בשבועות אלה נדמה כי מקיפים אותנו יותר מאבקים מתמיד. החל מרכבת ישראל, דרך עובדי תנובה ומחירי הדלק וכלה במחאה הצרכנית. אך אי אפשר להתעלם מהמאבק המתוק מכולם - זה שמתחולל בין יצרניות השוקולד למריחה הנאבקות על כיסו של הצרכן במטרה שיבחר דווקא בהן כממרח המועדף לשים על המצה.
מהצד האחד, חברת שוקולד השחר הוותיקה והישראלית שמלווה אותנו עוד מקום המדינה. החברה הכמעט יחידה שעוד מנוהלת על ידי המשפחה ולא נמכרה לאחת מחברות הענק. מהצד השני, המותג הבינלאומי המוכר נוטלה, שבבעלות פררו, שנמכר ביותר מ-75 מדינות ומדורג כממרח מספר אחת באירופה. נוטלה קיים בישראל כבר יותר מ-35 שנה, ומשווק על ידי חברת ליימן שלייסל.
בשלושת השבועות האחרונים הוציאו שתי החברות יותר מ-580 אלף דולר על פרסום (לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, במחירים ריאליים). ההערכה היא כי לפי מחירי מחירון, שוקולד השחר הוציאה כ-310 אלף דולר ואילו ליימן שליסל הוציאה על הקמפיין של נוטלה 270 אלף דולר. הסיבה למסיבה היא העובדה שמכירות השוקולד למריחה כמעט מכפילות עצמן בחודש שבו חל חג הפסח.
בפסח אשתקד מכירות השוקולד למריחה קפצו מממוצע חודשי של כ-12 מיליון שקל לכ-23 מיליון שקל באפריל, לפי נתוני חברת נילסן לשוק ממרחי השוקולד ושוקולד אגוזים. נתוני נילסן מבוססים על נתוני אמת מהקופות של רשתות השיווק הגדולות, הרשתות הפרטיות, מינימרקטים ומכולות, המייצגים 97% מהשוק המבורקד.
בליימן שלייסל הבינו זאת כבר בפסח אשתקד, והעלו גרסה פרסומית "כשרה לפסח". בשוקולד השחר הבינו את הפוטנציאל רק השנה והשיקו לראשונה מאז שנוצר קמפיין פרסומי גדול משלהם, בכיכובו של יו"ר הכנסת לשעבר אברהם בורג. לרגל האירוע אף שכרה החברה את שירותיו של משרד הפרסום ענבר מרחב שקד.
"אנחנו עסק שקיים 60 שנה ולא היינו צריכים לפרסם אף פעם, אבל כשמגיע ענק מחו"ל ומוציא על פרסום 25 מיליון שקל בשלוש שנים, היינו חייבים להגיב. זה היה הכרח לצאת בקמפיין", אומר משה וידברג, מנכ"ל שוקולד השחר. וידברג הוא דור שני למייסדים; אביו אלטר ואחיו ייסדו את החברה ב-1948.
לוידברג אכן אין ברירה. מנתוני נילסן עולה כי לאורך השנים מאבד שוקולד השחר הישראלי נתחי שוק לטובת נוטלה, בעל הניחוח הבינלאומי ב-2008 החזיק שוקולד השחר 46% מהשוק ונוטלה - 32% בלבד. גם לאורך השנים 2008 ו-2009 שמר שוקולד השחר על הובלת השוק, ואילו נוטלה דישדש אחריו. ואולם ב-2011 חל מהפך - שוקולד השחר ירד לנתח שוק של 40% ואילו נוטלה לקח את ההובלה על השוק, כשזינק לנתח שוק של 44% לעומת 36% בשנה הקודמת. העלייה של נוטלה באה גם על חשבון המכירות של ממרח שוקולד פרה של עלית, שירד בהדרגה מנתח של 14% ב-2008 ל-10% ב-2011, וממרחית שירד מ-4% ל-2% ממכירות הקטגוריה.
"אם בורג לא יעזור - השם יעזור"
"הישראלים, ובעיקר הדור הצעיר, אוהב להתנסות במוצרים חדשים ומעדיף הרבה פעמים את המותגים הבינלאומיים. הצעירים גם גדלו פחות על שוקולד השחר מאשר הדור הקודם", מסביר בכיר באחת מרשתות השיווק הגדולות. ואילו וידברג מוסיף כי "לא חסרים מוצרים שהיוו טעם של ילדות ובאו ענקים מחו"ל והרגו אותם.
