"קהל הצעירות הוא הכי מעודכן בעולם. הן חיות ברשת, רואות מגמות אופנה חזויות, רואות את כל העולם, והמותג המקומי לא מדבר אליהן יותר. המהירות של הקהל הזה היא בלתי נתפסת, הוא בוגדני, מגיע עם תקציב סגור - 200 שקל בארנק - ומבזבז הרבה זמן, כי יש לו הרבה זמן. הן יכולות להעסיק את המוכרת במשך שעה בשביל 200 שקל, ואי-אפשר לפתות אותן להוציא יותר, כי אין להן כרטיס אשראי. ממוצע הקנייה שלהן הוא 150 שקל".
את הדברים האלה אמר אתמול (ד') ל"גלובס" אבי מלכה, בעלי רשתות ml וג'אמפ, שקודם לכן החזיק גם ברשת אופנה לצעירות MAM'Z, שנסגרה לפני כשנה.
אל MAM'Z מצטרפת כעת רשת האופנה לוצ'י, שכפי שפורסם השבוע ב"גלובס" עתידה לסיים את פעילותה בחודשים הקרובים ולסגור את 36 סניפיה.
רק לפני 5 שנים רשתות האופנה הישראליות עטו על האופנה לצעירות. נישת הביגוד לגילאי 14-20 נראתה אז אטרקטיבית יותר מתמיד. ברשתות האופנה חשבו שמדובר בוואקום שבו אפשר לקצור רווחים נאים, ומיהרו להיכנס אליו.
כשקרייזי ליין רכשה את לוצ'י במארס 2007, היא נראתה הבטחה גדולה. קרייזי ליין הצהירה כי היא תשלש את המכירות ל-100 מיליון שקל בתוך שנתיים בלבד - יעד יומרני אפילו למותג אופנה מבוסס, קל וחומר למותג צעיר ונישתי. היעד שהציבה קרייזי ליין משקף את האופן שבו תפסו אז חברות האופנה את הנישה לצעירות.
גם מלכה ראה בנישה הזאת פוטנציאל כשרכש, כאמור, בתחילת 2007 את רשת MAM'Z, רשת טרנדית לצעירות. מלכה הודיע בשעתו כי ישקיע 1.5 מיליון דולר בפתיחה של 13 סניפים נוספים לרשת, כך שמספר הסניפים יעמוד בסוף 2008 על 20.
בסמוך לכך רכשה רשת ג'אמפ (רגע לפני שנרכשה על-ידי קבוצת המשביר) את השליטה ברשת האופנה אירית, לפי שווי של 3 מיליון דולר. בעת הרכישה מנתה אירית 18 סניפים אך התרחבה בהמשך ל-24 סניפים.
רנואר, מצידה, השיקה את TWENTYFOURSEVEN כרשת לצעירות.
רשת גריפ זכתה לפריחה, ואפילו פוקס בחנה פתיחת רשת לצעירות בגילאי 14-25, אך היא לא מימשה בסופו של דבר את התוכניות. "אין מקום לרשת שפונה לגילאי 14-20", אומר ל"גלובס" הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי פוקס.
השקעה כושלת
5 שנים מאוחר יותר, ההילה שעטפה את הרשתות לצעירות דעכה, ובמרבית המקרים ההשקעה התבררה ככושלת.
רשת אירית נקלעה לקשיים כספיים, נמכרה באמצעות בית המשפט לאיש העסקים אריה כהן, ושנה בדיוק לאחר מכן קרסה שוב ויצאה מהשוק. לימים התברר כי רשת אירית הייתה לאבן שואבת שגררה אחריה גם את רשת-האם - רשת ג'אמפ - לכינוס הליכים שבמסגרתו החליפה ג'אמפ ידיים.
לפני חודשים אחדים נקלעה רשת גריפ, הפונה לגילאי 14-25, לקשיים כספיים ונמכרה לאיש העסקים אבי הופמן. הרשת התקשתה לתת מענה לתחרות המתגברת בשוק ולרמת המחירים שהציעו המותגים הבינלאומיים שנכנסו לארץ, וכעת פועל הופמן להרחבתה מחדש.
מלכה הרחיב את רשת MAM'Z, השיק קונספט חדש, והחנויות עוצבו כלופט בסגנון דירת רווקים. זה לא עבד. מלכה עצר את ההתפתחות, ו-8 הסניפים נסגרו באופן הדרגתי, עד שהרשת נעלמה מהשוק בפברואר 2012.
"קנינו 5 סניפים, פתחנו עוד שלושה, ומהר מאוד ב-2011 הבנו שהשוק משתנה והתחלנו מיד לצמצם את הפעילות. גם הפריסות שלנו היו ללא דמי פינוי ובחנויות בקניונים שבהם שכר הדירה אינו גבוה ואין דמי פינוי, ומרגע ההחלטה סגרנו יחסית מהר מאוד ויצאנו מהמשחק", אומר מלכה.
- כמה עלתה לכם ההרפתקה הזאת?
"מיליוני שקלים בודדים, כי עצרנו מוקדם יחסית".
