הסלולר של רמי לוי - הצלחה חולפת או מהפכה בשוק

הדרך לסופרמרקט שבמתחם המסחרי בבני ברק עוברת על פני שלטי הכוונה רבים. מתחת לכיתוב "השקמה - רמי לוי " מצויר חץ, שמוביל לאחר ולבא אחריו, עד שפנייה חדה חושפת חניון רחב ידיים שבמרכזו מבנה גדול. שורת דוכנים של מוצרים במבצע מקבלת את פניהם של הקונים עוד לפני שבאו בשערי הסניף.

מאחורי הקופות, בחלל קטן שתחום מצדו האחד בקיר גבס ומצדו השני בעמדה למכירת מוצרי טבק, ממוקמת נקודת המכירה של "רמי לוי תקשורת", מפעילת הסלולר הווירטואלית הראשונה בישראל. שבעה עובדים מתמרנים בין דלפק צר לכמה עמדות מחשב צפופות. קבוצת אנשים ממתינה על כיסאות פלסטיק, ולקוחות יושבים מול נציגי השירות. ברקע יש המולה וצפצופים של אקדחי ברקוד. אין פה פינת המתנה, מכונת קפה או שילוט אלקטרוני - החלל הקטן מרוחק שנות אור מהתחושה הסטרילית שחברות הסלולר הגדולות מתאמצות להעניק.

ואולם כשנפטרים לרגע מהמעטפת ומתרכזים במהות, מתגלה הסיבה לעומס בנקודת המכירה הסלולרית של לוי. הסיסמה "זול להיות בקשר!" שמתנוססת על הקיר וההבטחה "לא דיברת - לא שילמת" מתקבלות בסקרנות. מי שניגש להתעניין מקבל עלון מידע בן עמוד אחד ובו טבלת מחירים. זמן אוויר לכל היעדים בישראל - 20 אגורות לדקה, הודעת SMSי- 15 אגורות, גלישה באינטרנט - 15 אגורות למגה-בייט, דמי מנוי חודשיים - 14.90 שקל.

עוד מציעה הטבלה רכישת מכשירי טלפון מוזלים - ממכשיר נוקיה מדגם C2 ב-499 שקל (כולל בלוטות') ועד מכשיר סמארטפון מסוג Huawei X3 ב-799 שקל (עם כרטיס זיכרון של שמונה ג'יגה-בייט). הפשטות והשקיפות הן ככל הנראה אחד הקלפים החזקים של לוי, ולא מן הנמנע שעבור אותם אנשים שממתינים בתור, תהיה זו הפעם הראשונה שבה יבינו לעומק כמה ישלמו ומדוע עבור השימוש בטלפון הסלולרי.

"המרחב שלנו כרגע הוא מאשדוד עד רעננה, לפחות עד מחר כשתיפתח עוד נקודה בנתניה", מסבירה רעות צמח, מנהלת נקודת המכירה. "אי אפשר לומר שקהל הלקוחות הוא ממגזר מסוים. מגיעים אלינו לקוחות ממגוון גילים ומקומות".

את סיפור הכניסה של רמי לוי לשוק הסלולר אפשר וצריך לספר בשני אופנים: האחד בראייה עסקית קונקרטית, תוך ניסיון להבין את הרציונל הכלכלי שמאחורי המהלך של חברת "רמי לוי - שיווק השקמה", הנסחרת בבורסה. האופן השני, ואולי המעניין יותר, הוא מנקודת מבט רחבה יותר על שוק הסלולר והצרכן הישראלי. הם אינם סותרים זה את זה, אבל כל אחד מהם מייחס ללוי תפקיד אחר בשוק: בעוד האחד מגמד אותו לכדי גורם זניח, השני הופך אותו לסמל - נושא בשורה צרכנית להמונים.

פחות מחודש חלף מאז שאיש העסקים הירושלמי גזר את הסרט יחד עם שר התקשורת, משה כחלון, באירוע החגיגי לפתיחת הסניף הראשון של "רמי לוי תקשורת" בשכונת גבעת שאול בירושלים. השר ניצל את הבמה ואמר: "עד לפני כמה חודשים היה קשה אפילו לעבור בין החברות הקיימות, ולאחר שטיפלנו בנושא אני שמח שהתחרות בשוק הסלולר מתעוררת, ואנחנו צפויים לכניסה של עוד חברות ולהוזלות מחירים גם בהמשך".

