חזרה לבית הספר: המותגים יעלו לכם ביוקר

אנגרי בירדס או ספיידרמן, בוב ספוג או דורה? לאוזן של הורה לא מעודכן כל אלה נשמעים כמו שמות של גיבורי ילדים פופולריים. אך מתברר כי בכל הנוגע לציוד שרוכשים לפני החזרה ללימודים, ההבדלים בין הדמויות עצומים. אם רוצים לדעת מיהם המותגים החזקים ביותר השנה, צריך פשוט להסתכל על המחירים: המותגים היקרים במאות אחוזים הם גם העדכניים והפופולריים ביותר בקרב הילדים.

שנת הלימודים תיפתח השנה לראשונה חמישה ימים לפני המועד הרגיל, ב-27 באוגוסט, מה שמקדים מעט את נהירת ההורים והילדים אל חנויות מכשירי הכתיבה והציוד ללימודים, במטרה להצטייד לקראת תחילת השנה. היערכות זו כרוכה בהוצאה כספית לא מבוטלת, שיכולה להגיע למאות שקלים לילד - עוד לפני קניית ספרי הלימוד.

איך מתמודדים ההורים עם המשימה? יואב, אב לשלושה ילדים, מספר כי הוא מקפיד ללמד את הילדים על הגיבורים הקלאסיים, כמו סופרמן וספיידרמן, שאף פעם לא מתיישנים, וכך מנסה למנוע את המרדף אחרי אופנות מתחלפות. "כל הילדים שלי מכירים את הגיבורים הקלאסיים, שמביאים עם הסיפור גם מוסר השכל. כך, גם כשמגיעים לרכוש ציוד ממותג לבית הספר, הם מסכימים לבחור במותגים פחות פופולריים שעולים פחות. הבעיה היא שעם השנים ממתגים מחדש גם את הדמויות האלה, וקשה מאוד להתרחק מזה. הדרדסים, למשל, שעד לפני שנתיים היו דמויות נוסטלגיות, חזרו להתחרות בדורה, והמחירים עולים בהתאם".

ירדנה, אם לשניים, טוענת שהרדיפה אחר מותגים חזקה ממנה. "הילדים שלי לא מוכנים לוותר השנה על מוצרי ניקי ובוב ספוג, ומספרים שלכל הילדים בכיתה יש, אז גם הם רוצים. אני מקפידה אמנם לצמצם את הקנייה - ולאפשר להם לבחור רק שניים-שלושה מוצרים - אבל הילדים תמיד חושבים שהם צריכים עוד חבילת טושים ועוד מחברת. בסוף אני תמיד יוצאת מהחנות עם חשבון גדול בלפחות 150 שקל ממה שתכננתי".

הורים נוספים מספרים כי הילדים לא מוכנים לשמוע על החלפת מוצר ממותג של דמות פופולרית במוצרים לא ממותגים - בעיקר כשמדובר בתיק-גב, יומן או קלמר, שהם ההוצאות הכבדות בסל המוצרים לבית הספר. בכל הנוגע לשאר המוצרים, מצליחים ההורים לצמצם עלויות ולקנות גם כאלה שאינם ממותגים.

לפי נתוני BDI, היקף הכנסותיו של ענף הציוד המשרדי במגזר הפרטי בישראל הוערך ב-2011 ב-1.45 מיליארד שקל. הרשתות אופיס דיפו וקרביץ מחזיקות בכ-60% מהשוק, והכנסותיהן בשנה שעברה הסתכמו ב-850 מיליון שקל.

מבדיקה שערכה רשת קרביץ עולה כי ההוצאה הממוצעת בקניית ציוד לתלמיד בית ספר יסודי מוערכת ב-370-450 שקל, ולתלמיד תיכון - ב-490-650 שקל. ברשת מסבירים כי השימוש במותגים פופולריים מקפיץ את המחירים במאות אחוזים ומייקר משמעותית את סל המוצרים הכללי.

