שוק הטלוויזיה הרב ערוצית עומד בפני תקופה סוערת לא פחות מזו שעוברת על ענף הסלולר. בתום שימוע ארוך, יחויבו HOT ו-yes לשים על המדף "חבילה צרה" - חבילות עם מספר ערוצים קטן יחסית במחיר נמוך יותר. שר התקשורת, משה כחלון, חוזר על המספר 99 שקל - אך נראה כי החבילה תתומחר קרוב יותר ל-130 שקל בחודש.
החבילה הצרה היא רק תחילת הסערה. בעוד חודשיים-שלושה ייכנסו סלקום ופרטנר לענף הטלוויזיה הרב-ערוצית. שתי החברות צפויות לעמוד ברף המחיר הדו-ספרתי - עם חבילה במחיר של 89-99 שקל לחודש. לדברי בכיר באחת החברות, "יהיו שיעורי נטישה לא קטנים - 20%-30% במונחי לקוחות ועוד יותר במונחי הכנסות. בתעשייה שלנו זו דרמה".
במקביל, גובר אימוץ ה-DTT, ולטענת הרשות השנייה 400 אלף ממירי עיד"ן פלוס כבר פועלים. לפני כשבוע הורחב מספר הערוצים בפלטפורמה לששה (נוסף ערוץ 23), וכל הרחבה מחזקת את החלופה החינמית. גם תופעת הורדת הקבצים הפיראטית לא נפסקת, למרות הצלחות קטנות של ארגון זיר"ה לסגור אתרים להורדת תוכן.
האיומים על HOT ו-yes גדולים, אך נשארו להן כמה קלפים חזקים ביד. מה יעשו חברות הטלוויזיה הוותיקות?
שירות און-ליין
ב-17 ביולי השיקה ענקית הלוויין הבריטית סקיי פעילות חדשה, שזכתה לתגובות מגוונות מבלוגים מקצועיים בכל העולם. החברה הודיעה על מיזם חדש בשם NowTV, שהוא מיזם תוכן טלוויזיוני ללא ממיר. NowTV פועל במכשירי PC, מק ואנדרואיד - ובהמשך יגיע למכשירים מבוססי iOS כמו אייפון ואייפד, ולקונסלות המשחק פלייסטיישן של סוני ואקס-בוקס של מיקרוסופט.
לקוח יכול להצטרף לשירות תמורת 15 ליש"ט לחודש, או לשלם לפי צפייה תמורת 1-3.5 ליש"ט. החברה מציעה כ-600 סרטים (כולל סרטים חדשים) והכריזה כי עד סוף השנה תשדר שידורי ספורט חיים. מנהל המכירות והשיווק של סקיי, סטפן ואן-רויין, אמר כי "זו הזדמנות להרחיב את קהל היעד של החברה ל-13 מיליון בתי האב בבריטניה שאין ברשותם מנוי טלוויזיה".
NowTV הוא שירות ה"שלם-לפי-צפייה" הראשון בבריטניה, וכנראה גם מהראשונים בעולם, שמושק בידי חברה משדרת גדולה. עד כה השיקו שירותים במודל תמחור דומה רק חברות חדשות שנכנסו לענף, כגון נטפליקס ואמזון.
NowTV הוא שירות ללא ממיר. כל לקוח בעל חיבור אינטרנט יכול ליהנות ממנו על מגוון מכשירים - מחשב, טאבלט או טלוויזיה עם חיבור לרשת. הדבר חוסך לסקיי התקנה של צלחת לוויין וממיר בבבית הלקוח. זה חוסך רכש ציוד, עלות טכנאי, תמיכה ותחזוקה. בטווח הארוך זה עשוי לחסוך לחברה גם את עלות שידורי הלוויין.
חשוב לציין ש-NowTV הוא מותג נפרד מסקיי, כדי שלא לפגוע במותג האם. הדבר מזכיר קצת את מה שעשתה באחרונה פרטנר, שהשיקה מותג סלולרי מוזל בשם 012 מובייל.
בסקיי לא חוששים מקניבליזציה - כלומר שלקוחות משלמים ינטשו לטובת השירות המוזל החדש. כך הסביר מנכ"ל המיזם החדש, סימון קרסי: "אנחנו לא מודאגים מ'חותכי כבלים' (כינוי למתנתקים מהכבלים והלוויין - א"ז). אנחנו חושבים שההצעה החדשה תהיה אטרקטיבית לקהל רענן, שעדיין לא קיבל החלטה לגבי שירותי טלוויזיה בתשלום. הלקוחות שלנו מרוצים ממגוון השירותים". החברה מתמקדת בקהל צעיר וטכנולוגי - כזה שממילא מוריד תכנים מהאינטרנט ולא מתחבר לכבלים וללוויין.
השקת שירות דומה לזה שהשיקה סקיי זו אפשרות אחת, לא רעה כלל. כבר לפני שנתיים דיבר מנכ"ל HOT, הרצל עוזר, על אסטרטגיית TV Everywhere שהחברה מאמצת - להנגיש את התוכן ללקוחות במגוון פלטפורמות. TheMarker פירסם בעבר שלקראת התחרות החדשה תיצור HOT מוצר כזה. גם החזון של מנכ"ל yes, רון אילון, הוא להקים את מה שהחברה מכנה "הממיר הווירטואלי", חברת שידורים ללא ממיר וטכנאים. yes ביצעה באחרונה רכש של ציוד סיסקו שיאפשר את השקת המיזם - אבל הוא לא יושק לפני סוף 2012.