מאז נמצא מפעיל הסלולר הווירטואלי העברי הראשון בתהליך מרתוני לפרישת נקודות השיווק. בזו אחר זו הן נפתחות, במרווחי זמן של יומיים-שלושה. בתוך הסופרמרקטים שלו ובסמוך להם צצים העובדים החדשים במדי החברה החדשה. תוך 23 יום נפרשו 11 נקודות שירות ראשונות בין ירושלים לעפולה, ועוד שבע נקודות מתוכננות להיפתח בינואר 2012. לוי לא מבזבז זמן ומנסה לרכוב ככל האפשר על ההד התקשורתי שמלווה את כניסתו לתחום הסלולר. על פי התוכנית, בשלב הראשון יוקמו 24 נקודות מכירה על בסיס רשת הסופרמרקטים שבבעלותו, ובהמשך הוא מתכנן לעבות את מערך ההפצה בעמדות מכירה עצמאיות. ללא מעטפת עבה של יועצים, סקרי שוק מקדימים או אסטרטגיה שיווקית מורכבת, נפרשת רשת "רמי לוי תקשורת" במבצעי בזק נוסח חומה ומגדל - צוותים של שישה-שבעה עובדים שעברו סדנאות הכשרה בנות יומיים, דלפק וכמה עמדות מחשב.

לפי הצהרותיו של לוי אין לו כוונה להשקיע בפרסום מסיבי. לפחות בשלב ההתנעה, הוא בונה על החיבוק החם שמעניקה לו העיתונות הכלכלית, ובהמשך על המותג החזק של רשת הסופרמרקטים הנושאת את שמו. "בחודש הבא, כשהלקוחות יקבלו חשבוניות, הם יראו כמה קל ונוח לקרוא אותן ויבינו שחסכו 40%-50% - ויספרו זאת להורים, לאחים ולילדים שלהם. מבחינתי אלה הסוכנים הכי טובים", הוא אומר ל-Markerweek.

אבל כשבוחנים את הדברים ביחס לפעילות הליבה שלו מקבלת פעילות הסלולר של לוי פרופורציות אחרות, קטנות בהרבה מהפסטיבל המתוקשר. את שלושת הרבעונים הראשונים של 2011 סיכמה קבוצת רמי לוי עם הכנסות של 1.43 מיליארד שקל ורווח נקי של 74.2 מיליון שקל, רובו המכריע מפעילות הסופרמרקטים.

הכניסה של לוי לתחום הסלולר, שעוד לא קיבלה ביטוי מספרי בדו"חות, מינורית מבחינה כלכלית, ומבוצעת בד בבד עם ייסוד זרוע חדשה נוספת בתחום הביטוח. על פי הערכות, לוי השקיע 7-8 מיליון שקל בלבד בייסודה של "רמי לוי תקשורת" ובתחילת הפעלתה. רוב הסכום מיועד לתשלום משכורות ל-160-180 עובדי החברה. את הקמת עמדות המכירה החדשות הוא מבסס על התשתיות הקיימות של רשת הסופרמרקטים שלו, ובכך משיג חיסכון נוסף בעלויות. ההשקעה המינורית וההימנעות מנטילת סיכונים כלכליים גבוהים, ייתכן שיש בהן כדי להעיד על המקום שהענף תופס בראייתו של לוי.

ביחס לשוק הסלולר בישראל, מקומו של לוי שולי למדי. שלוש החברות הגדולות - סלקום, פרטנר-אורנג' ופלאפון - מחזיקות קרוב ל-10 מיליון מנויים ומעסיקות ביחד כ-15 אלף עובדים. פעילות הסלולר של לוי, לפיכך, היא טיפה בים.

בשלושת השבועות הראשונים לפעילותה גייסה הרשת קרוב ל-5,000 מנויים. היעד שהציב לוי לעצמו הוא 250 אלף מנויים תוך שנתיים - כ-2.5% מהשוק. לטענתו, אין לו שאיפות ליהפך לבעל חברת סלולר, על כל מערכי השירות, התשתיות והשיווק המתחייבים מכך.

"רמי לוי תקשורת" היא מפעילת הסלולר הווירטואלית הראשונה, אבל תוך חודשים ספורים יצטרפו אליה חברות נוספות שיתחרו ביניהן. לוי אינו מתרגש וטוען כי "כמה שיותר תחרות - יותר טוב". הוא הראשון מבין חמישה מפעילים וירטואליים שעתידים להיכנס לשוק הסלולר, אחרי שקיבלו את הרישיון הנדרש ממשרד התקשורת: הום סלולר (מרשת הום סנטר) שחתמה על הסכם עם סלקום; FREE טלקום של איש העסקים שלמה שמלצר, שחתמה על הסכם עם פלאפון; אלון סלולר (מקבוצת אלון של דודי ויסמן) שחתמה על הסכם עם פרטנר; וסלראן FIVE שבבעלות יחיאל בן-שושן, שחתמה גם היא על הסכם עם פרטנר.

