המחאה השפיעה על המותגים: תנובה ושופרסל נחלשו

ב-2012 פועלים בישראל 290 מותגי-על, סופרברנדס (Superbrands), לאחר שאל הרשימה התווספו 18 מותגים חדשים לעומת השנה שעברה. למרות הרחבת הרשימה, גם על מותגי--העל ניתן לראות את השפעת המחאה החברתית שפרצה בקיץ שעבר ופגעה באמון שרוחשים הצרכנים הישראלים למותגים.

זו השנה הרביעית ברציפות שבה ארגון הסופרברנדס הבינלאומי בוחן את תפישות הצרכנים הישראלים לגבי המותגים הפועלים במדינה ואת עוצמת הקשר שלהם אל המותגים. מותג שעוצמת הקשר אתו נמצאה גבוהה מן הרף שנקבע בסקרי דעת קהל הוכרז כמותג על - סופרברנד.

את השפעת המחאה על הרכב רשימת הסופרברנדס ל-2012 ניתן לזהות דרך השחיקה בעוצמת המותגים והקטגוריות שעמדו בחזית המאבק: מוצרי החלב, החטיפים, מוצרי המזון, מותגי הבנקאות, השירותים הפיננסיים והנדל"ן. מהמחקר ל-2012 עולה כי עוצמת הקשר בין הצרכנים הישראלים לבין המותגים בקטגוריית מוצרי חלב נחלשה בשיעור של 13.6% לעומת השנה הקודמת. הקשר בין הצרכנים למותגי קטגוריית החטיפים נחלש ב-12%, הקשר למותגים בקטגוריית מוצרי המזון נפגע בכ-10% ולמותגי הנדל"ן ב-8%.

מניתוח עוצמת המותגים "תנובה" ו"קוטג' תנובה" נמצא כי אף ששני המותגים עדיין חזקים בתודעה הצרכנית הישראלית - הרי שהמחאה פגעה בהם ועוצמת המותג שלהם נשחקה. מבדיקת עוצמת הקשר שבין הצרכנים למותג "תנובה" נמצא כי בין 2011 ל-2012 נחלש הקשר למותג "תנובה" ב-2.2% והקשר בין הצרכנים למותג "קוטג' תנובה" נחלש ב-10%. מעניין יהיה לראות בשנה הבאה אם מדובר במגמה או בירידה זמנית במעמד המותגים.

מן העבר השני, מהמחקר עולה כי צרכנים רוחשים אמון רב יותר השנה למותגים של מוסדות ציבור ועמותות, שהקשר בין האזרחים אליהם התחזק בשנה החולפת ב-3.6% בממוצע. "אם בעבר אנשים האמינו פחות במוסדות שלטון ויותר במותגים, השנה אנחנו רואים היפוך מגמה", אומר ערן יסעור, ממארגני סופרברנדס בישראל והעורך הראשי של המהדורה הישראלית של ספר הסופרברנדס. לדבריו, "נראה כאילו בעקבות המחאה והתקשורת השלילית לגבי מותגים וגופים מסחריים, הצרכנים מוצאים מפלט בעמותות ובארגונים שפועלים למען האזרחים, כגון אדי, יד שרה, זק"א, צה"ל ובג"ץ". הקשר בין הצרכנים למותג צה"ל התחזק בשנה החולפת ב-4.8% ובין הצרכנים למותג מד"א התחזק הקשר ב-4.6%.

כמו בשנה שעברה, גם השנה, מבין החברות המאגדות מספר רב של מותגים בישראל, קבוצת שטראוס מחזיקה במספר מותגי העל הגבוה ביותר. 14 מותגים של החברה סומנו על ידי הצרכנים הישראלים כסופרברנדס - שטראוס, עלית, פסק זמן, שוקולד פרה, דנונה, יטבתה, שוקו יטבתה, מילקי, יד מרדכי, חומוס אחלה, תמי 4, קפה טורקי עלית, קפה נמס עלית ומקס ברנר. בשנה החולפת הופנתה המחאה החברתית בין היתר נגד חברות המזון, ובהן שטראוס. מהמחקר עולה כי בעוד שהקשר של הצרכנים עם מותגים המזוהים יותר כמותגי שטראוס החל להישחק בשנה החולפת - ירידה של כ-11% נרשמה בעוצמת המותגים פסק זמן ומילקי ושחיקה של 4.7% נרשמה במותג שטראוס - לרשימה נכנסו השנה כמותגי-על מותגים של שטראוס שפחות מזוהים עם הקבוצה ושזכו במהלך השנה לקמפיינים נרחבים, דוגמת סלטי אחלה ותמי 4. כמו בשנה שעברה, את המקום השני בדירוג החברות שהכניסו את המספר הגדול ביותר של מותגים לרשימת הסופרברנדס חולקות אותן שלוש חברות - החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל), פרוקטר אנד גמבל ואסם-נסטלה, עם שמונה מותגים כל אחת.

