שנה קשה: משרדי הפרסום הבינוניים בוחנים מיזוגים

השנה הקשה שחלפה על ענף הפרסום, וההערכות ששנת 2013 הולכת להיות קשה אף יותר, יוצרות גל שיחות מחודש בין משרדי הפרסום השונים. גל כזה מתקיים בדרך-כלל בקרב משרדים מהעשירייה השנייה ומטה, שמחפשים חיבור עסקי כלשהו שייצר שלם שהוא גדול מסך שני חלקיו.

מדוע התזזית היא דווקא בקרב המשרדים הבינוניים? כי מצבם הוא הפגיע ביותר בענף גם בימים כתיקונם, ובסיטואציה משברית הוא מחריף שבעתיים. מצב כזה הוא אתגר יומיומי שהם צריכים להתגבר עליו, דווקא בימים שבהם המודלים הכלכליים של הענף קורסים ופניו למיתון. עבור חלקם מדובר בלא פחות מסכנה קיומית.

"כמו בהרבה תעשיות בשלות", אומר ירון מרחב, מבעלי ענבר-מרחב-ניסן, "גם בפרסום אזור האמצע יכול להיות מסוכן. חניה באזור הבינוני לזמן קצר זה בסדר, אבל זהו 'דד זון' שצריך לשאוף לא להישאר בו. מצד אחד, צריך לתת שירותים ללקוחות גדולים, מה שמצריך עומק, מקצועיות, סוג וכמות כוח-אדם מסוימים; ומצד שני, הגודל של הפירמה לא מאפשר לספק את השירותים האלה באופן רווחי. בתקציבים גדולים הרווחיות בדרך-כלל יותר נמוכה.

"מיתון זה דבר שבאופן קלאסי עושה שני דברים - מחזק חזקים ומחליש חלשים. הבינוניים הם יותר חלשים. מיתון מחדד מצבים קיימים: מחד - מבליט את המשרדים הטובים שמביאים ערך אמיתי, ומאידך - מציף את אלה שיש להם נחיתות כלשהי במוצר. החיבור של המצב הבעייתי והמסוכן עם משרד בינוני, יוצר מצב שכולם לדברים עם כולם".

אדם אבנון, מנכ"ל y&r ישראל, סבור כי "הענף אחרי שנתיים קשות, ולכולם ברור ש-2013 הולכת להיות שנת מיתון. משרדי הפרסום ייכנסו לבעיה של תוצאות עסקיות. לרוב משרדי הפרסום הבינוניים אין גב כלכלי לצלוח תקופה כזאת, גם כי האיתנות הפיננסית שלהם גבולית, וגם כי לרובם אין גב בינלאומי. חלק מהמשרדים האלה נושקים כבר היום לקו המים - אבל בגבול שמתחת למים. לכן, רעיונות של מיזוגים ראויים להיבחן כדי לייצר גודל וחיסכון בעלויות".

גם רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD, סבור כי למשרדים הבינוניים יש בעיה: "למשרד בינוני בלי תשתית מתקדמת וחזקה - ויש הרבה כאלה בקרב המשרדים הבינוניים - יש בעיה. רבים מהמשרדים נשענים על לקוחות היסטוריים, על קשרים של השותפים ולא על זה שהם מתאימים לעידן החדש.

"המודל המסחרי בענף מתנפץ. גם למשרדים הגדולים קשה כשמורידים ווליום פרסומי, והם נאלצים לקצץ, אבל במשרד בינוני, אם פתאום לקוח עוגן מוריד ווליום - זה קריטי. אם מוסיפים על זה שינוי אמיתי, שמתחיל להתהוות בקרב מנהלי השיווק החדשים, ואת דרישות הלקוח בעידן החדש - למשרד בלי תשתית קשה מאוד לתת את זה".