איך בכל זאת אפשר לצמצם את העלויות לקראת שנת הלימודים? בבדיקה שערכנו בכמה רשתות מובילות מצאנו כי טווח המחירים של מוצרים מסוימים עשוי להשתנות משמעותית בין חנות לחנות. כך למשל, חבילת טושים בסיסית יכולה לעלות בחנות אחת 2 שקלים ובחנות אחרת 13 שקל. יש להניח כי קיים שוני בין המוצרים, וההבדלים במחירים נובעים בדרך כלל מאיכות המוצר ומהמיתוג שלו. שי אליצור, מנכ"ל מודן, מסביר כי סוגי החומרים שמהם עשויים המוצרים עשויים לשנות את עלותם בעד 80%. לטענתו, "בעלי הזכויות על המותגים דורשים מהיצרנים ומהמשווקים להשתמש בחומרים איכותיים כדי לא לפגוע בתדמית המותג. בנוסף, אנו נדרשים לשלם סכומים בשיעור של 12%-15% בממוצע לבעלי הזכויות על השימוש במותג".

כדי לבדוק את הבדלי המחירים בין המוצרים הממותגים והלא ממותגים, ערכנו השוואה בכמה חנויות, וגילינו פערי מחירים גדולים, שהגיעו ל-250% ואף יותר עבור מוצר דומה. כך למשל, מחיר מחברת ספירלה גדולה עם דמויות אנגרי בירדס בקרביץ בראשון לציון הוא 18 שקל, לעומת מחברת ספירלה עם כריכת פלסטיק חלקה הנמכרת בשלישייה, שמחירה בחישוב ליחידה 5.65 שקלים - פער של 218%. בחנות כפר השעשועים בראשון לציון מצאנו קלסר קרטון צבעוני חלק שעולה 5 שקלים, לעומת קלסר קרטון של בוב ספוג שעולה 15 שקל - פי שלושה.

בדיקה מעמיקה יותר מראה שגם בין המותגים השונים יש הבדלי מחירים. כך למשל, קלמר עם שלושה תאים של ספיידרמן נמכר בכפר השעשועים בראשון לציון ב-20 שקל, לעומת קלמר קטן יותר של הדרדסים, הכולל רק שני תאים, שעולה 40-50 שקל בכל הרשתות. גם במחירי המחברות אפשר למצוא הבדלים: חמש מחברות קטנות עם כריכת ספיידרמן, פו הדב או "צעצוע של סיפור", למשל, עולות רק 5 שקלים, לעומת חמש מחברות ממותגות של בוב ספוג שעולות 14 שקל - פער של 180%.

בנוסף, גילינו פערי מחירים משמעותיים בין החנויות שבדקנו בראשון לציון. כך למשל, תיק-גב אקספלור של מודן מדגם 2 in 1, שנמכר ב-229 שקל באופיס דיפו, נמכר רק ב-180 שקל בכפר השעשועים - פער של 27%. יתרה מכך, בבדיקת סל שכלל 17 מוצרים בסיסיים, נמצא כי חנויות כפר השעשועים שפועלות בזכיינות במרכז ובמערב ראשון לציון מציעות את הסל הזול ביותר לחזרה לבית ספר, בעלות של 418.50-428 בהתאמה.

החנות היקרה ביותר לסל מוצרים דומה, בקרב החנויות שבדקנו בראשון לציון, היתה אופיס דיפו שבמערב העיר - אף שהרשת יצאה הקיץ במסע פרסום שלפיו היא מציעה את המחירים הנמוכים ביותר, ואף מבטיחה להורים כי אם ימצאו מחירים נמוכים יותר עבור אותם המוצרים, יוכלו להציג זאת בחנויות שלהם ולשלם פחות. סל המוצרים שבדקנו עלה באופיס דיפו 503.30 שקל - 20% יותר מהסל הזול בכפר השעשועים. בחנות קרביץ בקניון הזהב בראשון לציון המחירים היו קרובים יותר לאלה שבאופיס דיפו, אך עדיין נמוכים יותר בחישוב הסל הכללי.

מבחינת חוויית הקנייה - מיזוג האוויר, גודל החנויות ועיצובן, ומגוון המוצרים - החוויה בסניפי קרביץ ואופיס דיפו היתה נעימה יותר מזו שבחנויות כפר השעשועים. מאכזב היה לגלות שדווקא בסניף של כפר השעשועים במערב ראשון לציון זכינו ליחס צונן מצד המוכרים, שביקשו מאתנו להפסיק לרשום מחירים.

