שרה בלייקלי: מיליארדרית מהעולם התחתון

יום שני בבוקר במטה ספנקס (Spanx) באטלנטה ומייסדת חברת ההלבשה התחתונה, שרה בלייקלי, נכחה בערך חמש דקות בישיבת פיתוח המוצר, בטרם קמה ויצאה באופן פתאומי. כעבור דקה היא שבה ונעמדה ליד שולחן חדר הישיבות ללא חולצה - לגופה רק חזיית תחרה בצבע חום-אפרפר, מכנסיים שחורים ונעלי עקב בצבע בז'.

היא מסדרת את עצמה מול מראה בגובה מלא ומשתפת את הנוכחים בדאגותיה לגבי האבזמים באבטיפוס של הדגם החדש. האם תייצר החזייה גבשושיות מתחת לבגדים? המנכ"לית שלה, לורי אן גולדמן - קטנה וזוהרת בשמלה עם הדפס נמר - מסדרת את הכתפיות של בלייקלי.

חדר הישיבות נראה כמו חדר שינה שעוצב בידי וילי וונקה: כאן מונחת צנצנת עם מסטיקים עגולים ושם הדפס משבצות רועש. כשהיא פושטת את החזייה כדי למדוד דגם ניסיוני אחר, בלייקלי כמעט אינה ממצמצת, למרות הנוכחות שלי ושל חמישה מעמיתיה. במהלך העשור האחרון היא התרגלה להתפשט למחצה בנוכחות אנשים, ולפקח על כל פרט בקטגוריה החדשה של קמעונות הנשים - בגדי חיטוב (shapewear) - שאותה יצרה באמצעות מוצר פלא אחד שנמכר מהדירה שלה.

עבור עולם הבגדים התחתונים מצרי ההיקפים, ספנקס היא מה שקלינקס מהווה עבור תעשיית הטישיו: מותג שמייצג את הקטגוריה. הרווח הנקי מוערך ב-20% ממחזור המכירות שמגיע לקצת פחות מ-250 מיליון דולר. בחודשים האחרונים יצאו הערכות שווי נפרדות של ארבעה בנקי השקעות בוול סטריט, שמעריכים את החברה בממוצע במיליארד דולר, סכום שאותו אימת פורבס בעזרת אנליסטים של התעשייה.

החברה נמצאת בבעלותה המלאה של בלייקלי, יש לה אפס חובות והיא מעולם לא לקחה השקעה חיצונית, או הוציאה גרוש על פרסום. בגיל 41, היא האישה הצעירה ביותר שהצטרפה לרשימת המיליארדרים העולמית ללא קשר לנישואין ובלי ירושה. בדרכה, נאלצה להתמודד עם שלוש פוביות - פחד גבהים, פחד טיסות ופחד במה - כדי לשלוט באמנות המכירות.

בלייקלי תמיד נמצאת בנסיעות. היא חשה סחרחורת בבניינים גבוהים (וזה לא ממש עוזר שיש לה דירה בקומה ה-37 במנהטן) ולעתים קרובות היא בוכה כשהיא באוויר. היא לא מוכנה לעלות לטיסה בלי האייפוד שלה, כדי שתוכל לנגן את "What It Is" של מארק קנופלר בכל המראה. "כפות הידיים שלי מזיעות, אני חוטפת התקפי פאניקה והלב שלי דופק כמו משוגע", היא מגלה. בעבר היא נאלצה להציג את הסחורה שלה כמה פעמים בחודש בערוץ הקניות; היום, כשהמותג שלה כל כך מפורסם, היא נאלצת להתמודד עם חרדת הקהל רק פעם בחודש, אבל במשך כמה שעות טובות. בלייקלי לא נרתעת מקושי – בגלגולי הקריירה הקודמים היא הייתה מעלה מדי פעם מופעי סטנד-אפ, התמודדות לא פשוטה עם הפחד שלה לעמוד בפני אנשים. "הייתי כל כך מפוחדת שכמעט והקאתי בכל פעם שעליתי לבמה", היא משחזרת.

ספנקס החלה כמופע של אישה אחת. בשנתה הראשונה הציגה בלייקלי את המצאתה החדשה על גבי שולחן מתקפל באולם הכניסה של חנות ניימן מרקוס, לצד תמונת לפני - אחרי ענקית של העכוז שלה במכנסיים בצבע קרם: עם ביקיני קטנטן (בצילום מביך שמדגיש את קווי התחתונים), ועם "תחתוני הכוח" בשווי 30 דולר שהיא מוכרת בצילום השני (טה דה! בלי קו הפעם).

במהלך השנים האחרונות מסתמכת ספנקס פחות ופחות על הפנים של בלייקלי ועל איברי גופה האחרים כדי לקדם את המוצרים המחטבים שלה ולהקדים את החקיינים. החברה מנוהלת כיום בידי צוות של 125 איש, רק 16 מתוכם גברים. היא מוכרת 200 מוצרים ב-11.5 אלף חנויות כלבו, בוטיקים וחנויות מקוונות ב-40 ארצות. המפיצים ברחבי העולם נאבקים כדי להיכנס לרשימת האספקה של החברה. "בכל הנוגע לפעילות הבינלאומית, אנחנו רק מתחממים", אומרת גולדמן.

את גולדמן (49), שבנתה את התוכנית העסקית הראשונה של ספנקס למרות התנגדותה של המייסדת שטענה כי זה יפגע ביצירתיות, אפשר לתייג בתפקיד המבוגר השקול, בהשוואה להתנהגותה האימפולסיבית של בלייקלי. מי שמתדלק את הצד הפזיז יותר באופייה הוא התאום היזמי שלה: הבעל, ג'ס איטסלר (43), ראפר לשעבר מלונג איילנד, שתמך וייסד במשותף כמה חברות סטארט-אפ, כולל מרקיז ג'ט, המוכרת זמן טיסה במטוסים פרטיים.

כשפגשתי אותו במשרדו במרכז מנהטן, הוא הגיע מאימון קרדיו אינטנסיבי עם יוצא יחידת אריות הים בצבא ארה"ב, שאת שירותיו שכר כדי שיגור איתו ועם שרה למשך חודש. איטסלר מתייחס להישגיה של בלייקלי בתדהמה ובשעשוע. "היא 50 אחוז לוסיל בול, 50 אחוז איינשטיין. אני מחזיק בטלפון שלי רשימה של כל ההברקות של שרה", הוא אומר ומתכוון לרגעים האידיוטיים שלה. "כל יום יש משהו".

לדוגמא: היא נעלה שתי נעליים שונות, האחת כריסטיאן לובוטין עם סולייה אדומה והשנייה מגף שטוח, והיה עליה לקרטע במעלה המדרגות הנעות בבלומינגדייל'ס. דוגמה אחרת: כשנזכרה, בדרך לטקס חלוקת פרסי גילדת שחקני המסך לפני כמה שנים, כי שכחה את התכשיטים שלה במלון, אמרה לנהג הלימוזינה לעצור ליד חנות ממתקים ואבזרה את שמלת הערב שלה במחרוזות ובצמידים נמתחים מסוכריות.

חובבי ספנקס מזהים אותה ברחוב, בחנויות ובנמלי התעופה, ומבקשים להראות את הנאמנות שלהם. "נשים חושפות את גופן בפניה", מספר איטסלר. "תארי לעצמך. היא פשוט טובה באמת. היא הכי טובה".

לבלייקלי, בתם של עו"ד ואמנית שגדלה בעיירת החוף קלירווטר, פלורידה, ותמיד חיפשה איך להרוויח כסף, היה תמיד כישרון למכירות. היא ארגנה בית רדוף רוחות בליל כל הקדושים, וגבתה משכניה דמי כניסה. בהשראת תום סויר, היא עבדה על חבריה וגרמה להם למלא את המטלות שלה, בכך שהפכה ניכוש עשבים לתחרות. כנערה, הצטיינה בתפקיד כפול נדיר: צ'ירלידר בלונדינית פופולרית ואלופת צוות דיונים (אז לא סבלה מחרדת ביצוע).

אבל טרגדיה העיבה על ילדותה שטופת השמש. כשרכבה על אופניים ברחוב ללא מוצא שבו גרה, היא ראתה מכונית דורסת את חברתה הטובה ביותר, ממש מול עיניה. "אני חושבת שאם את עדה למוות בגיל 16, את מקבלת תחושה של בהילות בחיים", היא אומרת. "אני חושבת הרבה על העובדה שאני בת תמותה. אני מוצאת שזה כוח מניע. בכל רגע יכול להגיע התור שלך". באותה שנה נפרדו הוריה של בלייקלי. זמן קצר אחר כך, שני הדייטים שלה בנשף הסיום של התיכון מתו בנסיבות מחרידות.

היא חיפשה נחמה בקלטות המרצה בנושא מוטיבציה וויין דייר של אביה, ולמדה בעל פה את כל עשרת הכרכים שלו מסדרת "איך להפוך לאדם ללא גבולות". דייר מטיף על "הגשמה עצמית" ועל "חיסול אזורי המשגה שלך". היא הושפעה כל כך עד שצעדה לתוך משרדו של המנהל שלה, כדי להציע שהקלטות ייכללו בתוכנית הלימודים של בית הספר התיכון בו למדה. חבריה התרחקו ממנה במהירות השיא: "אף אחד לא רצה להיכנס למכונית שלי, כולם היו בקטע של "לא! היא הולכת להכריח אותנו להקשיב לזבל הזה!"

לאחר שקיבלה תואר באוניברסיטת פלורידה סטייט, ניגשה בלייקלי פעמיים למבחן כניסה לבית הספר למשפטים, והשיגה תוצאות גרועות. מתוסכלת, נסעה מקלירווטר לאורלנדו להשתתף באודישן לעבודה בדיסני וורלד. היא בילתה שמונה שעות ביום על מסלול נע כשהיא מסייעת לאנשים לחגור את עצמם במושב במתקן "עולם התנועה" בפארק השעשועים אפקוט. לאחר שלושה חודשי אומללות בדיסני, הגישה בלייקלי מועמדות למשרה שראתה בלוח מודעות.

את שבע השנים הבאות היא בילתה בדנקה, חברת ציוד משרדי מפלורידה בשווי של מיליארד דולר. "הם נתנו לי עמדה, ספר טלפונים ותחום של ארבעה אזורי מיקוד בקלירווטר, ואמרו 'לכי תמכרי מדלת לדלת 20 אלף מכשירי פקס בחודש'", היא נזכרת."קרעו לי כרטיסי ביקור מול הפרצוף". ובכל זאת, עם הקסם הקליל שלה, ההופעה הנאה ויכולותיה המילוליות, היא הפכה בגיל 25 למדריכת המכירות הארצית של דנקה.

כמו חברות סטארט-אפ רבות אחרות, גם ספנקס נולדה כמענה לבעיה מעצבנת. הגרבונים שבלייקלי אולצה ללבוש גם בדיסני וגם בדנקה היו לא נוחים ומיושנים. "אנחנו מדברים על פלורידה - חם, ואני סחבתי מכשירי פקס", היא אומרת. היא שנאה את האופן שבו כף הרגל עם התפר בלטה החוצה מהסנדל או מנעל העקב הנמוכה עם הפתח בבוהן. אבל היא הבחינה שהחלק העליון הסתיר את קו התחתונים וגרם לגופה הקטנטן להיראות מוצק יותר.

היא קנתה זוג חדש של מכנסיים בצבע קרם תמורת 78 דולר וחיכתה בקוצר רוח ללבוש אותם למסיבה. "חתכתי את כפות הרגליים מהגרבונים שלי, ולבשתי אותם מתחת, אבל כל הלילה הם התגלגלו במעלה הרגליים שלי. אני זוכרת שחשבתי, 'אני חייבת למצוא דרך לעשות את זה'. מעולם לא עבדתי באופנה או בקמעונות. פשוט מאוד הייתי זקוקה לתחתונים שלא היו קיימים", היא נזכרת.

בלייקלי, אז בת 27, עברה לאטלנטה, שמה בצד את כל חסכונותיה בסך 5,000 דולר, ובילתה את השנתיים הבאות בתכנון לפרטי פרטים של השקת המוצר שלה בזמן שהיא עובדת מתשע עד חמש בדנקה. היא בילתה שבעה לילות תמימים בספרייה הטכנולוגית של ג'ורג'יה, כשהיא חוקרת כל פטנט הקשור לגרבונים שנרשם אי פעם. היא ביקרה בחנויות מלאכה כדי למצוא את הבדים המתאימים. היא חיפשה מפעלי גרבונים בדפי זהב והחלה לנסות למכור את הרעיון בטלפון, רק כדי לשמוע "לא" שוב ושוב.

כשהיא מחוסנת מפני דחייה הודות לשנים של מכירה מדלת לדלת, היא החליטה פשוט להגיע לשם, פיזית. בבית החרושת לגרבונים היילנד מילס בשארלוט, דחו אותה, אולם כעבור שבועיים קיבלה טלפון מהמנהל. יש לו בנות, כך סיפר לה, שלא נתנו לו לוותר על ההמצאה שלה. כיום הקו של ספנקס מיוצר ב-15 ארצות, כולל ישראל, תאילנד והונדורס; מפשעות הכותנה עדיין נתפרות ביד בקרוליינה הצפונית.

כדי לחסוך בהוצאות משפטיות בסך 3,000 דולר, רשמה בעצמה את הפטנט שלה לפי ספר לימוד של בארנס אנד נובל, ושילמה 150 דולר כדי לרשום את החברה שלה כתאגיד, אולם היא לא הצליחה לבחור שם. מבין שורה של רעיונות איומים, התפשרה לבסוף על Spanks (מכות בישבן), והחליפה ברגע האחרון את ה-"s" ב-"x", לאחר שקראה ששמות מומצאים מוכרים טוב יותר.

בלייקלי טסה לדאלאס באותו סתיו כדי להיפגש עם קניינים מניימן מרקוס. המנכ"לית הנוכחית, קארן כץ, הייתה אז הנשיאה של כל חנויות היוקרה של הרשת, והיא זוכרת שראתה את בלייקלי בחדר ישיבות, מוכרת את מרכולתה. "היא ניסתה לפתור בעיה עתיקת יומין של נשים, בדרך מודרנית", אומרת כץ שמוסיפה כי הכריזמה שלה וסיפור חייה הלא שגרתי לא הזיקו; "הלכנו שבי אחריה כבר מההתחלה". אחרי שניימן הייתה שלה, שכנעה בלייקלי גם את בלומינגדייל'ס, סאקס וברגדורף גודמן לתת לה הזדמנות.

בלייקלי, שעדיין החזיקה בעבודתה הקבועה בדנקה תוך שהיא שומרת על העסק הצדדי שלה בסודיות מוחלטת, ישבה כל הלילה ותחבה הזמנות מספנקס לתוך מעטפות לבנות מרופדות מאופיס דיפו. היא שימשה כשירות לקוחות מסביב לשעון וענתה לטלפונים מהאמבטיה או מהמיטה. החבר שלה באותם ימים התפטר מעבודתו ודאג למשלוחים ולטיפול בהזמנות.

מאחר שלא יכלה לשלם על פרסום, היא לקחה על עצמה את השיווק ויחסי הציבור. היא התקשרה לעיתונאים, השתלטה על ישיבות הבוקר של צוותים בחנויות כלבו כדי להסביר לעמיתיה למכירות מדוע מוצרי ספנקס לא צריכים להעלות אבק בין גרבי הנשים, אלא להימכר לצד מוצרי הלבשה והנעלה לנשים. כשזה לא עבד, היא הייתה מאלתרת. פעם אחת היא הציבה כמה אריזות אדומות של ספנקס על מדפון שקנתה, ליד הקופה בניימן. "כל אנשי הצוות הניחו שמישהו אחר אישר את זה, עד שתפסו אותי במצלמות האבטחה", היא צוחקת.

היא תכננה בערמומיות את הצעד הגדול שלה ושלחה כמה ממוצריה לסטייליסט הוותיק של אופרה ווינפרי, שהבחין כי מנחת תוכנית האירוח נראית רזה יותר. בנובמבר 2000 בחרה ווינפרי בספנקס למוצר המועדף שלה לאותה שנה, במסגרת "פייבוריט ת'ינגס שואו", מופע צרחות הקהל שלה. בלייקלי התפטרה מדנקה שבועיים לפני שהתוכנית שודרה. ספנקס הייתה רווחית מהיום הראשון וקצרה 4 מיליון דולר בשנה הראשונה ו-10 מיליון דולר בזאת שאחריה.

"שרה הסתובבה בשטח, מנענעת את הישבן ומוכרת את המוצר שלה", אומרת גולדמן במשרדה, הצמוד לזה של בלייקלי. גולדמן, שעזבה את קוקה קולה לאחר 10 שנים בחברה, שם ניהלה את חטיבת הרישיונות ב-54 מדינות, הגיעה לספנקס ב-2002, תחילה כיועצת, אחר כך כמנכ"לית.

היא הייתה העובדת החמישית בספנקס. משרדה היה המטבח בדירתה של בלייקלי בדקטור, אבל היא ידעה שזה לא יימשך כך זמן רב. "רציתי לנהל את ספנקס מההתחלה כאילו היא חברה ציבורית. חשבתי, בואו ניתן לארנסט אנד יאנג לעשות לנו את החשבונות. הם לא ממש מתעסקים עם חברות בגודל שלנו, אבל אמרתי שיום אחד אנחנו הולכים להיות גדולים יותר. אותו דבר עשינו גם בתחום תקשורת המידע".

כשגולדמן החלה למקצע את החברה, מצאה בלייקלי טריק פרסומי שעליו לא יכלה לוותר. אחרי שישה מבחני מסך היא שובצה בתוכנית הריאליטי של ריצ'רד ברנסון, "המיליארדר המהפכן", ששודרה בפוקס ב-2004. עורכי הדין שלה (ואביה) התחננו שלא תעשה זאת. אבל בלייקלי אומרת שרצתה לפגוש את הענק מוירג'ין וללמוד ממנו. ברנסון ראה בכך עדות להבנה שלה ביחסי ציבור. "היא הצליחה עוד לפני כן, וחשבה, בחוכמה, שהתוכנית תסייע", הוא אומר.

בלייקלי השאירה את ספנקס בידיה של גולדמן למשך שלושה חודשים, וניצחה במשימות בזו אחר זו. "קיבלתי תפקיד של הבחורה שקורסת בפרק הראשון ויוצאת מדעתה בגלל פחד מגבהים", היא אומרת. בלייקלי טיפסה בעקבות ברנסון הנועז אל כדור פורח שטס בגובה של 2,500 מטר, כשהיא עולה בסולם חבלים מרחק השקול לבניין בן 17 קומות. היא הייתה מחזיקה בשיא העולמי אם היא הייתה זוכרת להתקשר אחר כך לגינס.

"שרה הייתה במקום השני כל הזמן", אומר ברנסון. "הסיבה היחידה שלא הענקתי לה את הפרס הראשון היא העובדה שהיא כבר זכתה בהצלחה. היא לא הייתה זקוקה לקרש קפיצה". במקום זה כתב לה ברנסון צ'ק אישי על סך 750 אלף דולר לצורך הקמת קרן. עד היום תרמו בלייקלי וספנקס 17.5 מיליון דולר למטרות צדקה, ובמיוחד לתמיכה בנערות ובנשים - בין היתר מלגות קולג' בדרום אפריקה, בתים לאימהות חד-הוריות ומשפחותיהן (באמצעות עמותת "בית למען האנושות") ומענקי העצמה לתמיכה ביזמות.

לבלייקלי יש דעות מוצקות בנוגע לעושר. "אני מאמינה שהכסף מחזק אצלך תכונות שהיו לך בכל מקרה", היא אומרת, ישובה ליד המכתבה שלה במשרד המפואר באטלנטה, בוחשת בקערה של מרק טייק-אוויי, ותשושה מליל שפעת ללא שינה. "אם אתה אידיוט, אתה הופך לאידיוט גדול יותר. אם אתה נחמד, אתה נחמד יותר. כיף לעשות כסף, כיף לבזבז וכיף לתת".

אחרי השנה המוצלחת ביותר בתולדותיה, לספנקס יש תוכניות גדולות להתרחבות. גולדמן דוחפת לכיוון של הכפלת המכירות הבינלאומיות, המהוות כיום יותר מ-15 אחוז מסך המכירות, בתוך שלוש שנים. היא מבלה זמן רב בטיסות ברחבי אסיה, ומכשירה את הקרקע לכניסתה של ספנקס למדינות שאינן אובססיביות בקשר לאחוריים כמו המערביים.

היא ובלייקלי מתכננות לפתוח חנויות עצמאיות, תחילה באטלנטה, ואז בהדרגה ברחבי העולם. הן דוחפות את קו המוצרים הזול יותר שלהן, Assets, ומוסיפות קטגוריות חדשות - בגדי רחצה, בגדי ספורט, תחתוני גברים ועוד.

בלייקלי יכולה להרשות לעצמה לממן את צמיחתה המתוכננת של ספנקס, אבל ייתכן שהיא וגולדמן ישקלו לראשונה הנפקה לציבור או הזרמה של הון חיצוני כדי לזרז קצת את העניינים. "החל מהיום הראשון פונים אלינו בקביעות, ומעולם לא שקלתי את זה", אומרת בלייקלי. "בפעם הראשונה, אני עשויה לחשוב על זה".

עיניה עדיין מתמלאות דמעות בכל פעם שהיא נוסעת במדרגות הנעות בבלומינגדייל'ס כדי לראות את חנות ספנקס שנפתחה באביב האחרון. "אני צריכה לצבוט את עצמי", היא אומרת, מדדה בנעליה השונות זו מזו, מברכת לשלום את המוכרים בחנות ומרעיפה שבחים על לקוחות שמזהים אותה משנים של הופעות טלוויזיוניות. "5,000 דולר", היא אומרת, חוזרת עשור לאחור. "השקעה טובה".