מנכ"ל שופרסל: "כל השחצנים יורדים ברווח התפעולי"

המלחמה הניטשת כיום בין רשתות השיווק וההכנות לקראת הקניות לחגים עומדות היום ברקע, כאשר הקבוצה שמחזיקה ברשת שופרסל, אי.די.בי, נקלעה באחרונה לטלטלה.

מנכ"ל הרשת הקמעונאית, איציק אברכהן, מנסה להרגיע: "אני מנכ"ל שופרסל בתוך אי.די.בי. זו חברה חזקה ומקצועית. אנחנו מרגישים טוב מאוד בתוך הקבוצה, ונקווה שנעבור את התקופה הזאת".

מרגישים את הלחץ?

"ממש לא. עובדים איתנו בעבודה שוטפת ומסודרת. ממשיכים להתעניין ולהיות מעורבים. אני גאה על המעורבות והפעילות, ואין שום לחץ".

יחד עם זאת, דברים אחרים מפריעים לאברכהן. בפגישה עם "גלובס" הוא מסביר: "מה שהכי הרגיז אותי הוא שליד הידיעה על פיטורים בשופרסל, פרסמתם תמונה שלי צוחק. אני צוחק? אני ממגדל-העמק. את יודעת כמה הנושא הזה רגיש אצלי?"

אותה ידיעה, יש להזכיר, דיווחה על קיצוצים רחבי היקף בכוח-האדם בשופרסל, שהגיעו עד כה ל-660 עובדים - קיצוץ כואב אך מתבקש לאור השחיקה בביצועים של הרשת. "פיטורים", הוא אומר, "לא היו. הצענו לעובדים לפרוש, ומכל אחד מהם נפרדנו בנשיקה ולחיצת יד".

חצי שנה אחרי פרוץ חרם הקוטג', שהביא לשחיקה בביצועים של שופרסל, מונה אברכהן לתפקיד המנכ"ל. המינוי, כמו גם פרישתם הפתאומית של אפי רוזנהויז, נשיא ומנכ"ל שופרסל, וריצ'י הנטר, מנהל העסקים הראשי, התקבל בהפתעה וסימן מפנה בכיוון הניהולי של הרשת. שופרסל נכנסה תוך זמן קצר לתוכנית התייעלות וקיצוצים, שהביאה, כאמור, לקיצוץ כואב במצבת העובדים.

אבל מי שחשב שאברכהן יעצור שם, מיהר להתבדות. לפני כחודשיים הוא סימן פרק חדש בניהול הרשת גם בהיבט השיווקי. אברכהן פתח במלחמת מחירים קשה מול רשת רמי לוי שיווק השקמה במעלה-אדומים, ומול רשת אושר עד בבית-שמש.

אותן שתי רשתות שהתרגלו עד אז להוביל את מלחמות המחירים, הופתעו לא רק מעצם המהלך של שופרסל אלא גם מהעוצמה. שופרסל הוזילה עשרות מוצרים למחירי רצפה, ולפי הערכות, העבירה את שלושת סניפיה בשתי הערים להפסדים.

אברכהן הבין מהר מאוד שאם שופרסל תפסיד בקרב על התדמית, הרי שאיבוד הדרגתי של מעוזי הרשת יהיה תהליך בלתי נמנע: היום בית-שמש, מחר חיפה וכך הלאה.

אבל נדמה שלא רק בתדמית ביקש אברכהן להילחם. הוא ביקש להעביר מסר ברור למתחרים, ולפיו במלחמות מחירים כולם מפסידים, פרט לצרכן.

"בשנים 2009-2010 שופרסל לא שמה לב לשינויים שהתרחשו בעולם המזון. רשתות מקומיות הפכו לכלל-ארציות, ולמרות זאת, שופרסל חיה את העולם שלה. הודעתי שאנחנו יורדים מהיציע והופכים להיות שחקן מרכזי. עידן הכוכבים והקוסמות מתפוגג. הרשתות מבינות שהקוסמות של 7% רווח תפעולי היא זמנית, ובסוף היום זה מקצועיות ושירות", הוא אומר, ומכוון לשחיקה בשיעור הרווחיות התפעולית של רמי לוי, שעמד בשיא על 7% ונשחק ל-5%.

אתה מתכוון לרמי לוי?

"תכתבי מה שאת מבינה" .

אתה חושב שאושר עד הופתעו בבית-שמש?

"הם הופתעו. מי שקלט מהר שהפכנו להיות שחקן גם בבית-שמש היא רשת מחסני כמעט חינם, שלא הורידה את כל המחירים לרצפה".

באושר עד הפנימו את המסר?

"לא אתייחס לשחקן זה או אחר. השחקנים מבינים שתם עידן הפופוליזם וההצגות. זה יכול לעבוד לעוד רבעון או שניים אבל לא לאורך זמן".

בריאיון עם בעלי רשת אושר עד שפורסם ב"גלובס", נטען מצדה של אושר עד כי "ההצלחה של שופרסל נתקעה לה בגרון".

אברכהן מגיב לראשונה על רוח הדברים של אותו ריאיון. "מאז שנפתחה מלחמת המחירים בבית-שמש, לא ראיתי עוד שום כתבה או אמירה שלהם. אושר עד נכנסו מהר מאוד לשלב היהירות ושכחו להתנהג בצניעות", הוא אומר.