88 מותגים שינו בשנה החולפת את מעמדם בישראל: 53 נוספו אליה ו-35 נפלטו ממנה. אחת הכניסות הראויות לציון לרשימת הסופרברנדס היא זו של רמי לוי, שנכנס לרשימה פעמיים: דרך רשת השיווק הנושאת את שמו והן כפיגורה עצמאית בקטגוריית האישים. כניסתו של לוי לרשימה הושפעה כפי הנראה מהמחאה, שהפכה את רשת המזון המוזל שבבעלותו למדוברת יותר, והן בשל הכניסה של לוי לתחום הסלולר, שזיכתה אותו בכותרות בכלי התקשורת.

בקטגוריית האישים, את הפוליטיקה הישראלית מייצגים ראש הממשלה בנימין נתניהו ויאיר לפיד, שהופיעו ברשימה גם בשנה שעברה. נתניהו טיפס בדירוג מהמקום השישי למקום הרביעי והמותג "בנימין נתניהו" התחזק ב-6.9% ב-2012 לעומת 2011. לפיד ירד בדירוג מהמקום הרביעי למקום ה-12 והמותג שלו נשחק ב-9.1%. את רשימת האישים מובילים בבטחה כבר ארבע שנים ברציפות נשיא המדינה שמעון פרס, שלמה ארצי ואריק איינשטיין.

לראשונה בישראל גוף שידור נכנס לרשימה - זכיינית ערוץ 2 קשת, שאף הצליחה להכניס לרשימה את אתר התוכן האינטרנטי הממותג שלה mako.

ברשימת הסופרברנדס של 2012 נמצאות גם שלוש חברות הסלולר הגדולות - אורנג', פלאפון וסלקום. עם זאת, המחקר בוצע לפני מהלך כניסתם לשוק של מפעילי הסלולר החדשים. את תוצאות פתיחת שוק הסלולר הישראלי לתחרות סביר להניח שניתן יהיה לראות ברשימות הסופרברנס בעתיד.

עם המותגים שיצאו מהרשימה בשנה החולפת נמנית בין היתר שופרסל, שבשנה שעברה נכנסה לרשימה עם שני מותגים שלה - שופרסל ושופרסל דיל - והשנה נותרה רק עם המותג שופרסל דיל, שבו היא תומכת שיווקית באופן נרחב. גם המותג אייס, שהשנה נקלע לקשיים ועבר ידיים, יצא מהרשימה. החברות דלק ופז יצאו אף הן מהרשימה - ייתכן כי אנשים קשרו אסוציאטיבית בין הקפיצה במחיר הדלק השנה לחברות הדלק, דבר שהביא לשחיקת המותגים שלהן.

רשימת הסופרברנדס מורכבת באותו אופן בכל מדינה שבה היא נערכת, וכך גם בישראל. גם השנה, אנשי הסופרברנדס מיפו את המותגים הפעילים בישראל והרכיבו רשימה שמנתה יותר מ-2,300 מהם. בשלב השני, צוות המורכב מ-80 מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק, בראשות פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל אביב, ניפה ודירג את רשימת המותגים המלאה. המותגים שזכו בציונים הגבוהים ביותר עלו לשלב מחקר הצרכנים.

בשלב השלישי נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר MarketWatch של אבינעם ברוג, שבמסגרתו דירגו 800 צרכנים ישראלים את 706 המותגים שעלו לגמר, לאחר שאלה חולקו ל-23 קטגוריות. בפני המשתתפים הוצגו הלוגואים של המותגים והם התבקשו לסמן מי לדעתם עונה על ההגדרה של "מותג-על": "מותגים, שיצרו לעצמם את המוניטין הטובים ביותר בישראל, והמציעים לצרכנים יתרונות על פני מותגים אחרים". כל צרכן התבקש לסמן את המותגים שלדעתו עונים על ההגדרה, והיה רשאי לסמן יותר ממותג אחד בכל קטגוריה. לאחר שקלול דירוגי הצרכנים נקבע רף הסופרברנס, וכל מותג שעבר את הרף - הוכרז כסופרברנד בישראל.