הפנים שמאחורי המותגים הפרטיים ברשתות

מאחורי מוצרי מותגים פרטיים כמו "שופרסל", "מגה", "לייף" ו"המותג", הממלאים את סניפי רשתות השיווק והפארם, מסתתרת רשימה ארוכה של יצרנים ישראלים, רובם קטנים ובינוניים, חלקם מוכרים יותר ואחרים פחות. עסקים קטנים ובינוניים אלה מייצרים את מוצרי המותגים הפרטיים של הרשתות - לעתים מצורך כלכלי, ולעתים עקב דרישה של הרשתות לשתף עמן פעולה - ובמקרים רבים הם נהפכים למתחרים של עצמם על מדפי הסניפים.

כמה מיצרני המותג הפרטי דווקא מרוצים מההזדמנות שנקרתה בדרכם. ייצור מוצר הנושא את שם החברה שהקימו בעצמם יכול אמנם להיות מספק יותר, אך ייצור עבור מותג פרטי מבטיח שטחי מדף מוצלחים והיקף הזמנות גדול.

יתרונות אלה משמעותיים עוד יותר כשמביאים בחשבון את העובדה שיצרנים קטנים ובינוניים אינם מסוגלים להשקיע בשיווק ופרסום, ואינם יכולים להעסיק סדרני מדפים בהיקפים שלהם מסוגלים היצרנים הגדולים (שברובם נמנעים מייצור עבור מותגים פרטיים). היצרנים הקטנים נמצאים בנחיתות מובנית מול הגדולים, בכל הנוגע למאמצי בניית מותג. שיתוף הפעולה עם הרשתות מאפשר להם להתחרות בשוק.

צד חיובי פחות של שיתוף הפעולה בין היצרנים הקטנים לרשתות השיווק הוא חוסר האיזון במערכת היחסים ביניהם, והתלות שהוא מייצר מצד היצרנים ברשתות. אלה יכולות להפסיק את ההתקשרות עמם בכל רגע ולהשאיר את היצרנים קירחים מכאן ומכאן - ללא מוצרי המותג הפרטי וללא המוצרים שלהם עצמם, שנעלמו זה כבר ממדפי הסניפים.

איום עיקרי מבחינת היצרנים הוא הגדלת היקפי היבוא של רשתות השיווק, והחלפת המוצרים שהם מייצרים במיובאים. בהתאחדות התעשיינים טוענים שכבר כיום מגדילות רשתות השיווק את היקפי היבוא במסגרת המותג הפרטי - גם בגלל שערי המטבע וגם משום שלטענתם "לא מספיק מעניין את הרשתות למכור תוצרת מקומית ומוצרים כחול-לבן". זו אחת הסיבות שההתאחדות התנגדה להמלצות ועדת קדמי (ועדת המזון) בראשות מנכ"ל משרד התמ"ת שרון קדמי בדבר קידום מותגים פרטיים בסיוע ממשלתי.

"אנחנו מייצרים לרשתות אבל מתעקשים שישאירו גם את מנעמים על המדפים"

המותג: מנעמים

המוצרים: ופלים וגביעי גלידה

הקמה: 1950

מייצרים עבור: מגה, שופרסל, המותג של הרשתות הפרטיות, קו-אופ, ברכל

ראשית שיתוף הפעולה: 2000

"ב-2000 הבנו שאין לנו ברירה אלא לייצר מותג פרטי לרשתות, כי את עלית תמיד ישאירו על המדף - אותנו לא", אומרת ליאורה בירנהק-מרקוס, מנכ"לית ובעלת חברת מנעמים, המייצרת מאפים מתוקים במפעל במפרץ חיפה. החברה המשפחתית הוקמה על ידי סבה וסבתה של בירנהק-מרקוס והיא מעסיקה כיום כ-80 עובדים. "ב-1998 סירבנו לייצר מותג פרטי לשופרסל, אז הם פנו למישהו אחר והורידו אותנו מהמדפים. הפנמנו את השיעור ומאז אנחנו מייצרים מותג פרטי לכולם, כולל לשופרסל - וזה כבר מהווה 35% מהמכירות שלנו", היא מספרת.

