פסק הזמן הוא הסימפטום
צילום של חטיף שוקולד עורר סערת רגשות בקרב הציבור בישראל שהזכירה את מחאת הקוטג' של הקיץ. היתה זו, אם תרצו, הוכחה שלמרות השקט היחסי, הציבור בישראל עדיין מרגיש שעובדים עליו וגם אם זה בסך הכל חטיף שוקולד .
אולם פסק הזמן של שטראוס כמו הקוטג' של תנובה הם סימפטום לתופעה אמיתית שכולנו מרגישים בכיס. ישראל היא מדינה יקרה, אפילו בהשוואה למדינות מפותחות. בכדי להדגים טענה זו בצורה ברורה ניתן להשתמש במדדי המחירים ההשוואתיים שמפרסם ארגון ה-OECD. מדדים אלו מראים את כוח הקניה של 100 יחידות של המטבע המקומי במדינות OECD שונות. אז מה ניתן ללמוד מהמדד לגבי ישראל ?
עבור אותו סל מוצרים שעלותו בישראל היא 100 שקלים אזרח איטלקי משלם 89 שקלים, אזרח גרמני 95 שקלים ואזרח אמריקאי משלם 84 שקלים בלבד. זאת בלי להזכיר מדינות כמו פולין או טורקיה שזולות מאתנו ב-50% ויותר.
ההשוואה הגולמית של כוח הקנייה מלמדת אותנו גם שישנן מדינות אשר יקרות מישראל כמו צרפת, בריטניה או שבדיה. אולם בכל המדינות הללו רמת ההכנסה הממוצעת גבוהה מישראל. יחד עם זאת כאשר מתקננים את כוח הקניה של אותם 100 שקלים לרמת ההכנסה בישראל ניתן לגלות שישראל עוקפת בסיבוב גם את מדינות אלו, דבר שמעמיד את ישראל שניה רק ליפן ביוקר המחייה המתוקנן להכנסה. כיצד זה יתכן? ניקח למשל את הקונה השבדי אשר בממוצע משלם כ-11% יותר מהקונה הישראלי על סל המוצרים שלו. אולם במקביל רמת ההכנסה הממוצעת שלו גבוהה ב-37% יותר מעמיתו הישראלי. כך יוצא שריאלית לשבדי פחות כואב בכיס כאשר הוא מבצע קניות.
ישראל היא מדינה יקרה. אנחנו יודעים את זה, מרגישים את זה והנתונים הסטטיסטיים מאוששים זאת. השאלה החשובה היא מה ניתן לעשות ביחס לכך ? התיאוריה הכלכלית וההיגיון הבריא מלמדים אותנו שמחירים יקרים מדי הם תוצאה של תחרות מועטה וריכוזיות ענפית. הגברת התחרות והסרת חסמי כניסה הם צעד הכרחי הנדרש לשינוי מבני בכלכלת ישראל, אולם זהו פתרון של הטווח הארוך שצריך להתבצע בזהירות, ולכן בשלב הביניים הדרך העיקרית לטיפול בבעיית יוקר המחייה היא פיקוח על מחירים. לשם כך אין צורך בפיקוח על כל המחירים ובטח לא על חטיפי פסק זמן אלא רק בפיקוח על קבוצה נבחרת של מוצרים שיאפשרו לצרכן אלטרנטיבה שפויה לסל הקניות שלו.
