"חיפשנו משפחות שנראות כאילו הן חיות טוב"

הממשלה השקיעה 5 מיליון שקל בקמפיין פרסומי על הורדת יוקר המחיה. המשפחות המשתתפות בקמפיין קיבלו תמורתו 5,000 שקל ליום צילום. על אף זאת, המשתתפים אינם סוברים כי החיים בישראל מאירים פנים למעמד הביניים

שנה אחרי ש-400 אלף איש צעדו ברחובות תל אביב נגד יוקר המחיה בישראל, אוהלים צצו בכל תל אביב והעם נהפך להיות מודע לכשלים המבניים במשק, הממשלה מרימה ראש ומנסה להיאבק על דעת הקהל - והפעם זה מגיע לפריים-טיים בסלון שלכם.

משרדי ראש הממשלה, האוצר והחינוך השיקו קמפיין פרסומי, שנועד, לפי לשכת ראש הממשלה, להסביר לציבור מהן הפעולות שנעשו להורדת יוקר המחיה. בקמפיין מופיעות ארבע משפחות שנהנו מהטבות שונות בעקבות החלטות הממשלה, כמו נקודות זיכוי נוספות במס או חינוך חינם מגיל 3. הקמפיין עלה בערוצי הטלוויזיה המסחריים, וכן בפרסומות בתחנות קול ישראל, בתשדירים בגלי צה"ל וגלגל"צ, בפרסומים בעיתונות ובאתרי אינטרנט נבחרים. סך כל ההשקעה בקמפיין היא כ-5 מיליון שקל, כולל הפקה ורכישת מדיה.

לשכת הפרסום הממשלתית ‏(לפ"מ‏) אחראית על הקמפיין, וגם פעלה לאיתור המשפחות המשתתפות בו. בשבועות האחרונים הפיץ משרד הפרסום מודעות ברשתות החברתיות, שבהן הזמין משפחות צעירות בעלות שכר מתאים להצטלם לפרסומות. במודעות לא נכתב כי הן עבור לשכת ראש הממשלה, והמשפחות סברו בתחילה כי מדובר בקמפיין של חברה מסחרית - ולא קמפיין פוליטי. בשלב מאוחר יותר משרד הפרסום הפעיל תחקירנים כדי לבדוק את התאמת המשפחות לקמפיין.

"חיפשנו משפחות שמצטלמות טוב, שעוברות מסך, שנראה כאילו הן חיות טוב", אמר גורם המעורב בקמפיין. "התחקירנים הגיעו קודם למשפחות הביתה לבדוק שהן באמת יעבירו את המסר". המשפחות קיבלו 5,000 שקל עבור כל יום צילום. בממוצע נדרשו שני ימי צילום עבור קמפיין הטלוויזיה והצילומים לעיתונות ולאינטרנט. לכן, כל משפחה קיבלה כ-10,000 שקל. בענף הפרסום אומרים כי זהו סכום שגרתי לתשלום לאזרחים או ניצבים המשתתפים בפרסומות.

המסרים בקמפיין נכתבו על ידי הפרסומאים בלפ"מ, אך במשרד מסבירים כי למשפחות ניתנה אפשרות לספר את סיפורם האישי. "היה ברור מה הם צריכים להגיד. אנחנו קבענו את המסרים. אבל למשפחות היה חופש לתת את המימד האישי", אמר גורם שהיה מעורב בהכנת הקמפיין.

רמי קפלן, מורה לתקשורת, ואשתו השתתפו בקמפיין. לדברי קפלן, אף שהצטלם לקמפיין, הוא עדיין חלק ממעמד הביניים שנאנק תחת יוקר המחיה. "לי, כמו לכל מעמד הביניים, יש הרבה דאגות. זה לא פשוט", הוא אומר. "כל פעם חושבים לפני שמוציאים משהו. אנחנו חיים במדינה שלא זול לחיות בה. תמכנו גם במחאה החברתית".

לדברי קפלן, הקמפיין אינו מעיד על עמדותיו. "ראיתי שעשו קישור כאילו אנחנו מייצגים את השלטון והכל ורוד פה. אבל אני לא פוליטי ולא מתפקד לאיזו מפלגה. להפוך אותי לנציג הממשלה לקראת הבחירות זה רחוק ממני. אנחנו הראנו רק את הצד שלנו, שחסכנו כסף בעקבות הגן לילד שלנו בן ה-3. במקרה שלנו ההטבה היא אמיתית, אחרת לא היינו עושים את זה".

