מהתשקיף של פייסבוק שפורסם בפברואר עולה כי 85% מהכנסותיה של הרשת החברתית מבוססות על פרסום, כלומר, יותר מ-3.1 מיליארד דולר בשנה. משמעות הנתון היא שהצלחתה של החברה תיקבע במידה רבה בזכות יכולתה לשמר ולהצמיח את ההכנסות מפרסום.
בשבוע שעבר נראה שהיכולת הזו עלולה להתערער. במקביל לעלייה המינורית של מניית פייסבוק ביום הראשון למסחר בה, 0.5% בלבד, הודיעה יצרנית הרכב ג'נרל מוטורס כי היא נוטשת את הפרסום בפייסבוק. כפי שפורסם ברויטרס, מנהלי השיווק של GM, שהשקיעה לפי "וול סטריט ג'ורנל" 10 מיליון דולר בפרסום בפייסבוק, החליטו לנטוש את המודעות הממומנות ברשת החברתית. הסיבה: החברה חשה שהמודעות לא אפקטיביות ושעמוד פרופיל ייתן לה חשיפה מספיקה. "אנחנו אמנם לא מפרסמים בפייסבוק כרגע, אבל נמשיך לספק לכם יותר תוכן בעמודי המותגים", נכתב בפוסט שפרסמה GM בפייסבוק לאחר ההחלטה.
מתוך 2,000 מודעות שאליהן נחשף משתמש פייסבוק ממוצע הוא מקליק על מודעה אחת - 0.05% מסך המודעות. לשם השוואה, בשירות הפרסום Adsense של גוגל, שיעור ההקלקה הוא 0.4% - אפקטיביות של כמעט פי 10. לפי אלון מוליאן, בעלי סוכנות הפרסום טוויסטד המתמחה בפרסום דיגיטלי, בישראל שיעור ההקלקה על מודעות גוגל גבוה אף יותר מפי 10.
לפי פרסום ברויטרס, הרווח של פייסבוק מפרסום נמוך ב-20% מזה של גוגל. האם ישנה הידלדלות בצינור ההכנסות העיקרי של פייסבוק, או שמדובר בשלב באבולוציה של הרשת החברתית? האם ייתכן שהצעד הפסקני של יצרנית הרכב פשוט משקף ירידה כוללת בהוצאות על פרסום?
יומיים לאחר ההודעה על הפסקת השימוש במודעות ממומנות בפייסבוק, הודיע מנהל השיווק של GM, ג'ואל אווניק, כי החברה גם לא תקנה פרסומות בסופרבול הקרוב, משום שהן יקרות מדי. ההודעה תואמת לממצאים שפרסם ANA (איגוד המפרסמים הלאומי בארה"ב) בחודש שעבר, של סקר שנערך בקרב מנהלי שיווק. לפי הסקר, 34% מהנשאלים מאמינים שהוצאות הפרסום שלהם יקטנו ב-2012. 84% מהנסקרים השיבו כי הם מחפשים דרכים לקצץ בעלויות הפרסום שלהם.
סביר להניח שמנהלי השיווק יעדיפו ללכת על בטוח ולפזר את התקציבים במדיה המסורתית, ששיעורי התגובה וההשפעה שלה מוכרים, מאשר להמר על כלי חדש בעל פוטנציאל, אך כזה שהאפקטיביות שלו מוטלת בספק. גם בישראל יש מי שמדווחים על ירידה בהתלהבות המפרסמים ממודעות ברשת החברתית.
עמוד בפייסבוק אינו מספיק
"היחס של המפרסמים לפייסבוק התחיל ברצון גדול ללמוד את הפלטפורמה. המפרסמים התלהבו מכמות הגולשים ומהנוכחות בפייסבוק, שהצטיירה כחשיפה גדולה יותר מפרסומת בפריים-טיים", אומר בכיר באחד מאתרי התוכן הגדולים בישראל, הבקיא בשוק הפרסום באינטרנט.
"לפני שנתיים פירסמו בפייסבוק 40 מפרסמים גדולים בישראל מודעות בעמוד הבית. שיעור ה-CTR (מדד לאפקטיביות של פרסום אונליין) היה בין 0.5% ל-1%. שנה אחר כך היה מעבר גדול לעמודי מותג ולאיסוף לייקים. אנשים לא מגיבים לפרסומות טוב כפי שהם מגיבים להערות מחברים שלהם".