בזמן שמלכה הבין מוקדם יחסית לאן השוק הולך, ברשת לוצ'י המשיכו לפתוח סניפים בקצב מהיר. נתונים שהגיעו לידי "גלובס" על דמי השכירות והניהול, שאליהם התחייבה הרשת מול הקניונים, מעידים על מידה מסוימת של שאננות ועל ביטחון רב בהצלחה.
כך, למשל, התחייבה הרשת לתשלום דמי שכירות בסך 599 שקל למ"ר בקניון איילון, סכום דומה ברחוב קינג ג'ורג בירושלים, 438 שקל למ"ר בקניון הנגב של עזריאלי, כ-400 שקל בקניון מלחה ובקניון עזריאלי תל-אביב, 374 שקל למ"ר בקריון - כל זאת עוד לפני תשלום דמי ניהול.
סכומים גבוהים יחסית שילמה הרשת גם בקניונים אחרים, הן גדולים והן קניונים שאינם נחשבים למרכזיים. כך, למשל, היא משלמת 389 שקל למ"ר בקניון הזהב, 331 שקל בקניון חולון ובקניון קריית אונו, 322 שקל למ"ר בקניון מודיעין ועוד.
ההתחייבויות הכספיות האלה הביאו את לוצ'י למצב שבו היא נדרשה למכירות גבוהות יחסית למ"ר, על מנת להיות רווחית. כפועל יוצא מכך, כשהשוק השתנה לוצ'י נגררה מהר למטה והחלה לרשום הפסדים בלא מעט סניפים. הרשת לא חושפת את נתוניה הכספיים, אך בשוק מעריכים כי הפסדיה של לוצ'י יגיעו לכ-20 מיליון שקל.
כיוון שרשת-האם, קרייזי ליין, חזקה מאוד מבחינה פיננסית, סגירת הרשת צפויה לעבור בשקט. "הם לא הבינו את השוק. הם באו עם כל הכוח שקרייזי ליין נתנה להם ונכנסו בקיר. הם עשו שטות, והשטות הזאת תעלה להם מיליוני שקלים. זו החלטה חכמה מבחינתם לעצור", אומר מלכה בהתייחס לרשת לוצ'י. לדבריו, גם פתיחת הרשת דרשה אומץ.
יוצאת דופן מבין הרשתות בקטגריה היא רשת האופנה TWENTYFORSEVEN של רנואר, שהושקה כרשת לצעירות וזוכה מאז להצלחה.
לראות את הנולד
האם קריסת רשתות האופנה לצעירות היא כשל ניהולי - או שמא מדובר בשוק ש"ברח"? על כך משיב ארנון תורן, מנכ"ל מרכז עזריאלי בתל-אביב: "הנישה תפסה בהתחלה, ובמשך לא מעט שנים הרשתות האלה פעלו בהצלחה. כשהשוק משתנה, ורשת לא משתנה בהתאם לתנאי השוק החדשים - סופה הוא אחד.
"בסוף זו היכולת לראות את הנולד במובן של האופנה. אם אתה רוצה להוביל אופנה ולא להזדנב, אתה חייב להיות בשורה הראשונה כדי שהופעתך תהיה מיטבית, וזה לא קרה לרובן. בשורה התחתונה זה ניהול כושל".
- זה לא קרה בגלל המותגים הבינלאומיים?
"בוודאי שכניסה של שחקנים חדשים, שהם גם בקו האופנה הראשון וגם אטרקטיביים במחיר המכירה לצרכן, מגבירה מאוד את התחרות. זו תחרות קשה, שלא כולם עומדים בה. מי שחזק ואופנתי - לא רק שהוא שורד, הוא גם מצליח".
מלכה אומר כי "זו מגמה עולמית. בכל הנישה לצעירות בעולם יש מספר בודד של כוכבים בינלאומיים, ואין נישות מקומיות. "ישראל בכל שנות קיומה חיה ממותגים מקומיים ובנישה לצעירות. המותגים הבינלאומיים חיסלו את השוק".
- מיהן הרשתות הבינלאומיות שחיסלו את הנישה?
"ברמת המחירים הזולה יחסית, אלה הן H&M, Forever21 וגם TWENTYFORSEVEN, שלמרות שהיא רשת ישראלית, היא נתפסת כבינלאומית, והיא הצליחה להתברג לנישה הזאת. הם עשו השקה מאוד מקצועית, התחברו לרשתות חברתיות ודיברו בשפה שהנוער מדבר".
לדברי מנכ"ל קבוצת מליסרון, משה רוזנבלום, "חלק מהבעיה של הרשתות שהלכו רק לנישה של צעירות, היא שרשתות ותיקות כמו קסטרו מתחו את המותג גם לצעירות. אין ספק שהרשתות הבינלאומיות Forever21, ברשקה, פול אנד בר ואמריקן איגל - שבאו עם רמת מחירים יחסית אטרקטיבית ונתנו חוויית קנייה לצעירים - פגעו ברשתות הנישה לצעירות. הצרכן הישראלי הלך לכיוון המחיר".