מכירות הסיגריות בישראל בירידה: "עסק יקר לעשן"

האם העלייה החדה במיסוי על סיגריות הביאה לצמצום העישון? נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס" מצביעים על ירידה ריאלית (כמותית) של 2.7% בצריכת הסיגריות בישראל בשנת 2012. מדובר במפנה של ממש בשוק שכבר שנים שומר על יציבות.
הצרכנים בישראל הוציאו 7.1 מיליארד שקל על סיגריות בשנת 2012. בזמן שהכמות ירדה, ההוצאה הכספית עלתה בשיעור של 8.8% בשל עליית המחיר כתוצאה מהמיסוי החדש.

נזכיר, כי בינואר 2012 עודכן המס על הסיגריות. בנוסף לכך, ביולי אותה שנה עלה משמעותית מס הקנייה על הסיגריות והביא לעלייה של כ-3 שקלים לחפיסת סיגריות בממוצע. המיסוי על הסיגריות מורכב מחלק קבוע ומחלק יחסי (שיעור מהמחיר) והתוצאה היא שמותגי הסיגריות היקרים עלו באופן חד יותר.
כיום נמכרים מותגי הסיגריות הזולים לצרכן ב-18-20 שקל לחפיסה ואילו מחירם של המותגים היקרים מגיע ל-28-30 שקל לחפיסה. בהנחה שמעשן ממוצע צורך חפיסת סיגריות ביום, הוא יוציא סכום של 7,000 שקל בשנה. מעשן הצורך מותגים יקרים יוציא יותר מ-10,000 שקל בשנה על סיגריות.

"הסיגריות, גם בהשוואה לחו"ל, הפכו להיות יקרות. זה כבר עסק יקר לעשן", אומר גדי נצר, מנכ"ל חברת גלוברנדס, המשווקת מספר מותגי סיגריות. הרגולציה והירידה בצריכה מנוגדות לאינטרסים הכלכליים של חברות הסיגריות, שהגדולה שבהן, פיליפ מוריס, יצאה לקרב בלימה. בזמן שהעישון הפך במידת מה ללא לגיטימי, פיליפ מוריס נותנת לו לגיטימציה מלאה. לפני שבועות אחדים השיקה החברה את האתר "מקום לדעתי", בשל הרצון לתת למעשנים במה. המעשנים בישראל מהווים כ-20% מהאוכלוסייה הבוגרת ובפיליפ מוריס הבינו כנראה, ש-20% הם כוח שכדאי להשתמש בו.

בפועל, כפי שניתן להתרשם מהאתר, מטרתו לאגד את ציבור המעשנים נגד הרגולציה ולגייסם לפעילות לשם מניעת גזירות נוספות בדמות עלייה נוספת במסים על סיגריות. כך למשל, נכתב באתר "מה הדבר הבא? אם מתבוננים במגמות הנוכחיות, אל תתפלא אם הממשלה תאסור פרסום של מוצרים חוקיים אחרים כגון מזון מהיר ושתייה קלה".

בחברות הסיגריות אומרים, כי העלייה בשיעור המס היא הסיבה המרכזית לירידה במכירות הסיגריות, אלא שלדבריהם לירידה הזאת נלוות תופעות נוספות והן עלייה בצריכת הטבק לגלגול ועלייה בצריכת הסיגריה האלקטרונית. "ראינו עלייה מאוד גדולה בטבק לגלגול. יש עליו מיסוי יותר נמוך ואנשים עברו לקנות טבק וגלגלו את הסיגריות לבד. מחבילה של 50 גרם טבק, אפשר לגלגל 100 סיגריות בערך, שהן שוות לחמש חפיסות סיגריות. באופן הזה, המחיר יורד בצורה מאוד משמעותית", אומרים באחת החברות.

לדבריהם, כאמור, גם הסיגריה האלקטרונית מהווה חלופה זולה יותר ולכן השימוש בה התרחב בעקבות העלייה במיסוי. עם זאת, הם אומרים, "בזמן שלמשתמשי הסיגריה האלקטרונית נמאס אחרי זמן מה, משתמשי הטבק לגלגול נשארים לאורך זמן במיוחד אם יש פערים במחיר", נאמר.

בחברות הסיגריות אומרים גם כי העלייה במחיר מעודדת הברחות של סיגריות וכי לאחריה, תופעת ההברחות התרחבה. בישראל פועלות שלוש חברות סיגריות. חברת פיליפ מוריס הבינלאומית מובילה את השוק עם נתח כספי של 56.7%. הנתח הכמותי של החברה נמוך יותר בשל תמהיל מוצרים יקר יחסית.
פיליפ מוריס מחזיקה בארבעה מבין עשרת המותגים הנמכרים ביותר מבחינה כמותית: מרלבורו, LM, נקסט ופרלמנט. בשנת 2012 הוציא הצרכן הישראלי 4 מיליארד שקל על מותגיה של החברה, שחתמה את השנה עם ירידה של 2% במכר הכמותי, לצד עלייה של 8.5% במכר הכספי.

