"זו לא מדינה שיש לה שלוש חברות תקשורת, אלא שלוש חברות שיש להן מדינה" - כך היטיב לתאר שר התקשורת, משה כחלון, את מצבו של שוק התקשורת כשנכנס לתפקידו לפני שלוש שנים.
כחלון קלע היטב. ב-2009 סלקום, פרטנר ופלאפון היו כל יכולות. בראשן עמדו המשקיעים החזקים והמקושרים במשק, האשראי שלו זכו בעלי השליטה והחברות ניתן בשפע וכל היועצים המובחרים, המקורבים והרגולטורים לשעבר יצרו סביב החברות חומת מגן איתנה, שהגנה עליהן מפני התחרות וטיפחה עבורן רווחיות מונופוליסטית. בשנים האלה הצליחו החברות לייצר לעצמן תדמית אליטיסטית של חברות המחזיקות בשאלטר ששמו "תשתית תקשורת חיונית".
מעטים בשוק האמינו כי אפשר לנטרל חברות ענק אלה מכוחן העצום
באותה התקופה, מעטים בשוק האמינו כי אפשר לנטרל חברות ענק אלה מכוחן העצום. התפישה השלטת היתה כי שוק התקשורת בכלל, והסלולר בפרט, הוא שוק של ענקים, ואין הרבה מה לעשות בעניין.
המשכורות הגבוהות של המנכ"לים המיוח"צנים, התשואות הפנומנליות של בעלי השליטה הממונפים, הכסף הזול והכוח האדיר של החברות עצמן מול הלקוח, היו בעיני רבים מחויבי המציאות. כחלון מספר כי באחת הפגישות הראשונות שלו עם אחד ממנכ"לי חברות הסלולר, הוא נאלץ ממש לזרוק אותו ממשרדו, לאחר שזה התפרץ לעברו בהתנשאות כוחנית.
שלוש שנים לאחר מכן, אף מנכ"ל חברת סלולר כבר לא פוקד את משרדיו של כחלון. אין בתעשייה מנהלים סופר-סטארים, שמקשטים דרך קבע את מדורי הרכילות. שוק הסלולר התכווץ לממדים הטבעיים שלו. הרבה פחות תדמית, הרבה פחות רעש וצלצולים, הרבה יותר ערך ללקוח.
כל זה קרה לאחר שכחלון פרץ את חומת המגן ששמרה על השוק מפני התחרות. הוא הבין כי אין שום סיבה לנפיחות הזאת של השוק. אמנם חברות הסלולר עדיין יושבות על תשתית תקשורת חיונית, אך אין סיבה ששוק הסלולר לא יתנהג כמו שווקים רבים אחרים שבהם יש תחרות שוקקת.
הנמכת חסמי הכניסה לענף הסלולר הביאה אליו את היזמים והמשקיעים מדרג שני, שלישי ורביעי - את היהלומנים, הנדל"ניסטים, אנשי הקמעונות וסתם יזמים עם כסף שמוכנים להסתכן, ומאמינים ביכולתם להתחרות.
"עשרה יזמים יצהירו שהם נכנסים לשוק, רק ארבעה ייכנסו, ולבסוף רק אחד יצליח" - כך תיאר היועץ האסטרטגי, אילן שחורי, את עתיד חברות הסלולר הווירטואליות. האם אפשר לקרוא לזה כישלון? ממש לא. זו הצלחה אדירה. כך נראית תחרות. לא עוד בעלי הון ומנהלים נפוחים, כי אם חבורה של מתחרים רזים ואגרסיביים שנלחמים על כל לקוח.
לא עוד שוק של ענקים שבו רווח מובטח עובר ידיים מדור אחד של בעלי הון למשנהו. לא עוד מנהלים שעסוקים בעיקר בשימור מעמדם תוך ניצול קרבה למוקדי הכוח. המוצר הסלולרי נהפך דומה יותר למנת פלאפל או קפה הפוך. כשחומוסייה פושטת רגל, יילכו הסועדים לחומוסייה שממול.
הלו יכולה להתגלות ככישלון. מפעילים וירטואליים אחרים עשויים להיכנס לשוק ולצאת ממנו בקול ענות חלושה. כך מתנהג שוק תחרותי ובוגר. שוק הפתוח בפני מיזמים חדשים, וההצלחה בו נקבעת בפרמטרים של השקעה, ראשוניות, יוזמה וחדשנות. התחרות אכזרית, וטוב שכך.