תחושת חוסר אונים תופסת אותנו לא פעם כצרכנים - כשאנו חשים שמנצלים את חוסר הידע שלנו בתחום מסוים, כשהמידע שנמסר לנו מבלבל, כשטענות שאנו מעלים נופלות על אוזניים ערלות. עד כמה בכל זאת חש הצרכן הישראלי שיש לו כוח לשנות?
את השאלה המעניינת הזו בדק עבור "גלובס" מחקר שערך מכון ברנדמן באמצעות "מדד הייאוש הצרכני". המדד מבוסס על סקר אינטרנטי, שכלל 500 גברים ונשים בגילאי 18 ומעלה - מדגם מייצג של האוכלוסייה דוברת העברית בישראל.
מטרת המחקר היא לאמוד את תחושת הכוח או הייאוש שחווה הצרכן הישראלי בבואו לרכוש מוצר או לקבל שירות בענפים שונים, ולאורך זמן לעקוב אחר שינויים בתחושת הכוח הצרכני בענפים השונים.
המסקנה: המצב אינו מזהיר. בסקאלה שבין 1 ל-10, מדרגים את הצרכנים את כוחם בציון 6.5 בלבד - ציון בינוני-נמוך, המייצג תחושה משותפת לכלל הציבור ללא הבדלים דמוגרפיים מובהקים, ולכלל הגופים - המסחריים והממשלתיים.
עייפים מהטרטור
מחירים אטרקטיביים ושירות יעיל - אלה, מתברר מהסקר, הגורמים המחזקים ביותר את תחושת הכוח של הצרכן; הנשאלים ביקשו לציין, באופן ספונטני ולא מתוך אפשרויות בחירה, מה הפתיע לטובה בחברות שצוינו לחיוב.
אמינות, אחריות, זמינות, חוסר סרבול, תחרות וכוח מיקוח, יחס אנושי וקשוב לצרכן - כל אלה גורמים נוספים שצוינו שוב ושוב.
מנגד, חוויות של אטימות, טרטור, הטעיה וכוחנות - מעמיקות ביותר את תחושת הייאוש, כמו גם מחיר גבוה, חוסר אמינות, שירות גרוע ואי-קיום הבטחות.
נסו להיזכר בפעם האחרונה שבה הועברתם מפקיד לפקיד, שבה גיליתם ש"עבדו" עליכם במוסך או שחייבו אתכם במשהו שונה לגמרי מזה שעליו סיכמתם - ותבינו בקלות רבה למה.
"זו תופעה שאנחנו בהחלט רואים ביטוי שלה בשטח", מספרים בארגון אמון הציבור. "עסק שנותן מחירים הוגנים ולאורך זמן מיישם קודים של התנהלות צרכנית הוגנת - יוצא נשכר, מאחר שהצרכנים רואים את זה ולאורך זמן מרגישים בטוחים יותר. יתרה מכך, חוויה צרכנית של 'מחירים אטרקטיביים' מתקשרת לשקיפות מוגברת - קרי, יכולת של הצרכן להשוות מחירים ואיכות מוצרים ולהתרשם מאטרקטיביות המחיר".
הכוח קטן ככל שהחברה גדלה
תחושת הכוח הצרכני משתנה בין הענפים השונים: הצרכן חש שיש לו השפעה רבה יותר על גופים עסקיים פרטיים וקטנים בכל התחומים, ומול גופים מסחריים גדולים תחושת הכוח קטנה.
תחושת כוח נמוכה במיוחד קיימת מול תאגידים ציבוריים וגופים ממשלתיים - שם, כנראה, חשים הצרכנים חסרי אונים באמת.
אם בראש הסקאלה (וגם שם, כזכור, בציון בינוני בסך הכול) ניצבות החנויות הפרטיות, במורד הסולם ממוקמים עסקים פרטיים בתחום הבילוי והפנאי, חברות גדולות בתחום התיירות, רשתות שיווק גדולות, חברות ישראליות גדולות, מוסדות פיננסיים, חברות נדל"ן וקבלנים גדולים, מוסכים וחנות דלק - כשבתחתית משרדים ממשלתיים והמשטרה עם ציון 3.9.
