סקר: החברה גדולה - הלקוחות לא בהכרח מרוצים

נתח שוק גדול, סניפים רבים ומאות אלפי לקוחות אינם ערובה לשביעות-רצון - זו המסקנה הבולטת שעולה מניתוח סקרי החברות שפורסמו במהלך 2012 ואשר ביצע עבור "גלובס" מכון שריד בשיתוף עם חברת פלאפון.

בקופות-החולים הקופה הגדולה - שירותי בריאות כללית - היא זו שמרוצים ממנה פחות; רשת ניו-פארם - הקטנה משמעותית מסופר-פארם - קיבלה דירוג גבוה יותר; וכך גם yes בתחום הטלוויזיה הרב-ערוצית. גם בענף רשתות השיווק, שבו הרשתות הגדולות הן שופרסל ומגה, מי שזכתה במקום הראשון לא הייתה הרשת הגדולה ביותר, אלא חצי חינם.

הבנקים הקטנים קיבלו ציונים גבוהים לעומת הבנקים הגדולים (בסקר שבו בלט חוסר שביעות-רצון כללית מהענף); בענף כרטיסי אשראי, לאומי קארד היא החברה השנייה בגודלה, אך דורגה ראשונה; ובענף בתי-הקפה, מי שדורגה ראשונה היא "גרג" - למרות שהרשת הגדולה היא ארומה.

בסקר רשתות החשמל בלטה העובדה שלמרות שהצרכן הישראלי נחשב כצרכן מתוחכם, הרי שבסופו של דבר המחיר הוא המלך, וגם כאן לא הרשת הגדולה דורגה ראשונה - אלא רשת קטנה הממותגת כזולה: אבי סופר.

בענף הלפטופים המותג המוביל היה דל ומיד אחריו אפל, כך שנוכחנו לדעת שנתח השוק הקטן של אפל לא מפריע ללקוחותיה לדרג אותה הרבה מעבר למותגים גדולים ונפוצים יותר. בסקר שבדק ראש בראש את הסמארטפונים המובילים אייפון מול גלקסי, התגלה רק יתרון קטן לאייפון.

רגע לפני שסקרי 2013 יוצאים לדרך, מוגש לפניכם סיכום סקרי 2012:

מבוטחי הכללית, שהם יותר ממחצית כלל המבוטחים בארץ - פחות מרוצים ודירגו את קופתם בציון 7, בעוד שמאוחדת, שדורגה ראשונה, השיגה את הציון 7.7. בפער קטן, מדורגות מכבי עם הציון 7.6 ולאומית עם הציון 7.5.

הנתון שבלט בסקר הוא שהציבור מאס בלשלם עבור שירות רפואי בסיסי, וזה הסעיף שזכה לציון הנמוך בסקר: 5.8. קופות-החולים הפנימו שהמבוטחים מצפים לשירות יעיל - ובסעיף זה הציון גבוה יחסית - 8.6 בממוצע.

עוד עלה כי מבוטחי מכבי היו המרוצים ביותר מהטיפול הרפואי, ומבוטחי מאוחדת היו המרוצים ביותר מהזמינות לתור לרופא המשפחה ומהזמינות לתור לרופא מקצועי (סעיף שבאופן כללי זכה לשביעות-רצון נמוכה בקרב כל הקופות).

מבוטחי מאוחדת החמיאו לקופה בכל הנוגע לשירות הטלפוני. מבוטחי מכבי הביעו את נאמנותם בשאלה האם היו בוחרים שוב באותה קופה, והם היו המרוצים מהשירותים הדיגיטליים.

סופר-פארם נמצאת בפריסה של כ-180 סניפים, כך שגם כאן הרשת הקטנה יותר, ניו-פארם - המונה כ-70 סניפים - היא שהובילה בסקר.

עם זאת, הממצאים היו צמודים: ציוני השתיים הסתכמו ב-7.7 וב-8 בהתאמה. צרכני הפארם הביעו שביעות-רצון גבוהה מהשירות וממקצועיות הרוקחים והיו מרוצים פחות מזמן ההמתנה בבית-המרקחת ובחנות.

