רכישה אפשרית של חלק מסניפי מגה בול על ידי רשת רמי לוי שיווק השקמה, שידיעות אודותיה התפרסמו אתמול (שלישי), עשויה להשפיע בין היתר גם על מחירי המותגים הפרטיים ברשתות. בדיקת TheMarker מעלה כי מחירי המוצרים מהמותג הפרטי ברשת close רמי לוי נמוכים בכ-20% מאלה שברשתות מגה ושופרסל.
בתחילת החודש פורסמו מסקנות ועדת קדמי, שבחנה את רמת התחרותיות והמחירים בשוק מוצרי המזון והצריכה. לפי הדו"ח, מחירי המזון בישראל גבוהים בהשוואה למדינות ה-OECD, והשוק המקומי ריכוזי ולא ידידותי לצרכנים.
אחת ההמלצות הבולטות שעלו בדו"ח היא עידוד מכירת מותגים פרטיים ברשתות הקמעוניות. זאת, מתוך ההנחה שהמותגים הפרטיים עשויים להוות חלופה זולה יותר למותגים הגדולים והמוכרים, ובכך להוביל לתחרות ולהורדת מחירים בשוק.
המותג הפרטי רווחי יותר לרשתות
כיום תופס המותג הפרטי בישראל נתח שוק של 5%-10% ממכירות הרשתות הקמעוניות, לעומת יותר מ-40% במדינות אירופה. לפי בדיקת קבוצת ניהול הסיכונים דן אנד ברדסטריט, שוק המותגים הפרטיים ברשתות המזון גילגל ב-2011 מחזור הכנסות מצרפי של כ-5.2 מיליארד שקל. על פי גורמים בענף, כ-80% מהמותגים מקורם בייצור מקומי וכ-20% הם מיובאים.
רשת סופר-פארם היתה הראשונה להחדיר מותג פרטי לישראל, כשב-1994 השיקה את המותג לייף, שפעל בתחומי הבריאות והיופי בלבד, ובהמשך הכניסה קטגוריות חדשות, כמו מזון בריאות, תרופות וקוסמטיקה. ב-2006 השיקה שופרסל את המותג הפרטי שלה ("שופרסל") כחלק ממהלך אסטרטגי כולל של הרשת, ואז החלה מגמת הצמיחה של המותג הפרטי בישראל. ב-2008 השיקה גם מגה את המותג הפרטי שלה ("מגה"), ובהמשך הצטרף גם "המותג", שאותו מחזיקות יחד רשתות רמי לוי שיווק השקמה, ויקטורי, מחסני השוק, סופר דוש ומחסני להב. בתחילה נכנסו המותגים הפרטיים לקטגוריות של מוצרי יסוד, כמו סוכר וקמח, אך בהמשך נוספו מוצרים כמו שוקולד, מוצרי ניקוי ואפילו שניצל קפוא.
לדברי בכיר בענף הקמעונות, היתרון של המותג הפרטי הוא בכך שמצד אחד הוא רווחי יותר לרשתות, ומצד שני הן יכולות להציע אותו במחיר נמוך יותר מהמותגים המובילים. "הרווחיות נובעת מהעובדה שמשקיעים פחות בשיווקו של המותג, ומשלמים פחות על תיווך בין יצרן לקמעונאי", אומר הבכיר.
מגוון רחב בשופרסל
בבוקר יום חמישי יצאנו לשלושה סניפים של רשתות המזון שופרסל, מגה ורמי לוי, כדי לבדוק אם מבחינת ההיצע ניתן להרכיב סל שיכלול רק מוצרים של המותג הפרטי, וכמו כן אם יהיו פערי מחירים בין המותגים הפרטיים של הרשתות, ובינם לבין המותגים המוכרים.
מבחינת מבחר המוצרים מצאנו בשופרסל את המגוון הרחב ביותר. כשהסתובבנו בין המדפים בסניף, גילינו שלעתים קשה להבחין בין המותג הפרטי למותג המוכר. כך לדוגמה, אריזת שקדי מרק של שופרסל נראית כמעט זהה לחלוטין לאריזה של אסם. גם במדף הקטניות היבשות, שם המותג המוביל הוא סוגת, המותג של שופרסל קיבל את אותו שטח מדף ונראה דומה למותג המוכר.