הכניסה של מפעילים וירטואליים לשוק התאפשרה לאחר שינוי חקיקתי שנועד להגביר את התחרות בשוק הסלולר, לצד שינויי רגולציה נוספים שנועדו לפרק את הריכוזיות ולעודד את התחרות. ואולם בינם לבין חברות הסלולר קיים הבדל מהותי. המפעיל הווירטואלי (MVNO, Mobile Virtual Networks Operators) הוא ספק שירותי סלולר שאינו בעל תשתית פיסית. הוא רוכש כמות סיטונית של דקות זמן אוויר מאחת החברות - המוגדרת כ"חברה המארחת" - ומוכר אותן לצרכנים תחת שם מותג משלו ומערך הפצה נפרד. בהתאם לכך, המחיר לצרכן תלוי בעלות זמן האוויר שמשלם המפעיל לבעלת התשתית, בהוצאות נלוות וברווח של הספק הווירטואלי.

שוק המפעילים הוירטואליים פועל בשני מודלים: Full MVNO, שבו המפעיל חוכר תשתית טלפונית מחברת סלולר קיימת ועל בסיסה מציע שירותים שונים; ו-Basic MVNO, שבו המפעיל רוכש זמן אוויר בסיטונות ובמחיר מוזל מהחברה הסלולרית ומוכר אותו לצרכן. זמן האוויר נמכר ללקוחות כמנוי חודשי בהתאם לשימוש או במסלול של פרי-פייד, כלומר רכישה מראש של זמן אוויר באמצעות טעינת כרטיס.

יחסי התלות בין בעל התשתיות למפעיל הווירטואלי מאפשרים עידוד תחרות מסוימת בשוק, אבל בה בעת הם גם מגבלה. לכן הבסיס הכלכלי של מפעילים וירטואליים נשען בעיקר על רשתות שיווק ומערכי הפצה קיימים ופעילים. בישראל, כמו במקומות אחרים בעולם, המפעילים הם בעלי פלטפורמה שיווקית קיימת, כך שהסלולר נהפך לעוד מוצר ברשת.

בזמן שבישראל נמצא שוק ה-MVNO בתחילת דרכו, בחלק ממדינות העולם חוגגים עשור ויותר לכניסתם לשוק של מפעילי סלולר וירטואליים - שרשמו שיעורי הצלחה וכישלון משתנים. בחינת הניסיון העולמי היא עדות מוחשית להערכה שהמפעילים הווירטואליים נשארים לרוב בשולי השוק ותופסים נתח קטן ממנו. כיום פעילים בעולם כ-650 מפעילי סלולר וירטואליים, שחלקם מופעלים על ידי חברות הסלולר כמותג נפרד. על פי הערכות, ב-2013 יעלה מספר מפעילי ה-MVNO על מספר המפעילים הרגילים.

שוק הסלולר בישראל הוא שוק קטן, ולא ברור עדיין אם יוכל להכיל חמישה מפעילי סלולר וירטואליים. על פי חברת המחקר והייעוץ הדנית Strand Consult, המתמחה בשוק ה-MVNO העולמי, גם במדינות גדולות, שבהן היו עשרות מפעילים וירטואליים, נתח השוק הגדול נותר בידיהם של שלושה-ארבעה גופים גדולים, שהחזיקו ב-60%-80% משוק ה-MVNO. השנים הראשונות, כך אפשר ללמוד מניסיונם של אחרים, התאפיינו בנשירה גדולה של מתחרים רבים. החברות ששרדו היו לרוב חברות שסיפקו שירותים ומוצרים בסיסיים, בעיקר מכירת כרטיסי SIM למכשירים קיימים. הן לא הציעו תכנים חדשים, מכשירי סלולר חדישים או שירותים נוספים.

המפעילים הווירטואליים מבססים את החדירה לשוק הסלולר באופן כמעט גורף על מערך שיווקי קיים, לעתים תוך יתרון לנגישות לקהל יעד מסוים. על פי Strand Consult, קיימים שלושה מאפיינים בולטים בקרב החברות ששלטו בשוק זה: חלקן היו חברות קמעונות גדולות שהחזיקו ברשתות סופרמרקטים; אחרות היו חברות שיווק שהוקמו על בסיס אתני ונחשבו לדומיננטיות בקרב קבוצות מסוימות באוכלוסיה ולמזוהות אתן. סוג נוסף של חברות הוא חברות מקוונות למכירת כרטיסי SIM ברשת. אותן חברות, שאינן נדרשות להוצאות כבדות של שכירות וצי גדול של עובדים, שמות דגש על המחיר המוזל וכך מצליחות לשמור על אטרקטיביות.