על אף העבודה עם מותגים פרטיים, בירנהק-מרקוס לא מוותרת על המותג המשפחתי: "אני מתעקשת שימשיכו להחזיק ברשתות את הוופלים שלנו תחת השם מנעמים. כמובן שהנראות קטנה והמגוון מצומצם, אבל אנחנו שם. זו היאחזות בציפורנים שנהפכת לקשה יותר ויותר כי אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו לפרסם. אני מפחדת שיום אחד המותג שלנו ייעלם. בינתיים אני משיקה מוצרים ייחודיים למנעמים ודואגת שהחיתוך והטעם של המוצרים שאנחנו מייצרים למותגים הפרטיים יהיו שונים מהמוצרים שלנו".

מה את חושבת על מסקנות ועדת קדמי?

"צריך לעזור למפעלים קטנים ובינוניים. מסקנות קדמי קבעו שיצרן עם נתח שוק של יותר מ-25% לא יוכל לייצר מותג פרטי לרשת גדולה, אבל זה יפגע ביצרנים בגודל בינוני, שמציבים תחרות לגדולים. זה גם מצחיק שהממשלה באה לקדם את המותג הפרטי, כי זה האינטרס של הרשתות הגדולות".

שקלתם למכור את החברה?

"לא קיבלנו הצעה שווה אף פעם. בהחלט יכול להיות שאם היינו מקבלים הצעה רצינית הינו מוכרים, כי העסק הזה רק נהפך להיות קשה יותר".

"אם היינו משכילים לפני שנים לפתח את המותג שלנו, אולי היום היינו במצב אחר"

המותג: פפושדו

המוצרים: עוגיות וקרקרים

הקמה: 1926

מייצרים עבור: שופרסל, מגה, המותג של הרשתות הפרטיות, קו-אופ

ראשית שיתוף הפעולה: 2001

מיכאל פפושדו זוכר ימים שבהם עוגיות מצה עשירה, מוצר הדגל של חברת עוגיות פפושדו שאביו אברהם הוא מבעליה, היו פריט הכרחי בבתים שומרי מסורת בחג הפסח. כמעט מחצית ממכירותיה של החברה, שנוסדה לפני 60 שנה ומעסיקה כיום כ-50 עובדים בחולון, מגיעות כיום מייצור מותג פרטי לרשתות השיווק. המוצרים הממותגים תחת שמה של החברה נדחקו לחנויות קטנות ולחנויות במגזר הערבי והחרדי. "בהתחלה הייתי נגד ייצור מותג פרטי כי זה אומר שיורידו את המוצר שלנו מהמדפים, וכך אכן קרה בשופרסל ובמגה. אבא שלי כל הזמן שואל אותי למה קשה למצוא אותנו וזה לא נחמד שמה שנותר זה שעל האריזה מאחור כתוב בקטן 'מיוצר על ידי פפושדו', אבל זה המצב".

פפושדו מאשים את החברה במצב שנוצר: "אם היינו משכילים לפני שנים לפתח את המותג שלנו, אולי היום היינו במצב אחר. ליצרנים גדולים כמו אסם ושטראוס יש מגוון מוצרים ומערכות שיווק משומנות. לפחות כשאתה מייצר מותג פרטי זה מוריד את עלויות השיווק והפרסום, נותן אפשרות להגיע למדף במחיר טוב ולמכור כמויות. כיום העוגיות שאנחנו מייצרים לשופרסל זהות לעוגיות שלנו, רק שהמחיר נמוך יותר כי אין בדרך 'מכסים' של הרשתות, כמו סדרנות ובונוס סוף שנה".

מה אתה חושב על מסקנות ועדת קדמי?

"המותג הפרטי טוב כל עוד אתה שומר על צביון של כחול-לבן. צריך לומר לרשתות שעליהן להעדיף יצרנים ישראלים במותג הפרטי, כי כיום הן מייבאות מחו"ל מתי שרק אפשר".

שקלתם להתרחב או למכור את החברה?

"זה עסק משפחתי, לא עסק שנבנה לאקזיט. אנחנו אנשים שקמים בבוקר ועושים עוגיות. זה בדם שלנו".