דברים אלה מעידים על חשש לדואליות במודל העסקי של פייסבוק, המציע עמודי מותג וצבירת אוהדים בחינם, לצד מודעות בתשלום. ארגונים רבים חשים שיוכלו לרכז קהילה גדולה בעמוד המותג שלהם ולהפוך אותה למעורבת באמצעות מבצעים ופעילויות, מה שיהיה יעיל יותר מבאנרים בעמוד הבית, ששיעור התגובה אליהם נמוך.
אם שואלים את משרדי הפרסום, עמוד בפייסבוק הוא אינו פלטפורמה מספקת עבור מותג. "אני לא מכיר מותג שיכול לעשות פריצת דרך בפייסבוק בלי מודעות מלים. במודעות אפשר למדוד החזר השקעה", אומר מוליאן. "היתה סברה שאפשר להסתמך רק על עמודים עם תוכן, אך הניסיון הוכיח שזה בלתי אפשרי".
לדברי הבכיר באתר התוכן, "100 אלף לייקים זה אמנם חינם, אבל אם לא מגיבים בעמוד שלך אין לו נוכחות בפיד, והמעורבות יורדת". אסם, לדוגמה, בחרה להשקיע במודעות על פני עמוד מותג. לדברי אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה, לא כל עסק יכול להפעיל עמוד מותג אפקטיבי, ולכן נדרש להיעזר גם במודעות. "שוק המדיה הוא שוק של יכולת. להקים ולתמוך בעמוד מותג לאורך זמן כרוך בעלויות, מה שלא מתאים לכולם".
ולמרות זאת, פייסבוק עצמה דיווחה כשבועיים לפני ההנפקה על ירידה של 70 מיליון דולר בהכנסות מפרסום ברבעון הראשון של 2012 לעומת הרבעון שלפניו - מ-943 מיליון דולר ל-872 מיליון דולר, מה שעשוי להצביע על מגמה. ירידה בהכנסה מפרסום, מקור החמצן של פייסבוק, עשויה להביא לנפילתה של הענקית שנבנתה בשנים האחרונות כהבטחה הגדולה של האינטרנט.
פרט לעמודי המותג החינמיים, מציעה פייסבוק כמה סוגי פרסום: הראשון הוא מודעות, באנרים המופיעים בטור הימני בעמוד הבית. אלה הם באנרים פשוטים הכוללים טקסט וקישור. סוג נוסף הוא מודעות פרימיום, שהן באנרים הכוללים סקר או סרטון וידאו. את המודעות שאינן פרימיום ניתן גם לרכוש דרך פייסבוק מרקט פלייס בשיטת מכרז על שטחי פרסום פנויים.
"כולם מפרסמים בפייסבוק"
בשבוע שעבר רשמה מניית פייסבוק ירידות, והתפרסם כי משקיעים בפייסבוק הגישו תביעה נגד בכירים בחברה בטענה שהסתירו מהם הרעה בתחזיות הצמיחה של החברה. כמו כן נפוצו שמועות על אפשרות שהחברה תעזוב את הנאסד"ק.
"בישראל, בחצי שנה האחרונה, לא נקנתה מודעה אחת של מפרסם ישראלי חדש בעמוד הבית של פייסבוק", אומר הבכיר. "המפרסמים מעדיפים לחזור לפרסם בטלוויזיה. ברור שפייסבוק יורדת ב-CPM (מחיר על כל צפייה במודעה) - כי הם מוסיפים מודעות בעמוד הבית. בכל רבעון הוסיפו מודעה. בכל עמוד יש כיום שבע מודעות -במקום שתיים לפני שנתיים, כי הרווח למודעה נמוך יותר".לדבריו, כדי לחזור לתוצאות של פעם תצטרך פייסבוק לבוא עם כלי פרסום חדש.
לדברי שחף בר-גפן, מנהל audience, הזרוע הישראלית של חברת הפרסום ההודית Ybrant, שמנהלת ad network (סוכנות שמוכרת פרסום בפלטפורמות שונות) ומוכרת פרסום בפייסבוק בישראל, הירידה בפרסום בפייסבוק מורגשת במודעות פרימיום. "פייסבוק דוחפת בשנתיים האחרונות את מודעות הפרימיום, אבל זו שיטה שלא צומחת כבר הרבה זמן משום שהיא יקרה יחסית והאפקטיביות שלה לא ידועה", אומר בר-גפן, בהתייחסו לישראל.