במגה המצב היה די דומה, ונראה כי הרשת מנסה להגדיל את היצע המוצרים במותג הפרטי. אחת הדרכים לעשות זאת היא לפזר את אותו מוצר של המותג הפרטי בכמה אזורי מכירה בסניף. כך למשל, במדף הפיצוחים בסניף שבדקנו, המותג הפרטי של מגה נמצא גם במדף עצמאי וגם במדף משותף עם מותגים מתחרים.
מי שהפתיעה מבחינת מבחר המוצרים היתה רשת רמי לוי. אף שלטענת הרשת, היא מחזיקה 800 מוצרים מהמותג הפרטי שלה - כמעט מחצית ממספר המוצרים ברשת שופרסל - המבחר של המוצרים על המדפים בסניף של רמי לוי היה גדול, וכמעט לכל מוצר מוביל מצאנו מוצר מקביל של המותג הפרטי.
ומה לגבי המחירים? הצלחנו להרכיב סל של 30 מוצרים, בהם מוצרי יסוד כמו קמח ושמן, חומרי ניקוי ומגוון מוצרי מזון, כמו ריבה, בורקסים ושימורים - והשווינו בין המחירים בשלוש הרשתות. בסיכום תוצאות הבדיקה, מצאנו כי רשת רמי לוי מציעה את עלות הסל הנמוכה ביותר - 155.20 שקל. סל המוצרים במגה הסתכם ב-189.30 שקל, ובשופרסל ב-194.85 שקל. בסך הכל הפער בין הסל הזול ליקר ביותר היה 25%.
מבין כל המוצרים שבדקנו, רק המחיר של אבקת מרק עוף היה זהה בשלושת הרשתות (12 שקל). רשת רמי לוי, שהציעה את הסל הזול ביותר, החזיקה רק בשלושה מוצרים שהוצעו במחיר הגבוה מבין שלושת הרשתות, וכמעט בכל שאר המוצרים הציגה הרשת את המחירים הנמוכים ביותר. המוצרים בעלי המחירים הגבוהים ביותר, לעומת זאת, נחלקו באופן כמעט שווה בין מגה לשופרסל, כשבחלקם הגיעו פערי המחירים ליותר מ-100%.
כך למשל, נוזל כלים 750 מ"ל עלה בשופרסל 9.80 שקלים, במגה 10 שקלים, ואילו ברמי לוי 4.90 שקלים - פער של 104%. סבון רחצה נוזלי, בחישוב עלות ל-100 מ"ל, עלה בשופרסל 2.20 שקלים, ואילו במגה וברמי לוי שקל אחד בלבד - פער של 120%. הפער הקטן ביותר במחירים שמצאנו היה עבור טחינה גולמית באריזה של 500 גרם: מגה הציעה את המוצר היקר ביותר, שמחירו היה גבוה ב-9% לעומת רמי לוי ושופרסל. בכל שאר המקרים, הפערים היו גדולים הרבה יותר.
אפשר לחסוך עשרות שקלים בכל קנייה
כדי להבין עד כמה אפשר לחסוך בקניית המותג הפרטי של הרשת, ערכנו גם השוואת מחירים בין המותג הפרטי של שופרסל למותגים המובילים בקטגוריות דומות באותו סניף. ואכן, בבדיקת אותו סל מוצרים מצאנו כי המותגים המוכרים בשוק יקרים בממוצע בכ-21% מהמותג הפרטי של שופרסל, כשפערי המחירים עשויים להגיע עד 150%.
כך למשל, שמפו 700 מ"ל של שופרסל נמכר ב-10 שקלים, ואילו שמפו של ד"ר פישר נמכר ב-25 שקל - פער של 150%. פערים דומים נמצאו בין נוזל לניקוי רצפה של שופרסל לעומת נוזל לניקוי רצפה של סנו, כשהמוצר של סנו יקר ב-145%. גם במוצרי המזון אפשר היה למצוא פערים משמעותיים. אבקת מרק עוף, למשל, נמכרת במותג הפרטי של שופרסל ב-12 שקל, לעומת 20 שקל למרק עוף של אסם - פער של 66%.