"מאז המפץ החברתי אנחנו נמצאים במצב מאתגר מאי-פעם", אומר יורם דמבינסקי, מבעלי JWT ישראל. "התקציבים שקטנו והרווחיות שנשחקה מחייבים את כולנו לחפש פתרונות - גם את הגדולים. כשבאומן וגיתם מחפשים לייצר שיתוף-פעולה במדיה, זה כדי לייצר התאמה הגיונית יותר בין מבנה ההוצאות להכנסות. חלק מהפתרונות נמצא בשינוי המודל הכלכלי של הענף, וחלק בשיתופי-פעולה ובמיזוגים שמייצרים חיסכון בתפעול. בשנה וחצי האחרונות כולם מדברים עם כולם. בינוניים עם בינוניים, בינוניים עם גדולים - כולם".

בענף לא מסתירים את העובדה שכולם נמצאים בדו-שיח עם הסביבה - מי מתוך כוונה לנצל את העיתוי כדי להתחזק באמצעות מיזוג או רכישה, מי שמחפש קרש הצלה, ומי שפשוט אוהבים לבדוק את כל האופציות.

עם זאת, ניסיון הענף מלמד כי הדרך משיחות גישוש ועד למשא-ומתן ממשי, שבו שמים על השולחן מתווה פעילות משותף ובונים מודל כלכלי - הדרך רחוקה. וגם כשזה כבר קורם עור וגידים, המיזוג לא תמיד יוצר גוף שמחזיק מעמד לאורך זמן.

יהודיחה מוסיף: "אני מכיר היטב את ה'כולם מדברים עם כולם'. גם איתנו מדברים, וגם אצלנו יש מגעים שאני לא יכול לחשוף. אצלנו זה חלק מאסטרטגיה של צמיחה ובניית תשתית חזקה, אבל צריך לזכור שמיזוג לא מתאים לכל אחד - בעיקר אם הוא מתרחש בגלל ממצוקה.

"חלק מהמשרדים המדממים רצים למיזוג כי הם מרגישים שעוד שנייה הלקוחות בורחים, אבל לקוחות מרגישים את הסיטואציה הזאת ורגישים אליה. מתחילים לחפש בחוץ, והמשרד מגיע למיזוג עם פורטפוליו לקוחות שחלקם כבר לא רלוונטיים.

"אם אסטרטגית, כמשרד בינוני, אתה מתכנן שנים את הפריצה, מגדיל תיק לקוחות ומשתפר מקצועית וגם מחפש מיזוגים ורכישות - אתה מגיע לתהליך הזה בשל יותר, האגו במקום הנכון, ואתה בא ממקום של כוח".

יורם דרורי, מבעלי דרורי-שלומי, מכיר היטב את הניסיונות למיזוג עוד מתקופות קודמות של קשיים בענף הפרסום: "היו אצלנו בעבר דיבורים על מיזוג עם זרמון, וזה הגיע כבר עד ל-BBDO העולמית. גם עם ליניאל דיברנו כשהוא עוד היה קיים, אבל בסוף הדרך, תקציבים מנוגדים, אגו ושוני בתרבות ארגונית מקשים מאוד. דווקא ככל שהמשרדים יותר קטנים ומשפחתיים, זה יותר מסובך".

דמבינסקי מאמין כי מה שצריך כדי שמיזוג יצליח, זו ראייה עתידית למה שהגוף הממוזג יביא בהמשך, מעבר לחיסכון התפעולי. "אם המיזוג נעשה רק כדי לשרוד את מחר בבוקר, הוא לא יצליח. הרבה תלוי בשאלה אם המיזוג הוא שינוי קוסמטי או שינוי מומנטום. כדי שיהיה מומנטום צריך להסתכל על הגוף הממוזג ולראות אם הוא מביא ערך מוסף, מי האנשים, מה הקשרים והכישורים שלהם. אפשר לחבר משרד של 50 מיליון שקל עם משרד של 30 מיליון שקל, ואז לרגע יש משרד יותר גדול. אבל אם יש שם 8 שותפים, הוא ימשיך להיות לא רווחי".

