הקרב על המים: "מי עדן ונביעות בקרב הישרדות"

זה קרה לפני שנים אחדות. בקוקה-קולה ישראל דנו באפשרות להיכנס לתחום המכשירים הביתיים לסינון מים, אבל די מהר פסלו את הרעיון. כניסה לתחום, כך חשבו, תפגע בפעילותה של החברה-הבת נביעות - המוכרת מים בכדים. כבר אז הבינו בקוקה-קולה ישראל כי המכשירים הביתיים לסינון מים עתידים להוות תחרות משמעותית למותגי המים המינרליים, הם רק לא דמיינו עד כמה.

בחודשים האחרונים מתחולל קרב שיווקי קשה בין החברות המשווקות מכשירים לסינון מים - תמי 4 ואלקטרה בר, לבין חברות המים המינרליים - נביעות ומי עדן. במקביל, תמי 4 ואלקטרה בר נאבקות ביניהן על נתח מהשוק.

הקרבות האלה ניטשים על שוק שמגלגל כבר היום 1.25 מיליארד שקל בשנה, ולא פחות - על הרווח שאפשר לגזור ממנו.

בינתיים החברות מגייסות פרזנטורים, שופכות מיליוני שקלים על פרסום ולא מהססות להכפיש אחת את השנייה.

"זו המערכה האחרונה בקרב של החברות שמוכרות מים בכדים. זה קרב ההישרדות שלהן. הן הגיעו למצב שמי עדן עומדת למכירה, ונביעות חיה בזכות קוקה-קולה", אומר מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, יקי ודמני.

שוק המים בישראל מתחלק בין מכירות מים בבקבוקים (כ-500 מיליון שקל), מים בכדים/ מתקני מזיגה (270 מיליון שקל) ומכשירים ביתיים לטיהור וסינון מים (כ-480 מיליון שקל).

בקטגוריית המים בבקבוק משחקים מותגים רבים, כשהמוביל הוא נביעות, ואחריו מי עדן. שני מותגים אלה גם מחזיקים בכל מכר המים בכדים, כשלמי עדן נתח כספי של 71% ממנו.

ניתוח פשוט של השוק יראה כי כל קטגוריית המים בכדים בסכנה. החברות משווקות כדים בנפח של 10-19 ליטר, כשהסרבול, המשקל וחוסר הנוחות משחקים לרעתן.

אם בעבר מי עדן ונביעות התמקדו במניעת בריחת לקוחות האחת אל השנייה, ההתפתחות בשוק אילצה אותן לצאת לקרב בלימה מול תמי 4 ואלקטרה בר, שהגדירו את לקוחות המים בכדים כיעד ראשון לגיוס.

עיון בדוחות החברות חושף את המשבר בקטגוריה. ב-2007 הסתכמו מכירות המים בכדים של נביעות ב-74.6 מיליון שקל והניבו רווח תפעולי של 2 מיליון שקל. 4 שנים מאוחר יותר, ההכנסות היו גבוהות רק ב-2% והפעילות הביאה להפסד תפעולי של 1.7 מיליון שקל. בינתיים נביעות נמחקה מהבורסה, אך לפי הערכות, המגמה החריפה בשנת 2012.

גם דוחות מי עדן חושפים צניחה של 10% במכירות המים בכדים בשנת 2011. באשר לרווחיות, יש לשער כי תמונת המצב שם דומה לתמונת המצב בנביעות.

אם המגמה הזאת תימשך, המשמעות היא שבטווח של כמה שנים עלולות נביעות ומי עדן לאבד הכנסות של מאות מיליוני שקלים בשנה.

זו אינה הסכנה היחידה שאיתה הן נאלצות להתמודד. חדירה מואצת של מכשירי סינון ביתיים תפגע קשות במכר המים בבקבוקים. לפי שעה הפגיעה עדיין לא ניכרת, וייתכן כי צניחה של 10% במכירותיה של "עין גדי" בשנת 2012 ברשתות השיווק סייעה לנביעות לשמור על מעמדה ולמי עדן להתחזק.