"המותג הפרטי פתח לנו דלתות והכפיל את מחזור המכירות שלנו"

המותג: MyGranola

המוצרים: גרנולה

הקמה: 2009

מייצרים עבור: לייף של סופר-פארם

ראשית שיתוף הפעולה: 2011

כששי עטיה הקים את חברת MyGranola לפני כשלוש שנים הוא יצא מנקודת ההנחה שיהיה לו קשה עד בלתי אפשרי להכניס את המוצרים שלו לרשתות המזון הגדולות או לייצר לחברות ענק כמו שטראוס ויוניליוור. כדי לקדם את העסק שהקים הגה עטיה, ביחד עם שותפו בן רוזנר, רעיון שיווק מקורי - הזמנת מוצרי גרנולה מותאמים אישית דרך האינטרנט וקבלת המוצר במשלוח עד הבית או דרך נקודות איסוף ברחבי המדינה.

החברה, המעסיקה חמישה עובדים בלבד, זכתה לתנופה אך נקודת המפנה האמיתית חלה כשהנהלת סופר-פארם פנתה אליה לפני כשנה וחצי. "הם נחשפו למוצר שלנו באינטרנט ואהבו את האריזה הגלילית הייחודית ואת המוצר. אחרי שהם ביצעו כמה הזמנות כלקוח סמוי פתחנו במשא ומתן והחל ממאי 2011 אנחנו מייצרים את כל מוצרי הגרנולה של לייף", מספר עטיה. "כיום, 60% ממחזור המכירות שלנו הוא דרך סופר-פארם ויש לנו עשרה עובדים שמועסקים דרכם ומייצרים את המוצרים. העובדה שמכירים אותנו כיצרני הגרנולה של לייף פתחה לנו את הדלת לייצר כמויות גדולות משתיכננו, הכפילה לנו את המחזור וחברות מזון גדולות החלו לפנות אלינו כדי שנייצר גרנולה גם עבורן".

עטיה מספר כי ההתקשרות עם סופר-פארם לוותה בחששות. "יצרנים שייצרו עבור הרשתות ונכוו הזהירו אותנו ללא הרף. הם סיפרו לנו שאחרי כמה חודשים פתאום ביקשו מהם הנחה או בונוס סוף שנה, כשהמחיר ההתחלתי מראש היה נמוך מאוד, וסיפרו על התנהלות וסגנון לא קלים מצד הרשתות. הניסיון שלנו אחר, אנחנו מרוצים מאוד, ואני לא מרגיש שעושקים אותי, אבל יכול להיות שזה בגלל שאני לא עובד עם רשתות המזון הגדולות".

"לא התנגדנו לייצר מותג פרטי כי אנחנו עובדים בשביל למכור ולייצר עבודה"

המותג: מעדני מיקי

המוצרים: סלטים מצוננים

הקמה: 1939

מייצרים עבור: מגה

ראשית שיתוף הפעולה: 2012

חברת מעדני מיקי הצטרפה לשורת יצרני המותג הפרטי לפני חודשים ספורים, כשהתחילה לייצר סלטים מצוננים לרשת מגה. בעוד שמרבית יצרני המותג הפרטי מייצרים עבור הרשת מותג זהה או דומה מאוד לזה שתחת שמם, במעדני מיקי מייצרים למגה מוצרי פרימיום, שנמכרים במחיר גבוה יותר ממחיר המוצרים שלהם. "מגה פנו אלינו כבר לפני שנה ובנינו יחד מתכונים. לא התנגדנו עקרונית לייצר מותג פרטי כי אנחנו עובדים בשביל למכור ולייצר עבודה", אומר משה קאופטייל, מבעלי החברה, המעסיקה 350 עובדים. קאופטייל מספר כי מכירות המותג הפרטי מהוות כיום אחוזים בודדים ממחזור המכירות של החברה: "אנחנו משתדלים לעבוד בשולי רווח דומים גם במעדני מיקי וגם במותג הפרטי. כחלק מהאסטרטגיה שלנו אנחנו רוצים להתפרנס, אבל לא למכור ביוקר".