"אנחנו גם החברה היחידה כמעט שלא נמצאת בבעלות החברות הגדולות - אנחנו מקבלים הצעות לרכישה כל הזמן אבל אנחנו פשוט לא מעוניינים למכור, ובינתיים הולך לנו בסדר גמור ברוך השם", אומר וידברג ומספר על יצירת הקמפיין: "אנחנו אנשים די ימניים בדעות שלנו, אז בורג בוודאי לא נראה לנו מהבחינה הזאת, אבל משרד הפרסום הסביר לנו מדוע הוא מתאים לקמפיין: הוא בנאדם רציני, מבוגר יחסית ולא קומיקאי. מישהו הבליח בישיבה ואמר שהוא מכיר ויכול להביא אותו לקמפיין - אז הלכנו על זה".
וידברג לא חוסך ביקורת מהקמפיין של המתחרים. בעוד שבקמפיין מתגאה שוקולד השחר בהיותו "ללא כולסטרול", בנוטלה טוענים להיות "חלק מארוחת בוקר מאוזנת" עקב שילוב של "ממרח אגוזים טעים המכיל אגוזי לוז, חלב רזה ורמיזה קלה של קקאו עשיר ומובחר". "הם (נוטלה) לא יכולים להתהדר בכלום כי יש להם במוצר הרבה שומן, קלוריות וכולסטרול, אז הם אומרים 'נתחיל את הבוקר עם נוטלה'", אומר וידברג.
בליימן שליסל בוחרים שלא להגיב לטענות של המתחרה, ומספרים על המהלך השיווקי בו החליטו לצאת. "לקראת סוף 2010 יצאה פרסומת ישראלית ראשונה לנוטלה, המדברת על שילוב הממרח כחלק מארוחת בוקר מאוזנת. חברת פררו פיתחה בשיתוף תזונאים מקומיים ובינלאומיים מודל של ארוחת בוקר המתאימה לצרכן הישראלי, ובפסח אשתקד עלתה גם פרסומת מיועדת לפסח עם מצה שמראה את החיבור של הממרח לשוק הישראלי, המשודרת גם השנה", אומרת מיטל נחמה, מנהלת נוטלה בליימן שליסל.
בנוסף להתמודדות מול נוטלה לאורך השנים נאלץ מפעל השחר להתמודד גם עם גניבות לקראת חג הפסח. הגדולה שבהן היתה בפברואר 2008, אז נגנבו לא פחות מ-100 טונות שוקולד השחר שיועדו לשיווק בחג מהמפעל החברה במפרץ חיפה. בחברה העריכו אז את הנזק ב-1.5-2 מיליון שקל ועובדי המפעל נאלצו לעבוד בשלוש משמרות כדי שלא יהיה מחסור בחג. "מה שגנבו הלך למגזר הערבי ולא נמרח על מצות. השנה לא היו גניבות כי אנחנו שומרים בשבע עיניים", אומר וידברג.
בתחילת דרכה החברה ייצרה גם טחינה, חלבה, ופלים וריבות. בתחילת שנות ה-60 רקחו את ממרח שוקולד השחר והחליטו להיות מפעל של מוצר אחד. גם כיום, עם השקת הקמפיין, לוידברג אין מטרות גדולות להתרחבות, והוא רק מעוניין לשמור על נתח השוק של החברה. "אנחנו עסק משפחתי לא גדול שעובד הרבה שנים. אם הקמפיין ובורג לא יעזרו אז השם יעזור. אנחנו מאמינים בסיעתא דשמיא - עזרה משמים. שומרים עלינו מלמעלה. אנחנו תורמים 10% מהמחזור שלנו, וזה שווה יותר מכל פרסום".
נותנים לנוטלה פייט
ברשתות השיווק מספרים בינתיים כי הקמפיינים האגרסיביים גרמו להכפלת המכירות של השוקולד למריחה לקראת הפסח לעומת שנה שעברה וגידול בנתח השוק של שוקולד השחר. "בשנה שעברה המכירות לקראת הפסח של שתי החברות היו דומות. אך השנה שוקולד השחר גדלו, ובעשרת הימים האחרונים הם עם נתח של 55% מהמכירות ונוטלה מהווים 43%", מספר בכיר ברשת שיווק גדולה.
שוקולד השחר יצאו בשני מהלכים פרסומיים ושיווקיים: קמפיין טלוויזיוני ומבצעים אגרסיביים יותר. "אם בשנה שעברה נמכר שוקולד השחר לקראת פסח בשתי יחידות ב-20 שקל, השנה המחיר הוא פחות מ-8 שקלים לעומת מחיר של 10-12 שקל לחבילה קטנה יותר של נוטלה. לראשונה הם הבינו שהגיע הזמן שהם יתרגשו מנוטלה שלוקח להם נתחי שוק בהתמדה - והתוצאות ניכרות בשטח".