חרף מבול המבצעים של שתי הרשתות, מידת שביעות-הרצון מהמבצעים הסתכמה בציון הממוצע 7.9. שביעות-הרצון ממועדוני הלקוחות שכל אחת מהשתיים מטפחת דורגה על-ידי מחזיקי קלאב 365 (המשביר וניו-פארם) בציון 8.2, לעומת 7.8 בקרב מחזיקי לייף סטייל של סופר-פארם.

לקוחות דל גילו את שביעות-הרצון הגבוהה ביותר, בעיקר בשאלות השירות והאחריות, ובסעיף נאמנותם למותג.

בעיקר בלטה בסקר אפל - שדורגה במקום השני בפער זעום, כאשר מה שהרחיק אותה מהמקום הראשון הוא המחיר הגבוה של מחשביה. בשביעות-הרצון הכללית, דורג מקבוק של אפל ראשון, וכן במיעוט תקלות ונוחות עבודה. הנוחות הוזכרה לטובה גם בנוגע לטושיבה.

לקוחות אסוס ואייסר היו מרוצים בעיקר מהמחיר, אך לקוחות אייסר סבורים כי לא יחזרו לרכוש את המותג. סמסונג ו-HP התמקמו באמצע, ולקוחות לנובו (IBM) ו-LG היו הפחות מרוצים.

רשת חצי חינם דורגה ראשונה, ואחריה רמי לוי ויינות ביתן. העירוניות מגה בעיר ושופרסל שלי דורגו לפני אחרונות, ואחרונה מיסטר זול (שהפכה לקו-אופ שופ).

לקוחות חצי חינם היו מרוצים מהשירות, מזמני ההמתנה בקופות ומסידור המוצרים וממחלקות הירקות והפירות והבשר. לקוחות רמי לוי (ציון כולל 7.5) היו מרוצים מהמחירים ומהמבצעים והביעו נכונות גבוהה להמליץ על הרשת לחברים.

גם יינות ביתן דורגה בציון הכולל 7.5, ואחריה שופרסל דיל עם הציון 7.3. מגה בול דורגה עם הציון הכולל 7.2.

במאבק צמוד הובילה רשת קפה גרג. מדובר אמנם ברשת גדולה שלה 77 סניפים, אך היא אינה הגדולה בארץ. ארומה (ארומה תל-אביב וארומה ישראל) הגיעה למקום השני, כאשר שני מותגי ארומה יחד מנו בעת עריכת הסקר כ-115 סניפים. את המקום השני חלקה ארומה עם קפה קפה, שגם לה 115 סניפים, ועם קפנטו (16 סניפים).

לקוחות גרג היו מרוצים ממחיר השתייה ומהמגוון בתפריט, בארומה מרוצים מזמני ההמתנה ובאופן יחסי, בפרמטר שבו הובעה שביעות-רצון כללית נמוכה, ממחירי המזון. בקפנטו מרוצים מהשירות, ובקפה קפה מרוצים מהאווירה בסניפים. בארקפה הלקוחות הביעו מורת-רוח ממחירי המשקאות ומהמגוון. רולדין דורגה אחרונה.

הענף מעורר אמוציות שליליות: הציון הממוצע שלו היה נמוך (6.8), כששביעות-הרצון מהבנקים הקטנים גבוהה מזו של הבנקים הגדולים (7.2 לעומת 6.7). הבנק שדורג ראשון מבין כל הבנקים היה יהב, ואילו בנק לאומי דורג אחרון. הפועלים מוביל בין 5 הבנקים הגדולים.

הפרמטרים שהפריעו ביותר ללקוחות הם הריבית הגבוהה על האוברדרפט והריבית הנמוכה על החסכונות. לאחר מכן, עלתה סוגיית העמלות ואי-שביעות-רצון ממגוון אפיקי החיסכון. לטובה נציין כי הלקוחות הביעו שביעות-רצון מהשירות, מהמקצועיות ומהאדיבות של נציגי הבנק.