גם אבנון מסכים כי מיזוג הוא לא פתרון פשוט: "פיננסית ועסקית מיזוג זה דבר נכון, אבל יש משמעות לערך של כל חברה ולערך המוסף שהדרגים הבכירים יכולים לייצר. שני משרדים שמביאים את אותם ערכים ויכולות לא ישרדו לאורך זמן. אבל אם צד אחד מביא ניהול, והשני קריאייטיב, אז יש סיכוי.

"מיזוג טוב הוא בדרך-כלל כשאחת ועוד אחת שווה שלוש, אבל כנראה שבתקופה הנוכחית עושים את זה גם כשזה מייצר אחת ושלושה רבעים, כדי לצלוח אותה ולהיבנות משם".

לדבריו, משרדו קיבל מספר פניות בתקופה האחרונה. "היתרון שלנו הוא שברמה הפיננסית אנחנו לא מתחילים כמשרד בינוני. אנחנו חברה חזקה, ולכן יש לנו אוויר. היו אלינו מספר פניות, ואנחנו בוחנים כל משרד לגופו".

רוב המרואיינים סבורים כי יש חשיבות לקונסולידציה. לדברי יהודיחה, "היא צריכה לקרות. היא תהפוך את התחרות ליותר מקצועית ושפויה, ויהיו פחות משרדים שסתם מתאבדים על לקוח".

אבל האם חלק משמעותי מהשיחות יהפכו למיזוגים בפועל? כאן כולם כבר נשמעים ספקניים. "יש הרבה רחשים", אומר דרורי, "אבל אני לא חושב שיקרו דברים דרמטיים. לא יהיו מיזוגים, אבל אם המחזורים ימשיכו לקטון, והרווחים יקטנו - משרדים עלולים לקרוס".

גם אבנון מאמין כי בסופו של דבר, השיחות בין המשרדים לא יניבו הרבה: "בתעשייה, ממד האגו חזק וההחלטות לא תמיד ענייניות ועסקיות, ולכן כל המשרדים שמדברים, כשהם ייכנסו לרזולוציות של המרכיב האנושי, כמו איך נבנית ההנהלה ומי מוביל - אז נראה מי צלח ומי לא".

בעוד שהרוב סקפטיים יחסית לאפשרויות של מיזוג, כשהדבר מגיע לשאלת רכישת פעילות של משרדים קטנים, כולם נשמעים אחרת.

דרורי, למשל, טוען כי "מיזוג בדרך-כלל לא עובד. מה שעובד זה רכישה. כשקונים עסק משתלטים עליו ומשאירים מישהו משם, כמו מנכ"ל, וזה מרגיע את הלקוחות. אם מחר אני מחפש משהו, זה להשתלט על משרד שיש בו לקוחות טובים ואנשים טובים".

מרחב מסכים: "החלום של שני גופים שמתמזגים ורוכבים יחד לעבר השקיעה לא עובד בעולם הפרקטי. מה שכן עובד זה דברים כמו שעשינו עם לין&לין. פורמלית היה מיזוג, אבל לא פורמלית הם מוזגו לתוכנו. למעשה קנינו פעילות".

האם יש סיכוי למשרדים הבינוניים לשרוד את התקופה? על כך משיב מרחב: "הגודל הבינוני הוא סימפטום - זאת לא הבעיה. הבוטיקים הקטנים ימשיכו להתקיים וגם המשרדים הגדולים. הבינוניים יצטרכו להחליט איפה הם רוצים להיות".

לדבריו, "במשבר אין מקום למשרד בגודל בינוני בלי הצעת ערך. יש משרדים שבהם יש בעיית ערך אמיתית, והם יצטרכו לשאול את עצמם שאלות אסטרטגיות עמוקות. בסיטואציה שבה המשבר יתארך, הפגיעות שלהם רק תלך ותגדל".

יהודיחה מוסיף כי "צריך לזכור שקונסולידציה היא רק חלק מהתהליך, אבל עדיין צריך לקרות שינוי של המודל המסחרי וייצור מודל חדש לרווחיות. אני מניח שמה שקורה עכשיו בקטן עם המשרדים הבינוניים, יקרה מאוחר יותר בגדול עם המשרדים הגדולים".