לדבריו, אחד ההיבטים שתרמו להיפרדותה של MASA - גוף הפרסום המשותף לנענע10 ול-MSN, שמכר גם את מודעות פייסבוק בישראל, והתפרק לפני כשבועיים - הוא אי ההצלחה בשיווק מודעות הפרימיום. "המודעות האלה מכוונות בעיקר לפעילות מיתוג של לקוחות גדולים, אבל לא מייצרות אפקט משמעותי", אומר בר-גפן. לעומת זאת, הוא מציין כי ברכישת מודעות רגילות ובייחוד כאלה שנמכרות בשיטת המכרז - חלה עליה. "90% מהכנסות במכירות שלנו של מודעות פייסבוק מגיעות מהמרקט פלייס. כל אחד יכול לקנות את זה החל ממאה שקל, והאפקטיביות היא גבוהה".
בר-גפן מספר על צמיחה של מאות אחוזים במכירות ב-2011 וב-2012 בסוג מודעות זה. "אם פעם תקציב הפרסום בגוגל בישראל היה פי שלושה מבפייסבוק, היום זה אחד לאחד", הוא אומר. הפרסום בפייסבוק בישראל עבר בשנתיים האחרונות שלב, וגולשי הרשת החברתית החלו להיחשף למודעות של מותגים גדולים - ולא רק למודעות להסרת שיער ול"עשיית מכה בחו"ל" - שנהפכו לבדיחה בסטטוסים רבים.
"זה שלב טבעי באבולוציה", אומר בר-גפן. "קודם באים המפרסמים הקטנים, אחר כך המותגים הגדולים, ואחר כך כולם. כיום כולם מפרסמים בפייסבוק: מחברות האשראי ועד לשכת הפרסום הממשלתית".
רבים טוענים כי מוקדם להספיד את מודל הפרסום בפייסבוק, וכי מדובר בפלטפורמה שתמריא בשנה הקרובה. סיבה אחת לכך היא כלי פרסום אחרים שיצמחו בפייסבוק, או כלים חדשים שפייסבוק עתידה להציע. מוליאן מציין כי קיימת הסטה של התקציבים ממודעות דיספליי (באנרים) לכיוון סיפורים ממומנים - פוסטים מחברים שמותגים משלמים כדי להבליט בפיד ולהכניס בהם קישור ממומן.
בחודש שעבר החלה הרשת החברתית להפעיל בישראל את Facebook Offers, שמאפשר לעסקים לשלוח קופונים לאוהדים, כשהקופון יופיע בפיד בעמוד הבית של חבריהם. הפיכת כלי זה לאפקטיבי יהיה מבחן עבור פייסבוק. מבחן נוסף הוא הפרסום במובייל, שכבר מוצע למפרסמים בישראל אך עוד לא מוחל באפליקציות של הרשת החברתית במכשירים הניידים.
לדברי קיריאן קווילטי, מנהל שיווק וגיימינג בפייסבוק באירופה והמזרח התיכון, שדיבר בכנס האינטרנט של TheMarker בתחילת החודש, 50% מהמשתמשים בפייסבוק גולשים לרשת החברתית ממכשירים ניידים. פייסבוק תצטרך לתרגם את הנתון הזה להכנסות מפרסום, בזירת הסמארטפון - שבה הקשב לפרסומות נמוך יותר.
למרות שיעורי השהייה הגבוהים בפייסבוק, החיסרון שלה לעומת גוגל הוא העובדה שמדובר באתר יחיד - לעומת גוגל שהפרסום שלה מפוזר בשירותים רבים של החברה, וכן באתרים חיצוניים שהטמיעו את המערכות שלה. בר-גפן מספר כי בפייסבוק מפתחים כלי דומה ל-AdSense של גוגל, שיאפשר לשתול פרסומות של הרשת החברתית באתרי צד שלישי - מה שעשוי להיות מקור הכנסה משמעותי. "יש הרבה שנכשלו בשיווק בפייסבוק, אבל זה עדיין אחד הצינורות הכי אפקטיביים כיום", אומר בר-גפן. "זה כלי עם יכולת גבוהה של פילוח דמוגרפי. גוגל מפרסם לפי הכוונה שלי, לפי מה שאני מחפש. פייסבוק מאפשר למפרסם להגיע גם לחברים שלי, לפי תחומי עניין. אני מאמין שבעוד כמה חודשים נראה כותרת שגם ג'נרל מוטורס חזרו לפייסבוק".
אף על פי כן, אנשי המקצוע מזכירים לא לשים את כל הביצים בסל אחד. "חובת ההוכחה היא עדיין על פייסבוק", אומר מוליאן. "ככל שפייסבוק כפלטפורמה תתפתח ותוכיח שהיא מסוגלת לייצר החזר השקעה לאתר המפרסם - הפרסום יילך ויגדל. בינתיים היא לא מכזיבה, אבל היא לא יכולה להיות צינור יחיד לפרסום בדיגיטל".