קאופטייל אומר שאינו חושש מפגיעה בנראות מותג החברה עקב הייצור לרשתות אך מציין כי ייתכן שיתבדה: "מצד אחד אנחנו חושבים שאנחנו חברה גדולה מספיק כדי שימשיכו לרצות אותנו על המדפים. מצד שני, גם אסם לא היו ברשת חצי חינם במשך חצי שנה ושופרסל לא מוכרים טונה סטאריקסט, אז המלחמה היא תמיד מלחמה".

מה אתה חושב על מסקנות ועדת קדמי?

"ועדת קדמי לא הלכה לכיוונים הנכונים - כולם מגנים על החקלאים אבל אף אחד לא מגן על התעשיינים. היו צריכים להפחית את ההיטלים למי שמייבא מחו"ל חומרי גלם לתעשייה. פעמים רבות אין מספיק חומוס בישראל ואני נאלץ לייבא מחו"ל ולשלם היטלים כבדים, המביאים לייקור המחירים לצרכן. לכך מתווספים נושאים כמו שכר עובדים וארנונה, חוק האריזות ומחירי המים. הרי בסוף זה יגולגל על הצרכן, אבל לאף אחד לא אכפת".

שקלתם להתרחב או למכור את החברה?

"מאז שקנינו את דגי תנובה ב-2010, אנחנו מחפשים לרכוש חברות ונשמח לקבל הצעות".

"המלצת ועדת קדמי לקידום מותגים פרטיים בסיוע הממשלה - בדיחה עצובה"

המותג: ויטה, פרי גליל, קפולסקי, אמבסדור, טל וטרי

המוצרים: ירקות קפואים ושימורים

הקמה: ויטה וקפולסקי מאז 1937; יתר המותגים משנות ה-50

מייצרים עבור: מגה, שופרסל, המותג של הרשתות הפרטיות, קו-אופ

ראשית שיתוף הפעולה: 2009

חברת ויטה פרי גליל היא עוף מוזר בנוף יצרני המותגים הפרטיים. החברה מעסיקה 1,200 עובדים בשלושה מפעלים בחצור, נתניה ונהריה והקשיים שאליהם נקלעה לאורך השנים הביאו אותה לייצר עבור המותגים הפרטיים של מגה, שופרסל והמותג של הרשתות הפרטיות. "אנחנו לא מרוצים מתופעת המותג הפרטי", אומר אושיק אפרים, מנכ"ל ומבעלי ויטה פרי גליל. "מטבע הדברים, אנחנו רוצים למכור את המוצרים שלנו תחת המותג שלנו, אך בסופו של יום, הצורך לשרוד גובר על הרצון לקדם את המותג שלנו". אפרים מוסיף כי "לצערנו, אין לנו מספיק עבודה בישראל כי אנשים מעדיפים לקנות ביוקר את המותגים המוכרים יותר ובמקביל לצאת במחאה חברתית" -רמז למותגים כמו סנפרוסט של תנובה, המוביל את קטגורית הירקות הקפואים.

מה אתה חושב על מסקנות ועדת קדמי?

"ועדת קדמי מורכבת מאנשים שלא מבינים את התעשייה והם אלה שמקבלים את ההחלטות. מצד אחד העלו את שכר המינימום ואת מחיר הדלק ומצד שני החליטו על הורדת מכסים. התעשייה נמצאת כיום במצב הכי קשה שידעה והממשלה צריכה לתת על זה את הדעת ולא להקים עוד ועדות, שבסוף לא נוגעות בדברים האמיתיים". על המלצת הוועדה לקדם את המותג הפרטי בסיוע הממשלה אומר אפרים כי "זו פשוט החלטה מטופשת ובדיחה עצובה. ממשיכה להיות פה מדינת חלם".

מה מצב החברה כיום?

"אני קונה ומוכר, אבל אני לא יכול להתרחב או לחסוך כספים. אנחנו מחכים שהמדינה תיתן לנו את המענק שאנחנו אמורים לקבל. בינתיים ההוצאות שלנו עלו ואת המחירים אנחנו לא יכולים להעלות, אז אנחנו מחכים לראות מה ילד יום ואיך הכל ייגמר".