לדברי ודמני, "זכות היקום היחידה שנשארה להן (מי עדן ונביעות, א"ח) היא מים בבקבוקים בנקודות הקרות, בבתי-קפה ובמסעדות. בשוק הביתי אין להן שום סיכוי. בבתים נעשתה עבודת חינוך ארוכה על-ידי תמי 4, שבעקבותיה נכנסנו לשוק. הציבור מבין שאין טעם לאחסן גלונים בתוך הבית, ואין טעם לסחוב שישיות מים".

עוד אומר ודמני: "חברות המים כמעט לא מרוויחות על הבקבוקים, שהפכו ללוס-לידר ברשתות. מי שמרוויח הם הקמעונאים בנקודות המכירה הקרות, שמוכרים בקבוק בפי 5-6 ממה שהוא עולה להם".

הפוטנציאל המקומי והעולמי הם שעמדו לנגד עיניה של שטראוס, כשהחליטה בקיץ שנת 2009 לרכוש את חברת תמי 4 תמורת סכום של 303 מיליון שקל.

המספרים של תמי 4 לשנת 2008 היו מבטיחים: מכירות של כ-249 מיליון שקל, רווח תפעולי של 34 מיליון שקל אך חשוב מכך - צפי לצמיחה של 20%-25% בהכנסות וברווח.

תמי 4 הייתה שחקן כמעט בודד, כיוון שחברות קטנות התקשו לצמוח. דני טרגן, מי שכיהן במשך 17 שנה כמנכ"ל תמי 4, טוען כי הסיבה לכך היא היעדר משאבים. "צריך להשקיע הרבה כסף. אף אחד לא יכול להתחרות בלי כיס מאוד עמוק", הוא אומר.

היעד שהציבה שטראוס הוא לרבע את מחזור המכירות של תמי 4 בארץ ובעולם, ל-1.2 מיליארד שקל, בתוך 5 שנים. מרגע הרכישה, בשטראוס החלו להגביר מאמצים להרחבת הפעילות ולהגדלת הרווח.

חודשים ספורים לאחר הרכישה, השיקה שטראוס בר מים פרימיום במחיר של 4,500 שקל - גבוה ב-36% מבר המים הרגיל של תמי 4. המהלך הזה החזיק כשנה וחצי, עד מארס 2011, המועד שבו נכנסה לשוק אלקטרה בר.

בשלב הזה היה כבר ברור שכללי המשחק השתנו. "לאלקטרה יש כיס עמוק, והיא החברה הראשונה שהצליחה ליצור נתח שוק משמעותי בשנים האחרונות, והיו הרבה ניסיונות", אומר טרגן.

אלקטרה הציעה מכשירים מוזלים ואילצה את תמי 4 לחתוך מחירים בעשרות אחוזים. מחיר המכשיר, שנמכר ב-4,500 שקל, ירד ל-3,000 שקל בלבד; ומחיר מכשיר בסיסי ירד מ-3,300 ל-2,400 שקל. אלקטרה בר משווקת את המכשיר ב-2,000 שקל ובמבצעים ב-1,800 שקל. באחרונה הורידה אלקטרה גם את מחירי האחזקה וחלקי החילוף. "כנראה שנלחמים על נתח שוק ולא על רווח", מסביר טרגן.

עם כניסת אלקטרה בר הפנימו גם חברות המים המינרליים כי השינוי העובר על השוק גדול ומהיר יותר משהעריכו. עכשיו הן מנהלות את הקרב בכל הכוח.

"למה צריך לחשוב פעמיים לפני ששותים מים?", שואל אורי גוטליב, שגויס כפרזנטור של נביעות. הקמפיין מתמקד בחסרונות, כביכול, שיש למכשירי המים הביתיים, ולא מזכיר את כד המים המסורבל של נביעות. מי עדן גייסה את סיגל שחמון, והמסר המרכזי הוא "שהילדים ישתו יותר".