פתרון נוסף לקנייה חכמה וזולה יותר הוא פיצול הקנייה לכמה חנויות. בבדיקה שערכנו מצאנו כי מלבד הרשתות הגדולות, גם חנויות כמו טויס אר אס והכל בדולר מציעות מבצעים על תיקים ויומנים. רשת מקס סטוק, למשל, מציעה מבצעים אטרקטיביים עוד יותר - אך יש לה רק עשרה סניפים. מי שבכל זאת מזדמן לאחד מסניפי הרשת, יכול להוזיל את סל הקניות שלו בכמעט 50%. עם זאת, קשה למצוא בחנות מותגים פופולריים. כך למשל, חבילת עפרונות שעלתה ברוב החנויות לפחות 5 שקלים, נמכרה במקס סטור ב-2.5 שקלים בלבד; ויומן שעלה לפחות 40 שקל בשאר החנויות, עלה רק 30 שקל.

מאופיס דיפו נמסר בתגובה: "אופיס דיפו היא רשת הציוד המשרדי הגדולה בישראל. הרשת מציעה חוויית קנייה ושירות של אנשי מקצוע מהשורה הראשונה. ביום הבדיקה נערך עדכון מחירים. אופיס דיפו עמדה ותעמוד מאחורי התחייבותה למחיר הנמוך ביותר למוצרי חזרה לבית הספר".

מכפר השעשועים נמסר בתגובה: "כפר השעשועים שומרת על מדיניות מחירים אחידה. מחירי הרשת זהים כמעט בכל הסניפים, ומפורסמים ברמה הארצית והמקומית. קיימים מקרים שבהם סניף מסוים מחליט על מבצע נוסף עקב תחרות מקומית".

בנוגע לתגובת המוכרת לבדיקה שערכנו בסניף ראשון לציון מערב, נמסר כי "המוכרת חשבה שמדובר בריגול תחרותי לצורך השוואת מחירים, ולא בלקוח המעוניין להשוות מחירים. כהנחיה, אין שום בעיה להגיע ולבדוק מחירים, ההפך הוא הנכון: הרשת גאה מאוד במחירים שאותם היא מציעה לצרכן. אנו מתנצלים בשם המוכרת".

הבדיקה נערכה ב-1 באוגוסט בסניפי אופיס דיפו ראשון לציון מערב, קרביץ קניון הזהב, וכפר השעשועים ראשון לציון מערב וראשון לציון מרכז.

בדקנו סל של 17 מוצרים ממותגים זהים ומוצרים דומים שאינם ממותגים. בבדיקת המוצרים הממותגים השווינו את אותו מוצר בכל החנויות, ובמוצרים הלא ממותגים את המוצר הזול ביותר בכל חנות. בכפר השעשועים בדקנו שני סניפים, מכיוון שכל סניף מנוהל על ידי זכיין שונה, ורצינו לבדוק אם יש הבדלי מחירים.

קניית המוצרים לקראת החזרה לבית הספר מלווה בהתרגשות של הילדים, שאוהבים בדרך כלל להגיע לחנויות ולבחור בעצמם את הקלמר, התיק והמחברת. ואולם מי שמוכן לוותר על חוויית הקנייה המשותפת, יכול לרכוש מוצרים רבים באינטרנט - דרך אתרים מחו"ל.

חיפוש באתרים כמו איביי, דיל אקסטרים או טייני דיל, מאפשר למצוא מוצרים מסוימים במחירים נמוכים ביותר. אמנם לא מדובר במוצרים זהים לאלה שנמכרים בישראל, אבל כל המותגים הפופולריים מוצעים ברשת בווריאציות שונות. כך למשל, תיק גב של אנגרי בירדס, שלא מצאנו באף חנות בישראל, נמכר באתר gizmos-n-gadgets ב-17 דולר (67 שקל); מי שרוצה יכול להוסיף קלמר ב-5 דולרים (20 שקל) - והמשלוח בחינם.

"הקנייה באינטרנט מאפשרת להיות צרכנים יעילים יותר, שחוסכים זמן וכסף - בנוסף להיצע הגדול יותר שהקונה נחשף אליו", אומרת נעם ענבר, מנהלת פיתוח עסקי של פייפאל ישראל. "הקנייה באינטרנט צריכה להיות מתוכננת, בעיקר באירועים כמו חזרה לבית הספר, שאינם מגיעים בהפתעה וניתן להיערך להם מספיק זמן מראש. החיסכון הוא משמעותי, בעיקר בדברים קטנים שמגיעים מאתרים במדינות אסיה, שבהם המשלוח בדרך כלל בחינם והמחירים ממש מצחיקים".