ד"ר שרון חדד הוא חבר בצוות המומחים ספיבק-יונה
חרמות לא מביאים תוצאות
שטראוס היא חברה ותיקה ואיתנה במשק הישראלי. שטראוס מהווה מודל לחיקוי ללא מעט תעשיות, כאשר המסורת שלה והמיקוד ארוך הטווח, יצרו תעשיה מודרנית המשלבת תהליכי יצור וניהול מהמתקדמים בעולם. תהליכי הפיתוח שלה, מוציאים לשוק, מגוון רחב, טעים ואיכותי של מוצרים, והיא מעסיקה מועדפת לאלפי עובדים, שאת המוכשרים מביניהם היא מקדמת, עד לכס המנכ"ל. אלפי משפחות של נותני שירותים, ספקים וקבלנים סמוכות על שולחן החברה. שטראוס מייצאת מוצרים רבים לשווקים בחו"ל ומכניסה לקופתה מטבע קשה, שאוצר המדינה נהנה ממנו. שטראוס מתחרה, כתף מול כתף עם תנובה, על ההגמוניה בשוק הישראלי. תחרות זו אמורה להיטיב עם הצרכן, בכמה ממדים: איכות, חדשנות, מגוון רחב של מוצרים, מוצרים בריאים, שירותיות, ומחיר. התחרות אכן הוכיחה, שבמרב הפרמטרים התחרות הטיבה עם הצרכן - למעט המחיר.
תעשיה איתנה, שרוצה המשכיות ותוחלת ארוכה, חייבת להרוויח. הרווחים של שטראוס, שהציבור התוודע אליהם לאחרונה, אינם מן הגבוהים בשוק המזון בישראל. לאחרונה יצא קצפו של הציבור על המחירים הגבוהים שהוא נאלץ לשלם על מוצרים, שניתן לרכוש אותם בחו"ל במחיר נמוך יותר. על פניו, הזעם הציבורי מוצדק, כאשר הרציונל הבסיסי אומר שצריך לשלם כמה שפחות. מאידך צריך להבין עוד אקסיומה: המוצרים של מרב היצרנים בעולם, יקרים בשוק הבית שלהם, הרבה יותר מאשר בשווקים שאליהם הם מייצאים. זוהי אסטרטגיה בסיסית ומקובלת, הנשענת על רצון להתרחבות, צורך לכסות הוצאות קבועות, ותחרות גדולה יותר בשווקים בחו"ל, המאלצת את היצואניות להתאים עצמן לתחרות בארץ היעד.
במילים אחרות- אין בכך רמאות, הונאה, או ניצול של הצרכן הישראלי. ניתן לקבוע, בנוסף, שהמחאה לה נחשף הציבור הישראלי בקיץ האחרון, יצרה ממד של רגישות והגדילה את כוח המיקוח של הצרכנים, הרגישים היום לזכויותיהם יותר מאי פעם בעבר. רגישות זו הביאה למצב שקורא עכשיו לחרם צרכנים על שטראוס. הציבור צריך ליטול קורה מבין עיניו, ולגלות סבלנות.
שטראוס איננה אויב הציבור. שטראוס מבינה שהיא צריכה לשנות את האסטרטגיה השיווקית שלה בשוק הישראלי, ולהתאים את המחירים, לכושר הקניה של הצרכן. תהליך זה מתקיים עכשיו בשטראוס והוא יואץ בעתיד הקרוב. התאמת מחירים איננה תהליך של יום אחד..
בנוסף הקטנת פעילות של שחקן אחד, תביא לגידול בכוחו של שחקן אחר, תנובה, שגם היא נתונה לאחרונה לקצפו של הציבור. בהקשר זה כדאי ללמוד מה שקרה לאחרונה בתחום התעופה, כאשר סגירת פעילות של חברה מזרח אירופאית, גרמה לעליית מחירים מיידית וגבוהה של חברות אחרות. מי סובל מכך? בוודאי שהצרכן. זו התחרות ואין בה רגע אחד של חסד.
מומלץ אפוא למנהיגות המחאה לקיים דיונים עם הנהלת שטראוס, בהם יש לגלות אורך רוב וסבלנות. התוצאות יבואו. מדיניות של זבנג וגמרנו הורגת תהליכים ולא מביאה לשום תוצאה אפקטיבית, בוודאי שלא לטווח הארוך.
ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לכלכלה ושיווק, המרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה