שוק הסלולר: המחירים ימשיכו לרדת

חברות הסלולר נמצאות כבר יותר משבועיים בעין הסערה. התחרות הגוברת הפנתה אליהן זעם צרכני רב, וכיום ברור כי שוק הסלולר כולו עומד להשתנות מאוד בתקופה הקרובה. אמנם את המכה התחרותית הקשה יחטפו החברות רק ברבעון השני של השנה, אך ניתוח הרבעון הראשון של שלוש החברות מראה בפירוש כי ניקוז השומנים שנצברו בשנות היעדר התחרות התחיל כבר מזמן.

עננת אי הוודאות שאופפת את הענף סמיכה כיום יותר מתמיד, ולפיכך דו"חות החברות הם מקור המידע האמין היחידי שיכול לעזור בהתמודדות מולה. המגמות העולות מניתוח הדו"חות צפויות להתעצם ברבעונים הקרובים, ויובילו את התעשייה למקום שבו המחירים נמוכים יותר, הרווחיות הגיונית והצרכן זוכה לכוח רב יותר מול החברות.

כל הדו"חות של חברות הסלולר שיקפו את ההתעוררות בענף והשינויים הרגולטוריים בו - אף שהדיווח הוא לרבעון הראשון, שתם עוד לפני כניסתן לשוק של גולן טלקום ו-HOT מובייל. חברת הסלולר שנשחקה הכי פחות היא פלאפון. החברה הציגה שחיקה רבעונית בהכנסות משירותים של 12%, בדומה לפרטנר, לעומת סלקום עם 22%. בכל נתוני הרווח נשחקה פלאפון פחות מהמתחרות וה-EBITDA שלה (הרווח לפני ריבית, מסים והפחתות) ירד ב-25%, מול 33% בפרטנר ו-36% בסלקום. גם שיעור ה-EBITDA מההכנסות בפלאפון הוא הגבוה בענף, 32%, אחרי שנים שבהן החברה פיגרה בנתון. זאת, לעומת פרטנר עם 28% ו-31% בסלקום.

הדו"חות מעלים עוד מגמה ברורה: האטה בקצב מכירת המכשירים. סך מכירות המכשירים ברבעון הראשון של 2012 בשלוש החברות היה 1.1 מיליארד שקל לעומת 1.4 מיליארד שקל ברבעון המקביל. פרטנר מסבירה שזה עוד רבעון טוב יחסית בגלל השקת אייפון 4S בדצמבר. המשמעות היא שהגענו לרוויה כלשהי בשוק המכשירים, וכל מי שרכש אייפון או סמסמונג גלקסי באחרונה לא רץ להחליף מכשיר. מנכ"ל בתעשייה הודה שקצב מכירת המכשירים כלל אינו בשליטתו, ושהוא תלוי במועדי ההשקה של מכשירים נחשקים בידי יצרניות בינלאומיות, בייחוד גלקסי (S3) של סמסונג ואייפון 5 העתידי של אפל.

זרם הדיווידנדים הנדיב שסיפקו חברות הסלולר בשנים האחרונות למשקיעים עומד להסתיים, גם בגלל הקיטון ברווח הנקי וגם מפני שהחברות שומרות תבואה לאביב הסלולרי של הצרכנים, שהוא חורף בעבורן. בסלקום לגרף ניתוח טכני סלקום הזרם נהפך לזרזיף, ומחלוקה של 231 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2011 (כמעט כל הרווח הנקי), ברבעון החולף חילקה החברה 130 מיליון שקל, 75% מהרווח הנקי.

בפרטנר לגרף ניתוח טכני פרטנר המעיין התייבש לחלוטין: ברבעון השני של 2011 החברה החליטה לראשונה לא לחלק דיווידנד, והיא חזרה על ההחלטה בדו"חות של הרבעון הרביעי של השנה, לאחר שברבעון השלישי היא חילקה. כעת ברבעון הראשון של 2012 החליטה שוב החברה שלא לחלק דיווידנד.

סלקום גייסה ברבעון הנוכחי מספר מרשים של 13 אלף לקוחות, כולם Post Paid, כלומר לקוחות המשלמים לאחר השימוש. פלאפון הציגה גידול של 29 אלף לקוחות, אבל הגידול הוא בלקוחות כרטיסי החיוג (תחום שממנו נעדרה פלאפון שנים), והיא איבדה לקוחות אשראי. פרטנר איבדה 29 אלף לקוחות אשראי - וזה נתון מדאיג. החברה מתייחסת לאובדן הלקוחות בדו"ח וכותבת: "שיעור הנטישה הגבוה יחסית נובע בחלקו מהמדיניות שבבסיס מהלך ה-Clear שנוקטת החברה בחודשים האחרונים, המבטא ערכים של שקיפות, הוגנות ובהירות בכל נקודות הממשק עם לקוחותינו. כחלק ממדיניות זו לא קיימת העדפה ללקוחות חדשים על פני לקוחות קיימים כמו גם הצגת מחיר אחיד לכלל הלקוחות בכל נקודות המגע".

כלומר, פרטנר הרגה את תוכניות השימור. אין יותר תוכניות מתחת למדף. לקוחות ותיקים, צעירים וחדשים מקבלים כולם את אותה ההצעה. תוכניות Clear של החברה הן אולי טובות מבחינה צרכנית, אבל האם הן גרועות לפרטנר?

הרחבת התחרות בענף הסלולר עוררה דיבור על "גל פיטורים" סלולרי, אך האמת היא שחברות הסלולר מטפטפות עובדים החוצה כבר תקופה ארוכה. "מאוקטובר 2011 עד לסוף אפריל 2012 צומצמו כ-1,440 משרות", מסרה פרטנר. ברבעון הראשון לבדו הצטמצמה החברה ב-660 עובדים. פרטנר היא היחידה שמדווחת על כך, אבל תהליך דומה (אם כי אטי יותר) קורה בכל החברות, וימשיך הלאה לרבעונים הקרובים ואולי לשנים הקרובות. החברות צברו שומן והן צריכות להתייעל. יתרה מזאת, מי צריך מחלקות מוצרי תוכן, כשאת כל התוכן צורכים הלקוחות על ידי אפליקציות?

למרות איחוד פעילות פרטנר קווי עם 012 סמייל, חברת האינטרנט הגדולה ביותר במונחי הכנסות היא עדיין בזק בינלאומי. גם במונחי EBITDA ושיעור EBITDA מסך ההכנסות היא עולה על המתחרות. אולי הכבל התת-ימי נותן לה יתרון תחרותי שקשה להשתוות לו.

משהו לא טוב קורה בסמייל והחברה איבדה לאורך השנה 3,000 קווי טלפון וירדה ל-285 אלף מנויים, לצד עזיבה של 14 אלף מנויי אינטרנט וירידה ל-618 אלף לקוחות. בטלפון עוד אפשר להאשים את בזק, שההקלות שניתנו לה מאפשרות לה לגייס לקוחות (בזק גייסה 1,000 קווי טלפון באותה התקופה), אבל מה התירוץ לגבי האינטרנט? מנגד, נטוויז'ן ובזק בינלאומי בכלל לא טורחות לפרסם מספר לקוחות - כך שהמצב אצלן אינו ידוע.

לפני חודש בערך עוד דיברו במונחים של "תוכנית סטודנטים" ו"תוכנית חיילים", "תוכנית עסקית" ו"'תוכנית של העבודה של אבא שלי", "תוכנית אל על" ו"תוכנית שימור שהצלחתי להשיג אחרי שאיימתי בנטישה". תשכחו מזה. כעת השוק עומד להתחלק לשניים: לקוחות קלים וכבדים. הכבדים יצטרפו לתוכנית ללא הגבלה (Unlimited) באחת החברות, והלקוחות הקלים יותר ישתמשו בתוכנית זולה שבה משלמים על דקות שיחה. הפרחים - לגולן טלקום ו-HOT מובייל.

HOT מובייל ביצעה מהלך חכם במיתוג שלה - כמעט אף אחד בציבור אינו יודע ש-HOT מובייל היא מירס, ושמירס היא HOT מובייל. מנגד, יש מספיק לקוחות שנכוו משירותי החברה באינטרנט, בטלוויזיה או בטלפון הקווי ועדיין אומרים - "רק לא HOT".

לא ברור מדוע, אבל HOT מובייל התעקשה להכניס עז לחוזה שלה: מדובר באיסור השימוש במכשיר הטלפון כנקודת גישה אלחוטית לאינטרנט. האיסור הזה הופך את ההצעה של גולן לכדאית יותר מזו של HOT מובייל, אבל בחברה מתעקשים להשאיר אותו.

אין תשובה חד-משמעית לשאלה זו, אבל יש כמה דברים שיש בחברות אחרות ואין בגולן טלקום:

1. אין לחברה עמדות מכירה ושירות פיסיות. זה אומר שאין לה הוצאות נדל"ן ויש לה הרבה פחות עובדים.

2. החברה אינה מוכרת מכשירים, ולכן אין לה אופרציה של רכישה, גיור, שינוע, מכירה, תיקון ותמיכה במכשירים.

3. החברה אינה ממונפת או ציבורית, ולכן לא נמצאת בלחץ לחלק דיווידנדים.

4. לחברה יש רק תוכניות תעריפים על המדף, ולכן הוצאות המחשוב שלה מינימליות - בעוד שבחברת סלולר "שמנה", רכישה והטמעה של מערכת חיוב (בילינג) עשויה לעלות יותר מ-100 מיליון שקל.

5. החברה אינה מתחזקת רשת ישנה כמו TDMA של סלקום ו-CDMA של פלאפון.

6. אין לחברה מחלקת תוכן ושירותי ערך מוסף, והיא אינה צריכה לתמוך באתר WAP מיושן ובשאר שירותים שאבד עליהם הכלח.

גולן טלקום בחרה להיות "צינור טיפש", כלומר חברה קטנה, שמשווקת ומשרתת לקוחות באמצעות האינטרנט. ככה תיראה חברת סלולר בעתיד.

לגבי HOT מובייל, התשובה קשה יותר. צריך לזכור שרשת סלולר היא לא עסק שצריך לעבור לרווח מיד - גם החזר השקעה אחרי חמש עד שבע שנים זה בסדר. פרטנר השיקה פעילות בינואר 1999, ורק ברבעון השני של 2002 רשמה רווח רבעוני קטן של 25 מיליון שקל.

גולן טלקום ו-HOT מובייל מגייסות כנראה לקוחות בקצב מהיר מאוד. כל לקוח של גולן מייצר לסלקום הכנסה חודשית של כמה עשרות שקלים, עקב הסכם הנדידה שלפיו חברות הסלולר הוותיקות מעניקות כיסוי לרשת של החברות החדשות תמורת תשלום פר שימוש. כך, גם כל לקוח של HOT מובייל מייצר לפלאפון הכנסה חודשית של כמה עשרות שקלים. פרטנר מחוץ לחגיגה, מכיוון שאינה חתומה על הסכם נדידה עם החברות החדשות.

תלוי את מי שואלים. האנליסט צחי אברהם מכלל פיננסים סיכם זאת יפה כשלסקירה האחרונה שלו נתן את הכותרת "Q1 > Q2 > Q3 > Q4" - כלומר מרבעון לרבעון תוצאות החברות הולכות רק לקטון. או במלותיו של אברהם, מדובר ב"עוד רבעון במורד ההר".