בארגון אמון הציבור סבורים כי המצב טוב יותר: "תחושת הכוח הגדולה ויכולת ההשפעה מול עסקים קטנים אינה מדויקת", אומת המנכ"לית גלית אבישי. "דווקא מול עסקים גדולים ובינוניים תחושת הכוח של הצרכנים גדולה יותר, בעוד שעסקים קטנים פעמים רבות מרשים לעצמם התנהלות בעייתית שאף גובלת לעתים בהפרה של תקנות הגנת הצרכן.
"הסיבה היא אולי שעסקים גדולים ובינוניים הם בעלי נוכחות גדולה באמצעי התקשורת וברשתות החברתיות, אשר הפכו לזירת שיח ערה עבור ציבור הצרכנים. לעסקים קטנים רבים כלל אין אתר אינטרנט או עמוד פייסבוק, דבר המונע מהם חשיפה בזירה זו.
"מול תאגידים ציבוריים תחושת חוסר האונים גדולה - ובהיבט זה הפער בין המגזר העסקי לציבורי הולך ומעמיק. מול תאגידים ציבוריים הצרכן חש שהם לא באמת סופרים אותו, והתסכול מובן בהחלט. אנו רואים ביטויים חריפים לתחושות אלה בעיקר בתחום המים והחשמל".
בכל זאת חל שיפור
נקודת האור היא שבהשוואה לשנה שעברה, 55% מהצרכנים חשו שכוחם השנה רב יותר, לעומת 44% שטענו כי הוא נחלש: זהו גידול נטו של 11% בתחושת הכוח הצרכני.
אם ננסה לשים את האצבע על מוקד השינוי - לא נופתע אולי לגלות, בהתאם להלך הרוחות השורר אז המחאה של קיץ 2011, כי תחושת הכוח התחזקה מול חברות התקשורת ורשתות השיווק.
"זאת התחרות שהתפתחה השנה והגדילה את כוח המיקוח של הצרכנים מולם", מסבירה רות ברנדמן, מנכ"לית מכון המחקר.
חברות התקשורת נאלצו, בשורה של צעדים רגולטוריים, לפשט את החשבוניות, להוריד את המחירים, למלכד פחות את הלקוחות - וכך התברגו למקום השלישי, בזכות התחרות שהתפתחה השנה והגדילה את כוח הצרכנים.
על הצד החיובי של הסקאלה נמצאות רשתות השיווק, עם 37% מהנשאלים שסבורים כי הכוח הצרכני עלה ביחס אליהן. לא קשה להבין את הנתון הזה בהתחשב, למשל, במהירות שבה מופץ כיום ויראלית מידע צרכני אודות מחירים, הטעיות ובעיות ברשתות שונות. במחי פוסט בפייסבוק, יכולה המודעות הצרכנית להשתנות במהירות יוצאת דופן - ואיתה גם התנהגות הרשתות שחוששות מההשפעה בהתאם.
עוד נרשם שינוי לטובה בגזרת העסקים הפרטיים, נותני שירות ויבואנים של מוצרים שונים. הרעה במצב נרשמה, לתחושתם של הנשאלים, בכוחו של הצרכן מול מוסדות פיננסיים, מוסכים ותחנות דלק, תחבורה ציבורית - תחום שצופן בחובו לא מעט בעיות - ושוב, מוסדות ממשלתיים הממשיכים להוביל בשיא שלילי.
התחזקות מתונה בתחושת הכוח נרשמה גם מול החברות הישראליות הגדולות. לעומת זאת, תחושת הייאוש העמיקה כלפי משרדי הממשלה, המשטרה, תאגידים ציבוריים, רשויות מקומיות, מוסכים ותחנות דלק, קופות-חולים בתי-חולים וכן מול המוסדות הפיננסיים וחברות הנדל"ן. עוד נרשם שינוי לרעה בקרב נשים, צעירים ואקדמאים.