ענף החשמל הוא ענף תחרותי ביותר שמתמודד עם יבוא מקביל, ריבוי שחקנים וחנויות און-ליין ששחקו את המחירים. למרות תודעת השירות הגוברת והשאיפה לחוויית קנייה מוצלחת, הפרמטר החשוב ללקוחות הוא המחיר - מה שהוביל את הרשת אבי סופר למקום הראשון.

בסקר נכללו חמש רשתות המונות 20 סניפים לפחות. במקום השני דורגו א.ל.מ ומחסני חשמל עם הציון המשוקלל 7.4, אחריהן שקם אלקטריק עם הציון 7.1 וטרקלין חשמל עם הדירוג 7.

שביעות-רצון גבוהה מהמחיר, מהמבצעים וממגוון המוצרים העניקו לאבי סופר את דירוגו הגבוה, ולקוחות אל.מ היו מרוצים מתנאי התשלום. לקוחות שקם אלקטריק היו המרוצים בפרמטר טיפול הרשת בתקלות - שהיה גם נקודת התורפה אצל סופר.

זירת הטלוויזיה הרב-ערוצית לא נחה על מי מנוחות - בימים אלה הוט השיקה את מסלולים הכוללים את כל ערוצי הטלוויזיה. עד ש-yes תצא עם מבצע מתחרה משלה, נזכיר להוט מה היו המדדים שהעניקו ל-yes שביעות-רצון גבוהה יותר בסקר. לשתי החברות אין סיבה למסיבה, כי הדירוג נמוך יחסית (7.4 ל-yes ו-6.8 להוט).

פער בלט בשאלת שביעות-הרצון הכללית: 7.7 קיבלה yes ו-7.1 הוט. בשאלת ההמלצה לחבר העניקו לקוחות yes את הציון 7.1 לעומת 6.6 בהוט, וגם הנאמנות ל-yes גבוהה יותר.

שביעות-הרצון ממוקדי השירות עמדה על 7 ל-yes ו-6.4 להוט. בנוגע לזמני ההמתנה, שביעות-הרצון פחתה ל-7.4 ב-yes ול-6.5 להוט. והמחירים? פרמטר זה זכה לדירוג הנמוך והאחיד, 5.4.

yes היא חלק מקבוצת בזק המחזיקה גם בפלאפון.

הסקר היה צמוד: לאומי קארד בראש (6.7), ואחריה בפער קטן אמריקן אקספרס (6.6), ישראכרט (6.5) וכאל ((6.4. אחרונה דיינרס, עם הציון 6.

גם הפעם, אין קורלציה בין גודל החברה ובין הדירוג בסקר: ישראכרט היא החברה שלה המספר הגדול ביותר של כרטיסי אשראי בארנקים, אולם לאומי קארד, השנייה בגודלה, קיבלה את הציונים הגבוהים ביותר. כאל היא השלישית בגודלה, אך מדורגת אחרי אמריקן אקספרס הקטנה ממנה משמעותית.

למרות שחברות כרטיסי האשראי מצויות בבעלות הבנקים, היחס אליהן חיובי יותר ושביעות-הרצון הכללית גבוהה יחסית. שלל קמפיינים מרעיפים פינוקים לכאורה על הלקוחות, אולם זה כנראה לא מותיר עליהם רושם מיוחד: הציון הממוצע בעניין ההטבות לכל החברות הוא 5.5.

גם בסקר הזה נבדקה שביעות-רצון ממותג ולא מחברה, והפעם בין שני הסמארטפונים הבולטים: גלקסי מול אייפון. איכות המסך, כמות האפליקציות והממשק העניקו לאייפון יתרון קל על פני המתחרה העיקרי שלו - סמסונג גלקסי, בציון 8 לעומת 7.7.

מחזיקי גלקסי מרוצים במיוחד משירותי המוזיקה ומאיכות השמע. מחזיקי אייפון שיבחו את הטלפון שלהם בזכות איכות המסך, הממשק ויכולות המצלמה, ובעיקר בזכות כמות האפליקציות. בעלי גלקסי שיבחו את נוחות השימוש, את מערכת ההפעלה הפתוחה ואת גודל המסך.