המחקר של Strand Consult מצא שהפרמטר החשוב ביותר עבור לקוחות בבחירת ספק MVNO הוא המחיר לדקת שיחה, להודעות SMS ולגלישה ברשת. מדובר בלקוחות שבודקים היטב את השוק ומושפעים מאוד מטבלאות ההשוואה בין החברות השונות. מפעילים וירטואליים שביקשו לבסס את נוכחותם בשוק על הצעת שירותים נוספים גילו עד מהרה שאין להם כמעט ביקוש על ידי הלקוחות, והערך המוסף שהן הציעו גרם להן להפסדים כואבים. כמו כן, חברות שפנו לפלח שוק רחב ולמגזרים רבים הצליחו פחות מחברות שהתמקדו בפלח אוכלוסיה צר ומוגדר, שאינו מטופל כראוי על ידי החברות הגדולות.

קשה לגבש תמונה אחידה לגבי הצלחת שוק ה-MVNO העולמי, אך אין ספק שחברות הסלולר עדיין אוחזות באופן מובהק בשוק, בין היתר באמצעות זרועות של ספקים וירטואליים שייסדו בעצמן כדי לחדור לפלחי שוק חדשים, תחת מיתוג ורמות מחירים שונות. מעניין לראות כיצד בכל מדינה מתנהג שוק הסלולר המשני באופן שונה, מסיבות שונות ומגוונות. חלק מהמדינות, בעיקר באירופה, מציגות שוק סלולר וירטואלי מפותח. אחרות מדשדשות מאחור.

גרמניה נחשבת למדינה המפותחת ביותר בתחום ה-MVNO שתופס נתח של כ-20% משוק הסלולר המקומי, עם יותר מ-100 מפעילי סלולר וירטואליים. E-PLUS, חברת הסלולר השלישית בגודלה בגרמניה, תופסת נתח של 39% משוק ה-MVNO. היא מחזיקה בעצמה ב-15 חברות בנות כמפעילות וירטואליות ו"מארחת" קרוב ל-40 ספקים וירטואליים שונים.

בארה"ב, לעומת זאת, הסיפור שונה. ב-Strand Consult הגדירו את כניסת המפעילים הווירטואליים לשוק כ"רצף ארוך של אירועים קטסטרופליים" במאמר שפירסמו. בארה"ב פעילים כ-60 מפעילים וירטואליים, הבולטים שבהם הם Helio ו-ESPN MVP. כל אחת מהחברות השקיעה מאות מיליוני דולרים בתחום. ואולם שוק ה-MVNO האמריקאי לא תפס תאוצה, ועל פי הערכות תופס נתח של כ-8% משוק הסלולר. לא מעט חברות ואנשי עסקים ניסו את מזלם בשוק הסלולר המשני ונכשלו.

אחת מנקודות הכשל, נטען במאמר, היתה דווקא טכנולוגית, ונעוצה בעובדה שחלק ניכר ממכשירי הסלולר שבהם משתמש הציבור האמריקאי הם בעלי טכנולוגיה מיושנת של CDMA (לעומת GSM) שאינה מבוססת על כרטיס SIM שניתן להעברה - מה שחייב את חברות ה-MVNO לשווק מכשירים חדשים לצד מנוי המשתמש. עוד נטען כי מפעילים וירטואליים רבים בארה"ב הפנימו באיחור את מה שעמיתיהם האירופיים הבינו לפני שנים - האסטרטגיה העסקית בשוק הסלולר הווירטואלי שונה באופן מהותי מזו של חברות הסלולר, וגבולות השוק אינם רחבים דיים כדי להצדיק השקעה כלכלית גדולה כל כך.

במקרה הזה, חברת Helio שיפרה את מצבה באופן יחסי, אבל הפעילות של MVP ESPN לא התרוממה - לא רק מול הלקוחות הפרטיים, גם בהיבט של שיתופי פעולה עסקיים. בספטמבר 2007 החליטה חברת וורלד דיסני לבטל מיזם של שידור אינטרנטי עם החברה שבועיים אחרי שהושק. בדיסני טענו כי מודל ה-MVNO הוכח כבעייתי בכל הקשור למה שיש לו להציע ללקוחות בשוק של תחרות גואה. עם זאת, היזמים האמריקאים לא נואשים ומייסדים עוד ועוד חברות על בסיס מודל זה, שמציעות הצעות שונות ומגוונות ללקוחות. כך למשל, חברת Ting, שאמורה להשיק את פעילותה בשנה הקרובה, מציעה ללקוחותיה לקבל החזר על דקות אוויר חודשיות שלא נוצלו, או לדחות חלק מהתשלום לחודש הבא במקרה של חריגה ממכסת זמן האוויר הנקוב בחוזה.

בבריטניה, בה מספר המפעלים הווירטואליים הוא כ-30, נרשמה ההצלחה המסחרית הראשונה לשוק ה-MVNO בעולם. כבר ב-1999 השיקה חברת וירג'ין מובייל האמריקאית, שנחשבת לחברת סלולר מצליחה בארה"ב, את שירותיה כמפעיל וירטואלי. כיום יש לה יותר מ-4 מיליון לקוחות בבריטניה. מודל שאומץ בבריטניה ב-2007 איפשר ללקוחות להצטרף למסלולי שירות ללא כל התחייבות, תשלום או חתימה על חוזה, והתנאי היחיד הוא פתיחת המכשיר לפרסומות שישוגרו אל המשתמשים.