תמי 4 משיבה בקמפיין שכולו מתמקד במחיר - "זה יותר משתלם ממים בבקבוקים", ואלקטרה בר, שגייסה את אלון גל, מתמקדת בחדשנות טכנולוגית.

הקרבות האלה אינם מתמקדים באיכות המסננים ובאיכות המים, כי אלה ככל הנראה אינם מהותיים. את זה חשפה תמי 4 כשניסתה למנוע את ההשקה של אלקטרה בר בנימוק של הפרת פטנט, בהליך שבו התברר כי לתמי 4 אין כל פטנט על מסנן המים - ליבת המותג.

טרגן טוען כי "הקמפיין של נביעות הוא טוב וחכם, אבל הוא לא יסובב את הגלגל לכיוון אחר. לא יהיה אפשר לקחת מתמי 4 ואחרים את היתרון של הנוחות, כמו שקשה לקחת ממי עדן ואחרים את תפיסת האיכות הגבוהה של המים המינרליים. נביעות יצאה בקמפיין נגטיבי, וזה אומר שאין לה משהו אחר להציע, אז היא יוצאת לקרב מאסף".

- נביעות ומי עדן בקרב הישרדות?

טרגן: "בטוח. מי שלא יהיה יצירתי ויביא מכשירים שמאפשרים פתרונות מורכבים לשתייה גם בתחום הקפה, הסודה, המשקאות והמים - ייעלם, יתמזג או יפשוט את הרגל. תהיה קונסולידציה בענף בזמן הקרוב".

מנביעות נמסר: "המים המינרליים ממשיכים להתחזק בהיותם הפתרון האולטימטיבי לשתיית מים איכותיים וטעימים, ומגוחך להשוות בינם לבין פילטרים למיניהם".

ממי עדן נמסר: "שוק המים תחרותי, וכל צרכן בוחר בו את פתרון השתייה. אנו מאמינים שמי עדן תמשיך להוביל את השוק".

רק לפני עשור, שוק המים המינרליים נתפס כמנוע צמיחה מבטיח. החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) לא הסתפקה בהפצת המותג מי עדן וחלמה על אימפריה משל עצמה. בשנת 2000 היא נכנסה לשותפות בנביעות, וזמן קצר לאחר מכן השתלטה על החברה. במקביל, היא הפסיקה להפיץ את המותג מי עדן.

הן בנביעות והן במי עדן ראו במגמה הבריאותית ערובה להצלחה מסחרית. הצרכנים מגלים רמת מודעות גבוהה, וככל שזו עולה - כך תעלה צריכת המים המינרליים. בדרך הן שכחו שהשוק עשוי להציע אלטרנטיבה אחרת והתעלמו לגמרי מקיומה של חברת תמי 4, שהייתה אז בחיתוליה.

בשנת 2008 כבר החל להסתמן מפנה, כשתמי 4 - אז עדיין בבעלות עיקרית של קיבוץ נתיב הל"ה - החלה לפרוח. נדמה כי בשלב הזה חברות המים המינרליים עדיין לא עיכלו את המהפך העובר על השוק, למרות שהמגמה הייתה ברורה: שוק המכשירים הביתיים גדל בקצב מסחרר - על חשבון שוק המים המינרליים.

לדני טרגן, מי שניהל את חברת תמי 4 במשך 17 שנה וחתום במידה רבה על ההצלחה שלה, יש לכך הסבר: "התפיסה של נביעות ומי עדן בכל מה שקשור לאיכות המים המינרליים הייתה כל-כך חזקה, שהן לא היו מוכנות להכניס שום דבר אחר לתוך המחשבה. ראו את זה מאוד חזק גם באירופה. למרות שמי עדן קנתה חברות שעוסקות בטיפול במים, היא לא שיווקה מוצרים כאלה בישראל, כי היא לא רצתה. התפיסה של הבדלי האיכות בין המים המינרליים למים מהמכשירים הייתה מאוד חזקה אצלן, למרות שההבדלים באיכות לא היו מהותיים".