בבדיקה שערכנו לפני שבוע בבית-שמש, ראינו שרמת המחירים עלתה מאוד.

"האם אמרתי באיזשהו מקום שאני רוצה למכור בלי להרוויח? לא. אני נותן כלים לסניפים כדי שיוכלו לשמור על רווחיות. ברור שחברה של 270 חנויות יודעת להתמודד יותר טוב מול רשתות אחרות. שופרסל לא תפתח במחירי דורסנות בשום מקום אלא תתמודד בתחרות בכל מקום.

"עם זאת, לא ניתן שיכתיבו את אופי התחרות וינהלו את השוק. אנחנו נוביל את השוק על-פי חוק, ולא נהיה צופים מהצד על שחקנים אחרים שמתרבים ומתרחבים. תשאלי את החבר'ה מה קורה איתם באשדוד ובבית-שמש והאם שופרסל חוזרת לעצמה".

"החבר'ה", בשפתו של אברכהן, הם רמי לוי והרשתות הפרטיות.

אברכהן מדבר על המתחרים, אבל לא מזכיר את רשת מגה. בתשובה לכך הוא אומר: "הייתי שמח שהשוק יתייצב על רשתות גדולות ויציבות מאשר שוק לא יציב ולא רציונלי".

מוזר. אתה לא "סופר" את מגה?

"אני לא יכול להתייחס".

עם זאת, אברכהן מודה כי הוא הלך מקרוב לבדוק את ההכרזות של מגה על כך שהיא תהיה הזולה ביותר באזור סגולה בפתח-תקווה. אבל דווקא כשהוא הגיע לשם, הוא הבין שמדובר במהומה על לא מאומה. "להחליף שלט זה לא מספיק", הוא מסכם.

כיסחת את המחירים?

"ברור, נגמרה החגיגה. אני יודע שאנחנו עושים נכון כי הרווח התפעולי עלה מאזור ה-2% לאזור ה-3% ולכיוון ה-4%, וראיתי במקביל את כל השחצנים יורדים מרווח תפעולי של 7% ל-4%", הוא אומר - ומכוון לשחיקת הרווחיות של רמי לוי.

לדבריו, כולם עושים הצגות. מספיק עם הפופוליזם. שופרסל, מכל הדברנים הגדולים, פתחה שופרסל דיל בקריית שמונה. פתחנו סניף של שופרסל דיל גם בפסגת-זאב. לפני חודשיים פתחנו סניף שני בערד".

השוק ממשיך להתרחב.

"עומדים לפתוח 120 אלף מ"ר של חנויות כשצריך 60 אלף מ"ר בלבד. זה מראה שהשוק לא התייצב. הם חשבו באמת ובתמים שהם ייכנסו לנעליים של שופרסל".

מי מהרשתות להערכתך תתרחב?

"אני מעריך שהשוק יתקדם אל מיזוגים ורכישות. פורסם בעיתון שיש משא-ומתן שרשת אחת קונה את השנייה (יינות ביתן במשא-ומתן לרכישת כמעט חינם, א"ח) ואני מעריך שהתהליך הזה יימשך. בכל מקרה, עידן הכוכבים התפוגג".

רמי לוי מסר בתגובה: "אני מברך כל מי שמיטיב עם הצרכן. ומי שרוצה ללכת בדרך שאני מוביל, אדרבה ואדרבה".

"יש כאלה שאומרים שלא צריך להתייחס למחאה. זה לא ברור לי. אוכל הוא דבר בסיסי, ומי שלא מתייחס למסרים שעברו במחאה, מנותק מהצרכן שממנו הוא מתקיים", אומר אברכהן ומוסיף: "אעשה הכול כדי שלא תהיה העלאת מחירים, והמסר חלחל בעוצמה לשוק. גם לאחרונה אמרתי שנגיע לראש השנה בלי עליית מחיר".

האם ספקים דרשו לאחרונה העלאת מחירים?

"ספקים באו ואמרו שהם מעריכים שתהיה עליית מחיר. הם הסבירו שהתשומות וחומרי הגלם עלו ושהם ספגו לאורך זמן. אחרי החגים נתמודד עם זה באופן פרטני".

על איזה שיעור של עלייה במחיר הם דיברו?

"דיברו על 3%-4%, והיה ספק שדיבר גם על 7%".

אתה לא חושב שיצרני החלב צריכים לספוג אם תהיה עלייה במחיר המטרה?

"מאחר שהרווחיות שלנו היא בגבול הסביר וההוגן, אנחנו עושים את המקסימום כלפי הלקוח. כולם מכירים את רווחיות היצרנים. אני לא אמרתי שהם צריכים לספוג, שיעשו את השיקול שלהם".

חברות בינלאומיות כמו יוניליוור ופרוקטר אנד גמבל מתמחרות את השוק הישראלי גבוה יותר בהשוואה למדינות מערביות. זה לא מקומם?

"כשנגיע למשא-ומתן הם ישמעו את דעתי. כבר הוכחתי שאני לא נבהל ולא מתרגש מהר. אני מעריך שנגיע להתדיינות".