המחירים המוזלים וההטבות ללקוחות הם פרמטר חשוב להצלחה, אבל החיפוש אחר קהלי יעד ממוקדים מוליד גם לא מעט יוזמות יצירתיות. כך למשל, בדצמבר 2012 חתם תאגיד התקשורת הבינלאומי מהולנד אלפנט-טוק (ElefantTalk) על הסכם שיתוף פעולה עם חברת טי מובייל כמפעילת סלולר וירטואלית בהולנד. אחד הקהלים שאחריהם חיזרה החברה הם אוהדי כדורגל, והיא אף אומצה על ידי ליגת הכדורגל ההולנדית. תחת המותג "מובייל קלאב" מעניקה החברה לאוהדים שירותי סלולר ייעודיים של רשתות חברתיות, חדשות ספורט ותכנים המיועדים לחברי המועדון של הקבוצות השונות. בהולנד יש כיום כ-40 מפעילי סלולר וירטואליים.

השוני בין המדינות השונות בכל הקשור למודל ה-MVNO הוא תוצאה של מאפייני שוק ואסטרטגיה עסקית ושיווקית, אבל לא פחות מכך, הוא מושפע גם מהאופי הצרכני של ציבור הלקוחות. לא ברור למי דומה הצרכן הישראלי ומה מידת נכונותו לנסות את המודל החדש. גם אם חברות ה-MVNO הישראליות יצליחו לאחוז בנתחים מהשוק, בפני חברות הסלולר הגדולות עומדת האפשרות לייסד חברות בנות ממותגות ולהשיב תחרות על בסיס אותו המודל. המהלך אמור לשחק לטובת הצרכנים, אך חוסר הוודאות בתחום בוודאי ירתיע את השחקנים החדשים מלסכן סכומים גדולים מדי בהרפתקה שלא ברור כיצד תסתיים. בינתיים הכריזה חברת אלון סלולר שבשליטת דודי ויסמן שגם היא תוזיל את מחירי השיחות ב-40%-50%, אלא שבניגוד ל"רמי לוי תקשורת" היא לא תגבה דמי מנוי חודשיים.

גם איש העסקים אילן בן שושן, הבעלים של רשת הסלולר הווירטואלית FIVE, כבר מתחיל לחמם מנועים לקראת כניסתו לשוק. לקראת השקת הרשת שלו ביקר בעיר הולדתו שדרות וחילק במתנה 200 מכשירים סלולריים לילדי כיתות א' בעיר, ובכוונתו לפנות בעיקר לאנשי הפריפריה. בראיון שפורסם עמו השבוע הוא הבטיח שיקים 130 נקודות מכירה של הרשת ויציע דיל של 54 שקל לחודש עבור 100 דקות שיחה, 100 הודעות SMS ו-100 מגה-בייט לגלישה באינטרנט.

במשרד התקשורת מעריכים כי המפעילים הווירטואליים צפויים לתפוס 10%-5% מהשוק. לגבי סיכויי הצלחה וההישרדות של כל אחד מהמפעילים טוענים במשרד: "ככל שהמפעילים הווירטואליים יהיו יצירתיים יותר ויציעו תוכניות ומסלולים העונים לצורכי קהלי היעד שלהן, כך הם ישרדו יותר".

"כל הנושא של מפעילים וירטואליים, כשמו כן הוא - לא הדבר האמיתי כמו החברות בעלות התשתית. את השינוי המהותי בשוק נרגיש כשייכנסו עוד חברות בעלות תשתית כמו גולן טלקום", מסביר בכיר לשעבר בתחום התקשורת הסלולרית. "המפעילים הווירטואליים מוגבלים במה שהם יכולים להבטיח לצרכנים. בדרך כלל מדובר בשחקנים שמחפשים נישות שלא מטופלות על ידי החברות הגדולות ומשלבים את זה עם רשתות מרכולים. באופן כללי זה דבר חיובי מבחינת התחרות בשוק הסלולר בישראל, אבל צריך לזכור שתהיה להם מגבלה תמחורית בשל התלות שלהם בבעל התשתית, והם לא יכולים להציע מחיר נמוך מדי.

"הווירטואליים הופתעו מירידת המחירים שחלה בשוק. בזמן שהם תיכננו את המהלך רמת המחירים היתה שונה, אך בשנה האחרונה חלה ירידה במחירים שתקשה עליהם להציע הצעות אטרקטיביות מדי. השיקולים של רמי לוי, כפי שאני רואה אותם, רחבים יותר מהמיזם הסלולרי. בזמן שהחברות הגדולות ממשיכות לשפוך מאות מיליוני שקלים, הוא אימץ מודל רזה, ואת רוב הדברים עושים בשבילו".