תחזית: HOT תשיק, yes לא
השקת חבילה צרה וולנטרית
החבילה הצרה יכולה להיות איום על החברות, אבל צריך לזכור שזו גם הזדמנות. חבילה כזו אמנם תפגע לחברות בהכנסות, אך היא אמצעי טוב למיגון מפני נטישת לקוחות לפרטנר ולסלקום, בדומה להורדת התעריפים של חברות הסלולר הגדולות כדי להקטין את כדאיות המעבר לגולן טלקום ול-HOT מובייל. בחברות גם מבינים שלא כדאי להתחכם עם משרד התקשורת בעידן כחלון.
באחרונה ביצעה HOT סקר בקרב לקוחות, שבו שאלה בין היתר אם יסכימו לשלם 129 שקל על חבילה שבה חמשת ערוצי החינם ועוד עשרה ערוצים של החברה, כולל "סרטים, סדרות, ילדים, דוקו, העשרה ופנאי, חדשות, שפות וכדומה". גם כאן אין הפתעה: חברות הטלוויזיה מחויבות לכלול בחבילה כזו תוכני ילדים, ספורט, סרטים וסדרות.
סבירות: גבוהה מאוד בשתי החברות
טריפל מוזל והורדת מחיר
ל-HOT יש כלי נוסף בארנסל: טריפל. החברה יכולה להוזיל את חבילת השירותים שלה וכך לשמר את הלקוחות. בסקר שפירסמה באחרונה שאלה HOT על טריפל תמורת 239 שקל, נמוך בכ-50 שקל מהטריפל הכי זול שלה כיום. החברה תשתמש בוודאות גבוהה בטריפל ככלי נגד הרפורמות.
תיאורטית, HOT ו-yesיכולות גם לחתוך מחירים כדי להקטין כדאיות לעבור למתחרות, אבל כפי שאמר בכיר באחת החברות: "במבנה ההוצאות הנוכחי, עקב עלות התוכן, הממירים לא מסוגלים להוריד הרבה מהמחיר".
תחזית: הטריפל של HOT יוזל, שאר החבילות לא
הוספת פרסומות
סלקום ופרטנר ישיקו שירותי טלוויזיה ש"רצים" על רשת האינטרנט הפתוחה. מבחינת הלקוח זה לא ממש משנה, אבל מבחינה רגולטורית זה יתרון אדיר. הרגולציה לא ערוכה להתמודד עם שידורים מסוג זה, כך שהמיזמים החדשים יוכלו לעשות מה שהם רוצים: הם יוכלו לשדר ולגבות כסף על פורנו, הם יוכלו לשלב פרסומות בשידורים (מה שנאסר כרגע על yes ו-HOT) והחברות גם פטורות מחובת השקעה בתוכן ישראלי, מה שעולה לשתי החברות 8% מכלל ההכנסות.
מדובר בפער רגולטורי צורם, שמשרד התקשורת לא טורח להסביר. זאת, אף ש-yes שיגרה מכתב בנושא למשרד - ודרשה הסברים. חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית יכולות לקחת את המאבק צעד אחד הלאה. ל-yes, למשל, יש שירות VOD, שגם הוא עובר באינטרנט. אם החברה תרצה "להוכיח נקודה", היא יכולה להוסיף לתוכני ה-VOD פרסומות. ואולם ל-TheMarker נודע כי yes תבחר לא לעשות זאת, לפחות לא בחודשים הקרובים.
סבירות: נמוכה מאוד
האם יש מקום לתחרות?
צריך לומר, yes ו-HOT הן לא חברות סלולר. מדובר בחברות רווחיות הרבה פחות - ולכן רגישות בהרבה לתחרות. yes דיווחה ברבעון הראשון של 2012 על הכנסות של 417 מיליון שקל, אבל על הפסד נקי של 64 מיליון שקל. בשורה התחתונה, החברה לא רווחית כבר שנים. שירותי הטלוויזיה של HOT הכניסו באותו רבעון 578 מיליון שקל, אך רווח תפעולי של 40 מיליון שקל בלבד. אם כניסת המתחרות תוביל לירידת מחירים חדה - החברות יצללו להפסדים.
מנגד, המרווחים הקטנים בתעשייה משאירים פחות מקום למתחרים חדשים. כפי שמסביר גורם בתעשייה: "ההשוואה בין הטלוויזיה למה שקרה בסלולר לא נכונה. תעשיית הטלוויזיה קטנה, רק 12% משוק התקשורת, מול 60% בסלולר. זו תעשייה מדממת, לא מרוויחים בה כמו בסלולר - אין מרווחים שאפשר לנצל. אם בסלולר העלות השולית היא אפס (עלות לדקת שיחה, אחרי הקמת הרשת - א"ז) אצלנו כל פריט תוכן עולה כסף. לבסוף, הסלולר הוא קומדיטי, כי אין הבדל בין שיחה לשיחה. בטלוויזיה יש קשר בין הלקוחות לחברות בגלל התוכן".