם אותו בית עסק נעשות עבור מוצרים שונים. כך למשל, חברת טקסטיל שהציעה דיל של מצעים לבנים בחגים, הציעה באחרונה שמיכת טלוויזיה", מסבירה לב.

הרעיון העסקי במודל הוא שריבוי עסקות והנחות יכול לפגוע בבית העסק. הלקוחות עשויים להתרגל למבצעים ויימנעו מקנייה במחירים רגילים כי הם ימתינו לעסקות אטרקטיביות.

ראשון בערב. עוד כמה שעות ירועננו מסכי הבית באתרי הקופונים וצרכנים פוטנציאלים ישקלו אם לצבור שורת חיוב נוספת בכרטיס האשראי. מדובר בעסקות טובות בהחלט, רק כדאי לשים לב שאתם לא צורכים יותר מדי. "הבחירות שלנו נותנות הרבה פעמים רעיונות לאנשים במחיר אטקטיבי מאוד", מסבירה לב. "המחיר הוא טריגר, אבל לא המהות. יש לי לקוחה שכתבה לנו שעכשיו היא ובעלה יוצאים הרבה יותר כי היא יכולה להרשות לעצמה".