גם תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת של חברת BDI, לא רואה בכניסה של לוי לשוק הסלולר דבר משמעותי מדי - לא עבור השוק ולא עבור לוי. "סביר להניח שמבחינת לוי יש היגיון כלכלי ומקור הכנסה נוסף בפעילות הזו. אני רואה את זה כפעילות כלכלית ואולי גם קצת יח"צנית של מי שמבקש להיכנס לעולם של שחקנים גדולים יותר. אין בכך שינוי משמעותי במפת התקשורת בישראל. הוא בהחלט לא עוד שחקן גדול כי אם מתארח אצל חברה אחרת - זה ערוץ הפצה נוסף של חברה סלולרית.

"יש לכך מקום מסוים בקרב הצרכנים הפרטיים, וזה יכול להקל ולהוזיל במידה מסוימת, אבל קשה להאמין שהוא יצליח לחדור לתחום של לקוחות עסקיים שדורשים רמת שירות אחרת. יכול להיות שהוא נמצא עדיין בשלב הגישוש ושהוא יצליח בזה יפה מאוד, אבל אם ירצה לעלות מדרגה וליהפך לחברה סלולרית של ממש, זה כבר ידרוש השקעות גדולות בתשתית. גם ברמת המכרז קיים הבדל מהותי".

הנתונים הכלכליים היבשים, נתוני השוק והתלות בפלאפון אינם תורמים, לכאורה, לנבואת המהפכה של לוי בתחום הסלולר. אז מדוע רבים כל כך - לקוחות ושחקנים בתחום - עוקבים בדריכות אחר המהלך של מלך המרכולים מירושלים?

בימים שבהם כמעט כל בעלי הרשתות הקמעוניות הגדולות מזוהים בציבור כטייקונים החומסים את כספו של הציבור, הצליח לוי לעשות את הבלתי אפשרי ולהישאר חביב העם והתקשורת. הוא נתפש כהוכחה חיה לכך ששגשוג כלכלי ורווח אפשריים גם במחירי רצפה. מאז שהצליח לשבור את השוק כשהציע ללקוחותיו בשר עוף בשקל לק"ג, הוא ממשיך לייצר חוסר נחת בקרב המתחרים - לא רק בשל העובדה שהוא מכרסם ברווחיהם, אלא גם בשל תרומתו לשינוי בתודעה הצרכנית. ולכן, על אף פעילותו הצנועה בשוק הסלולר, השאלה מה יעשה "אפקט רמי לוי" מעסיקה רבים.

מעבר לשאלת הכדאיות הכלכלית לצרכן או השקיפות בחוזה מול המפעיל, מונחות על הכף שאלת מעמדו של הטלפון הנייד ותדמיתו החברתית. כבר כיום הטלפון הנייד הוא מוצר בסיסי ויום-יומי. על פי הנתונים, בישראל יש 1.3 מכשירים סלולריים בממוצע לאדם, וב-2010 נמכרו 2 מיליון מכשירים סלולריים. למרות זאת, ההתייחסות אל הטלפון הנייד שונה מכל מוצר צריכה אחר. הוא אמנם ביטוי לקדמה טכנולוגית, אבל חברות הסלולר השקיעו משאבים רבים כדי להעניק לו משמעות רחבה בהרבה, שמחברת את המשתמש לחוויה נשגבת. המכשיר נהפך להשתקפות עולמו הפרטי של המשתמש, לסמל סטטוס ולאביזר אופנה.

לוי מאיים לפגוע בעולם הפנטזיה הזה. הצבת מוקדי המכירה שלו בסופרמרקט נובעת אמנם משיקולי חיסכון בעלויות וניצול פלטפורמה קיימת, אבל בד בבד היא מפשיטה את המכשיר, לפחות באופן חלקי, מהמשמעויות המיוחסות לו. היא מצמידה לו תווית מחיר ברורה והופכת אותו לעוד מוצר על המדף - תרצה, תכניס לעגלה, לא תרצה, תמשיך הלאה למחלקת הבשר.

"רמי לא עושה מחקרי שוק. הוא עובד על פי אינטואיציות ועם רגליים על הקרקע. הוא מסתובב ורואה מה הלקוחות לוקחים מהמדף", מספר איש עסקים ירושלמי שמכיר אותו שנים רבות. "הוא זיהה את את ההתמרמרות של הציבור על חברות הסלולר והחליט ללכת על זה. לוי ניחן בכישרון לבחור לוקיישנים טובים לעסקיו, והוא יודע לצמצם באופן משמעותי את העלויות וההוצאות התפעוליות של החברות ושל ההנהלה".