בחישוב סל כולל מצאנו פערים גדולים במחירים בין המותגים הפרטיים למותגים המוכרים, ובעזרת המותג הפרטי נוכחנו לדעת כי ניתן לחסוך כמה עשרות שקלים בכל קנייה. עם זאת, לעתים פערי המחירים נמצאו זניחים, וגם מצאנו כמה מוצרים של המותג הפרטי שהיו יקרים יותר מאלה של המותג המוכר. כך למשל, חבילת 100 גרם צמר גפן של המותג Balloons נמכרה ב-5 שקלים, ואילו חבילה דומה של המותג שופרסל נמכרה ב-7 שקלים - פער של 40%. במקרה אחר מצאנו כי נוזל כלים של שופרסל נמכר בבקבוק 750 מ"ל ועולה 9.80 שקלים, ולעומתו נוזל כלים של Fairy נמכר בבקבוק של ליטר ועולה 13.30 שקל. כשחישבנו את העלות ל-100 מ"ל, התברר כי הפער בין שני המותגים הוא 2% בלבד, אף כי מדובר במותג פרטי מול מותג מוכר ומוביל בקטגוריה.
המותג הפופולרי נראה מפתה יותר
בשורה התחתונה, מצאנו כי קנייה של מותג פרטי מוזילה את העלות הכוללת של סל המוצרים. ואולם, לא מעט צרכנים נמנעים מלקנות את מוצרי המותג הפרטי, מתוך מחשבה שאיכותם ירודה ביחס למותגים המוכרים.
בוועדת קדמי התייחסו גם לסוגיה זו, כשהמליצו שהממשלה תפרסם בדיקות איכות למותגים הפרטיים בהשוואה למוצרים ממותגים מוכרים. בוועדה הניחו כי פרסומים כאלה יעזרו לציבור שחושש לבחור במותגים לא מוכרים, ובכך יגבירו את התחרות בתחום מוצרי המזון ומוצרי הצריכה.
מבדיקת טעימות שערכנו לפני שלוש שנים ב-TheMarker בעזרת חמישה שפים, שטעמו מוצרים של המותגים הפרטיים והישוו ביניהם לבין מותגים מוכרים, במרבית המקרים גברו המותגים הפרטיים על אלה המוכרים בציון הטעם.
בבדיקה שערכנו בסניפים של הרשתות ביום חמישי האחרון, גילינו כי שופרסל ומגה שמות דגש בחלק גדול מהמוצרים על חזות המוצר, כדי שיהיה מושך לעין, בדומה למוצר המוכר. עם זאת, במקרים מסוימים עדיין המותג המוכר נראה מפתה יותר. בביקור בסניף של רמי לוי, הפערים האסתטיים בלטו יותר, ומרבית המוצרים של המותג הפרטי נראו כאלטרנטיבה זולה יותר למותגים המוכרים.
מרשת שופרסל נמסר בתגובה: "שופרסל היתה הרשת הראשונה שהביאה לישראל את מהפכת המותג פרטי. שופרסל משווקת כ-1,700 מוצרים במגוון רחב של קטגוריות. מוצרי המותג הפרטי מיוצרים באיכות הגבוהה ביותר ונמכרים במחירים הנמוכים ב-22% בממוצע מהמותגים המובילים בכל קטגוריה. המותג הפרטי מהווה כ-10% מכלל מכירות הרשת וכ-13% מהמכירות בקטגוריות הרלוונטיות. משפחה ממוצעת בישראל יכולה לחסוך יותר מ-2,000 שקל בשנה על ידי מעבר לקניית מוצרי מותג שופרסל".
מרשת מגה נמסר בתגובה: "מוצרי המותג הפרטי מגה מיוצרים על ידי חברות יצרניות מובילות בישראל ובעולם, העומדות בסטנדרטים המחמירים ביותר מבחינת איכות ותקינה. בנוסף לכך, כל מוצרי המותג הפרטי עוברים באופן שוטף בדיקות, הכוללות בדיקות מעבדה ומבחני טעימה, וזאת כדי לספק לצרכנים מוצרים איכותיים וזולים יותר מהמותגים המובילים באותה קטגוריה. הרשת מקיימת כל העת מבצעי מחיר אטרקטיביים על מוצרי המותג הפרטי, שבמסגרתם חלק מהמוצרים מהרשימה המוצגת נמכרים בפועל במחיר נמוך יותר".