החברה השנייה בגודלה היא חברת גלוברנדס, שהחזיקה אשתקד בנתח שוק כספי של 26.2% לצד נתח שוק כמותי גבוה יותר, בשל תמהיל מוצרים זול יחסית. גלוברנדס מחזיקה בשלושה מבין עשרת המותגים הנמכרים ביותר כמותית: פאל מאל, כאמל וקנט. מותגי החברה LD, קנט ולאקי סטרייק מדורגים במקומות 11-13. בניגוד ליתר חברות הסיגריות, גלוברנדס חתמה את השנה עם התחזקות של 2.9% במכר הכמותי, לצד עלייה של 15.9% במכר הכספי. גלוברנדס צמחה גם במותג האמצע וינסטון, למרות שמחירו לצרכן עומד על 24-25 שקל לחפיסה. בשנת 2012 הוציא הצרכן הישראלי 1.86 מיליארד שקל על מותגי החברה.

תמונה שונה נראית ביצרנית הסיגריות הישראלית דובק, שידעה שנים רבות של פריחה בשוק הישראלי אך נמצאת בדעיכה מתמשכת. דובק רשמה בשנת 2012 ירידה של 11% במכר הכמותי אחרי שגם שנה קודם לכן היא רשמה ירידה של 8%. מדובר במגמה מתמשכת שהחברה מתקשה לפי שעה לעצור אותה. דובק מחזיקה אמנם בשלושה מתוך עשרת המותגים המובילים - טיים, נובלס וגולף, אך המעמד של שלושתם בקרב המעשנים נשחק והם רושמים ירידה של 10%-12% במכר הכמותי.

העלייה במחיר הסיגריות הביאה למעבר לצריכת מותגים זולים יותר. "המחיר משחק היום תפקיד יותר משמעותי בקרב חלק מהצרכנים ואנחנו רואים מעבר למותגים יותר זולים", אומר נצר.
לטענת נציג חברה אחרת, המיסוי הדיפרנציאלי, שהביא כאמור לעלייה חדה יותר במותגים היקרים, עורר תחרות במותגים הזולים יותר. נתוני סטורנקסט מאשרים את המגמה. מרלבורו הוא המותג היקר הבודד שכמעט לא נפגע. לעומתו, מכירות פרלמנט המשחק באותה זירת מחיר, צנחו כמותית ב-12%. גם מותג האמצע LM, הנמכר במחיר של 24 שקל לחפיסה, נפגע ומכירותיו ירדו ב-5%.

לעומתם, המותג נקסט הנמכר לצרכן ב-20 שקל, עלה כמותית ב-9% ושיעור צמיחה גבוה מעט יותר רשם גם המותג LD, שמחירו לצרכן עומד על 19 שקל. המותג פאל מאל, הנמכר ב-20 שקל לחפיסה, מתחזק אף הוא אם כי בשיעור נמוך יותר (2.8% ).
יוצאי דופן הם כאמור, מותגיה של חברת דובק (טיים, נובלס וגולף) שנשחקים למרות מחירם הנמוך יחסית - 19-21 שקל לחפיסה. "טיים הוא מותג של פעם ומכירותיו יורדות כבר שנים רבות. כמו בכל דבר, המותגים הבינלאומיים גדלים והמותגים המקומיים קטנים", אומר נצר. גורם בשוק מוסיף, כי "לדובק יש את הלקוחות הנאמנים שלה אבל המותגים שלהם ישנים".

כדי להתמודד עם השתנות השוק בעקבות העלייה במיסוי, החליטו חברות הסיגריות להשיק מותגים זולים יותר. בספטמבר 2012 השיקה חברת דובק את המותג "רויאל", הנמכר במחיר של 17.5 שקל. בתוך ארבעה חודשים בלבד הגיעו מכירות המותג ל-5 מיליון שקל (במחירים לצרכן). "דובק ייצרה בפועל קטגוריית מחיר חדשה", אומרים בשוק.

חברת פיליפ מוריס הצטרפה למהלך בסוף אותה שנה (דצמבר 2012) כשהשיקה תת-מותג "נקסט לילך" במחיר של 20 שקל לחפיסה. מדובר אמנם במחיר הזהה למחיר המותג נקסט, אך בפיליפ מוריס סבורים שלאור השינוי בדפוס הצריכה, החברה חייבת להציע מגוון רחב יותר בקטגוריית הסיגריות הזולות, על מנת לשמור על מעמדה.

בחברות הסיגריות מתלוננים על שחיקה ברווחים. "הרווחים נשחקים כל הזמן. בינואר 2013 הייתה עלייה נוספת במס, אמנם קטנה, אך ברוב המותגים ספגנו אותה ובחלק העלינו בשיעור נמוך יותר", אומר נצר.

על פניו לא נראה ששוק הסיגריות עומד להתאושש. התחזית הזאת היא בשורה פסימית לחברות הסיגריות שעשויות לחוות שחיקה נוספת ברווחים. אליעזר פישמן, בעל השליטה בעיתון "גלובס", הוא מבעלי חברת גלוברנדס