"כבר לפני שלוש שנים דיברו אתי על מפעילי סלולר וירטואליים", מספר לוי. "לפני שנה וחצי, כשהנושא התקדם מבחינת חקיקה, בדקתי כמה אנשים משלמים על סלולר ואם אני יכול לעשות טוב. גיליתי שאני יכול לעשות מצוין. התחרות בשוק גרמה לכאורה להורדת מחירים, אבל זה רק בכאילו. את ההורדה במחיר נותנות החברות רק למי שמתקשר אליהן ומאיים לעבור לחברה אחרת, אבל מה עם אלה שלא עושים את זה ומשלמים? אלה הם רוב הלקוחות. גיליתי שאנשים משלמים 45-70 אגורות לדקת שיחה, ושמי שמשלם את הסכומים הגבוהים הם דווקא אנשים שחלשים בניהול משא ומתן, חלקם הגדול גם חלשים במבחינה כלכלית. הבנתי שברגע שאכנס לתחום אוכל להוביל דרך וללכת לקראתם".

האמירות האלה, כמו גם האמירה שנהפכה למוטו העסקי שלו ולפיה הוא מעדיף להרוויח מעט ולמכור הרבה, העניקו לו בציבור מעמד של נושא מסר צרכני. המסר הזה מגובה במחירים נמוכים של מוצרי צריכה ברשת השיווק שלו, ומעמדו התחזק עם התעוררות המחאה החברתית. "מבחינתי, הכניסה לתחום הסלולר לא שונה בדבר ממה שעשיתי עד עכשיו - אני רואה מול העיניים את הצרכן. כבר לפני 35 שנה הבנתי שאם אתה מטפח יסודות נכונים אתה יכול לעשות מה שאתה רוצה, והיסוד שלי הוא הצרכן".

האג'נדה שהוא נושא עמו עשויה להתגלות כרבת השפעה גם בתחום הסלולר. יש בכוחה לייצר שינוי מלמטה, מציבור הצרכנים, ולהפוך את הצרכן הישראלי לביקורתי ולתובעני יותר בכל הקשור למחיר ולרמת השירות. לוי מתפרץ כשחקן קטן לענף ריכוזי וטעון, שהחברות בו זוכות ליחס של איבה וחוסר אמון מצד הציבור.

בשנים האחרונות מככב תחום התקשורת בראש מצעד התלונות שמגיעות למועצה לצרכנות, אפילו יותר מהמערכת הבנקאית. 36% מהתלונות הן נגד חברות הסלולר, בכל הקשור לחוזי תקשורת, לאיכות השירות וליחס ללקוח. במועצה לצרכנות מסבירים כי "היקף התלונות וחומרתן ממחישים את רמת השירות הירודה: הטעיית סוכן המכירות בעת החתימה על ההסכם, חיובים ביתר, חיוב בגין שירותי תוכן שלא התבקשו כלל, גבייה אגרסיבית ועוד".

במועצה טוענים כי ההוכחה לחומרת התופעות ולהיקפן טמונה בשימוע האחרון של משרד התקשורת שהוביל להסדרה רחבת היקף, שכללה הכנסה של לא פחות מ-16 תיקונים צרכניים לרישיונות חברות הסלולר. "כניסתם של ספקי ה-MVNO, כמו 'רמי לוי תקשורת' ואחרים, היא אתגר עבור המפעילים הסלולריים, ולא רק בעניין המחיר. היחס ללקוח, האופן שבו מוצגות תוכניות התעריפים למשל, עשוי להשתנות כתוצאה מהתנהלותם העסקית של המפעילים הווירטואליים", אומרים במועצה. לטענתם, הקמפיין החדש של חברת פרטנר המציג פישוט מסלולים הוא סימן לשינוי. "יש לבחון את תוכן הדברים, אבל כבר מסתמן שינוי תפישה אצל המפעילים הגדולים. הציבור יבחר לא רק את המחיר, אלא גם את השירות ואת השקיפות. לכן יש מקום לאופטימיות", מסבירים במועצה.

הידיעות באתרי האינטרנט על כניסתו של לוי לתחום הסלולר חשפו שוב את מערכת היחסים העכורה שמנהל הציבור עם חברות הסלולר. "אין מחיר לחופש", כתב אחד הטוקבקיסטים, "סוף תקופת החזירות. זה לא התעריף שקובע, כי הרי גם רמי לוי בסופו של דבר צריך להרוויח, זה פשוט השיטה שהלקוח אפס, אוויר".

טוקבקיסט אחר שהגיב כתב: "שווה לעבור לרמי לוי רק בכדי לשבור את חברות הסלולר שעושקות אותנו. הרי בטוח שכלכלית לא נפסיד, וגם אם לא נרוויח משהו בטווח הקצר נקצור את הפירות בהמשך, אבל זה בתנאי שנתגייס כולנו כדי לתת דלק וחמצן לרמי לוי. אני בטוח שאם הוא יתחזק הוא גם יוריד את ה-15 שקל הקבועים".