גם חיים גרינברג, עובד בחברת בקרת איכות, הצטלם עם רעייתו חן לקמפיין, ובכל זאת לא סבור שהחיים בישראל מאירים פנים למעמד הביניים. לדבריו, הוא תמך במחאה החברתית, אבל "לא הייתי בהפגנות - פשוט בגלל שאני עובד גם בערב כדי להשלים הכנסה. זה אומר הרבה".

לדברי גרינברג, אשתו ראתה את הפרסום בפייסבוק ונרשמה. "לא ידענו מה זה בדיוק. זה אולי נראה כמו משהו פוליטי, אבל אבל אין פה שום דבר כזה. היו בצוות שצילמו אותנו בבית כ-20 איש, ולא נראה לי שמישהו מהם תומך בראש הממשלה. כולם עושים את העבודה שלהם על הצד הטוב ביותר. בכל התשדיר הזה אין הבעת דעה שלנו, רק התייחסות להטבה הכספית של כ-700 שקל שקיבלנו". גרינברג וקפלן מצהירים כי התגמול הכספי שאותו קיבלו היה יתרון, אבל זה היה מרכיב שולי. "בשביל מה שהם עשו לנו כאן מ-5 בבוקר עד הערב זה סכום סמלי", אומר גרינברג.

הקמפיין הפרסומי, שממומן מכספי ציבור, הצליח לעורר גלי ביקורת קשים. יו"ר מפלגת העבודה, ח"כ שלי יחימוביץ', אמרה כי "חבל שהמיליונים האלה לא מושקעים במטרות ראויות יותר". ממפלגת העבודה נמסר כי "אירוני ואכזרי שביום שבו מודיעים על 16 אלף משפחות שנזרקו ממעגל העבודה בחודש האחרון, מציגה ממשלת נתניהו משפחות מאושרות ונטולות דאגה. ממשלה היא שליחת ציבור, ולא חברה מסחרית הקונה שטחי פרסום לצורך האדרת שמה. נתניהו יודע היטב כי מצבם של אזרחי ישראל הוא הפוך מהאידיליה המוצגת בפרסומות".

גם ברשתות החברתיות הרוחות לא שקטות. בדף הפייסבוק של "צדק חברתי - חדר המצב" נכתב: "אין בעיות, ההון לא התערבב בשלטון, הדלק לא מתייקר, סל המזון לעולם לא עלה פחות, מערכת הבריאות משגשגת, המשכורות שלנו בעלייה, בקיצור - הכל דבש. כלומר, אם אתם מאמינים לקמפיין שרכש ראש הממשלה בכספי הציבור שלנו".

חלק מהגולשים ברשתות החברתיות התייחסו בהומור לקמפיין הממשלתי. אחת מהם, יעל זילברמן, התייחסה לתמונה של משפחת גרינברג, שבה הם נראים מצולמים על רקע בית צעצוע של ילדים שנראה כמו מלונה: "אין שום בעיה עם התמונה, היא מדויקת לגמרי, כי מלונה - זה מה שזוג צעיר יכול לקנות. בית? דירה? פחחחח".

חבר ועדת הכספים ח"כ שי חרמש ‏(קדימה‏) אמר בתגובה לקמפיין כי "זה יותר מלעג לרש למכור לעם ישראל מעונות יום בחינם, ואחרי זה לגבות בחזרה במחיר פי שלוש דרך עליית מחירי החשמל, הדלק, הסיגריות והעלאת המע"מ ומס הכנסה. אנו אוכלים כיום את פרי הביאושים של כלכלה בזבזנית, שלא ידעה לנצל בצורה נכונה שנתיים נפלאות של צמיחה ב-2010-2011 פיזרה את הפירות לרוח וכעת גובה מהציבור את התשלום בחזרה".

ח"כ ניצן הורביץ ‏(מרצ‏) אמר כי "בהשוואה בינלאומית, המצב בישראל כאוב מאוד: הפער בין יוקר המחיה לבין השכר הוא מהגדולים בעולם - ורק הולך ותופח. זו תוצאה של מערכת מיסוי מעוותת, של ריכוזיות ההון ושל הפרטה קיצונית. כמעט כל ישראלי מרגיש את זה בהוצאות העצומות על דיור, חשמל, מים, תחבורה, בריאות ומזון. בחודש הבא כל זה יעלה אפילו יותר בגלל עליית המע"מ. ההישגים שמציגה הממשלה הם קוסמטיים ביחס לעומק השבר. וכאשר האבטלה עולה באופן דרמטי, קמפיין שכזה הוא חסר בושה".