אלה הן רק שתי דוגמאות מתוך אינספור תגובות שמעידות על תדמיתו החיובית של לוי ועל השם הרע של חברות הסלולר. לצדן היו מיעוט תגובות ענייניות שטענו כי חבילת הגלישה שמציע לוי יקרה, או שתשלום דמי מנוי חודשיים קבועים אינו עולה בקנה אחד עם ההבטחה של "לא דיברת - לא שילמת".

גם התומכים הנלהבים וגם משביתי החגיגות יסכימו שההתקשרות עם חברות הסלולר מסורבלת ונעדרת שקיפות. החוזים כוללים עשרות, אם לא מאות, מסלולים וחבילות, המאופיינים במנגנונים שונים של רכישת מכשירים בקיזוז חלק מהעלות באמצעות מתן דקות שיחה והודעות חינם. יכולת ההשוואה או ביצוע סקר שוק היא בלתי אפשרית. "השחקנים הגדולים, גם בתחומים אחרים, נתפשים כרוכבים על גב הציבור ומונעים רק משיקולי רווח", טוענת ינאי. "אין ספק שמפעיל חדש, שנתפש באופן שונה מהקונגלומרטים הגדולים וכעממי הרבה יותר, יוצר תהודה גדולה ורצון להתקשר דווקא עמו".

חברות הסלולר, שמספקות את התשתיות הפיסיות למפעילי ה-MVNO, אינן נאחזות בנתונים העולמיים על מפעילים וירטואליים שנכשלו או ביכולת המוגבלת של המפעילים הווירטואליים - ומשקיעות לא מעט משאבים בקרב על נתחי השוק שלהן. "כל שחקן שנכנס משפיע על השוק ומייצר סביבו באזז, גם אם מדובר במפעיל וירטואלי. זה מחייב את החברות להתחדש ולחדד את המסרים שלהן. זה חלק משוק תחרותי", טוען בכיר בשוק הסלולר. "ברור שהמוצר שהם מציעים הוא לא המוצר שמציעות חברות הסלולר, אבל הוא גם לא מתיימר להיות כזה. השירות שהוא נותן לא שווה ערך במגוון המכשירים, בתמיכה ובידע שמעניקות החברות. ככל שהמכשירים יהיו מורכבים יותר מבחינה טכנולוגית, והם יהיו, כך ייהפכו מיזמי ה-MVNO לפחות רלוונטיים".

בחברות הסלולר מודעים היטב לתדמית השלילית שלהן בציבור, ולכן קיים חשש כי לפחות חלק מהנדידה אל נקודות המכירה של השחקנים החדשים תהיה על בסיס נקמני יותר מאשר על בסיס כלכלי גרידא. "רבים מהלקוחות פשוט רוצים לנצל את העובדה שקיימת אלטרנטיבה כדי להעביר מסר לחברות. הם מבצעים את המעבר יותר משנאת המן מאשר מאהבת מרדכי, אבל בסופו של דבר זה יעמוד על כסף".

לדברי הבכיר, ההוצאה העיקרית של החברות היא התמיכה והשירות: חברה צריכה מערך שיידע לתת ללקוחות תמיכה, מדברים בסיסיים כמו הדרכת הלקוח איך לסנכרן את המכשיר מול המיילים שלו ועד לאבחון תקלות. "אם לקוח רגיש רק למחיר לדקה ולא שייך לשום ארגון, הוא מוותר על כל אלה. המפעילים הווירטואליים יכולים בחלק מהמקרים להוזיל את המחיר, אבל לא מדובר במאות שקלים. הבעיה היא שהציבור חי בתפישה שהוא משלם הרבה, אבל לא ער לעובדה שבשנה האחרונה המחירים הוזלו בעשרות אחוזים, בחלק מהמקרים ב-60%-70%". לדבריו, הנאמנות הכפויה בין החברות לצרכנים, שהיתה מבוססת על כבילתם בחוזים, התגלתה כטעות, וכניסה של שחקנים חדשים לשוק מזרזת אותן להכיר בכך ולשנות את קו החשיבה.

במשרד התקשורת סבורים ש"אפקט רמי לוי" כבר חולל את המצופה והכניס תחרותיות לענף, בעיקר לכל מי שמבקש לשלם מחירים זולים ולקבל חשבונות פשוטים. "החברות הקיימות מציעות גם הן מסלולים שנועדו להתחרות בהיצע החדש. הדבר החשוב ביותר הוא שלאחר שהוסרו קנסות היציאה, ונפתחה בפני הלקוח האפשרות לרכוש מכשירים בחוץ ולקבל הטבות זהות למי שרכש מכשיר מהחברה ישירות, נפתחה הדרך לתחרות אמיתית, שרק תלך ותגבר".