"אושר עד ו-cost 365 פותחים סניפים בפתח-תקווה, ורמי לוי בעכו. נדע להתמודד עם כולם. הסניף של רמי לוי בעכו נמצא במרחק של 100 מטר מאתנו. תהיה שם תחרות עזה. בעכו יש גם את הרשת הפרטית 'מאיה'. ברור שתהיה תחרות, ואנחנו נגיב כדי לשמור על הלקוחות".
את הדברים הללו אומר איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל. היום (ב') צפוי להיפתח הסניף של רמי לוי שיווק השקמה בעיר עכו, ואחרי הפסח ייפתחו גם סניפי אושר עד ו-cost 365 בפתח-תקווה. בשופרסל כבר דרוכים.
- איזו רמת תחרות נפגוש בעכו?
"כמו שפגשנו בכל מקום. תחרות אגרסיבית עד שהשוק יתייצב".
- מהי רמת המחירים שלכם בעיר כעת?
"המחירים שלנו זולים, והם יהיו עוד יותר זולים. הכול נקבע בהתאם לתחרות שמתפתחת. אנחנו מורידים את המחירים אחרי שהמתחרים פותחים וקובעים את המחירים שלהם".
- ואם רמי לוי לא יוריד את המחירים בעכו?
"הוא יוריד".
- למה?
"כך הוא עושה רעשים בכניסה".
לא אוהב קרבות מחיר
אם תשאלו את אברכהן, הוא לא אוהב את קרבות העוף בשקל והירקות ב-9 אגורות, למרות שבלא מעט מקרים בשנה החולפת, הוא היה זה שהוביל אותם. לדבריו, "ירקות ב-9 אגורות זו המלחמה של אתמול. המלחמה של מחר היא מחיר זול והוגן אך עם איכות, טריות, זמינות ושירות".
- אתה בעצמך ניהלת מלחמה עם ירקות ב-9 אגורות?
"לא יזמתי אותה. הגבתי להתנהלות".
- קרבות המחיר המקומיים יחריפו כעת אחרי שיינות ביתן השלימה את רכישת רשת מחסני כמעט חינם?
"זה יקרה בטווחים מאוד קצרים, כי אי-אפשר לנהל רשת גדולה בקרבות רחוב נקודתיים אלא בראייה כוללת. נחום ביתן (בעלי יינות ביתן ומחסני כמעט חינם - א"ח) הוא שחקן רציני, ובסופו של יום הוא ינהל את הרשת כרשת ארצית גדולה ולא רשת לוקאלית קטנה".
- לא כמו רמי לוי?
"לא אמרתי".
- יינות ביתן עושה פעילות ברשת כמעט חינם. הרשת הורידה את מחירי ירקות ל-9 אגורות בחלק מהסניפים. הגבת?
"כן, אבל לא למחיר של 9 אגורות. אין הבדל בין 9 אגורות ל-99 אגורות מבחינת תפיסת מחיר. בשני המקרים הלקוח נהנה לטווחים קצרים, והקמעונאי מוציא כסף כדי לשמר לקוחות ולהביא לקוחות חדשים. הבעיה היחידה שזה מגדיל את המתח בין מתחמי התחרות לכלל-ארצי".
- במודיעין ניהלתם קרבות מחיר קשים. הרווח המוחלט שלכם במודיעין עלה בהשוואה לתקופת הטרום תחרות?
"לא מלפני התחרות. זה מצב חדש ותחרות חדשה. גדלנו מאוד בנתח שלנו במודיעין. בחלומות הכי ורודים שלי לא חשבתי שנגיע למכירות שהגענו אליהן בעיר מודיעין".
- אתם מרגישים את cost 365 בכפר-סבא ובעפולה?
"cost 365 זה שחקן חדש שלומד את הזירה. לא פשוט להם. הם נכנסו לשוק תחרותי באופן קיצוני, בתקופה לא פשוטה, מה שמקשה עליהם להתמודד ולהציע הצעות ערך".
- אתה סוגר את שנת 2012 עם שיפור בביצועים, אבל בל נשכח שגם היה לכם מתחרה מרכזי חלש - רשת מגה.
אברכהן קופץ ממקומו. "עכשיו הדלקת אותי. מגה היא לא מתחרה חלש, היא מספר 2 בשוק, ויש לה פורמט עירוני חזק, אז בואו לא נזלזל בה. בשנים האחרונות מי שנמצא בצמיחה ופתיחות מטורפות זו הרשת הרביעית המצרפית, ואני חושב ששופרסל למדה את השוק היטב".
- מגה עושה הרבה פעילות במגה בעיר. אתם מרגישים אותה?
"כן. אנחנו מרגישים את הפעילות במגה בעיר, וגם אנחנו עושים פעילות בעיר. הפורמטים העירוניים לא צומחים אבל שומרים על יציבות. 80% ממסת הקניות הן בחנויות הדיסקאונט. אני מניח שהמתחרה (רשת מגה- א"ח) מחפש דרך להתחזק בעולם הדיסקאונט ולהמשיך לחזק את החנויות העירוניות".
- מגה עושה פעילות אגרסיבית במתחם תלפיות בירושלים - ירקות ב-39 אגורות, עוף ב-3 שקלים לק"ג. נפגעתם?
"שופרסל והחנויות שלנו בירושלים חזקות ויציבות".
- ומה לגבי הפעילות של מגה בפתח-תקווה?
"הם זולים, אבל הם ריקים".
חשיפה לצפון
אברכהן מודע היטב לכוחן המקומי של הרשתות הקטנות. כך בנהריה, הוא מונה את"פייסל" כמתחרה ולא בכדי. "פייסל", שזוכה להצלחה בעיר הצפונית, בונה מתחם חדש ועתיד להגדיל את הסניף. תוסיפו לכך את העובדה שיינות ביתן עושה מאמץ להעיר את המכירות הרדומות בסניף כמעט חינם בנהריה, והרי לכם זירה שבה צריך לרכז יותר תשומת-לב ומשאבים.
- "פייסל" פגע בכם?
"הוא מתחרה רציני בצפון. זה עוד מתחם תחרותי".
בכלל, נדמה כי מאז כניסתו לתפקיד, אברכהן למד עוד דבר או שניים על הרשת הרביעית, המונח המאגד את כל הרשתות הפרטיות והפרטיות לשעבר.
"כולם חיים בטירות. שיפסיקו לעשות את עצמם מסכנים", הוא אומר - ורומז לכך שגם מעייניה של הרשת הרביעית לרווחים.
- מה למדת על הרשת הרביעית שלא ידעת?
"שכדי להמשיך ולהוביל את השוק, צריך להתייחס לרשת הרביעית המצרפית כמתחרה משמעותית לשופרסל".
גידול בכרטיס האשראי
כשנה וחצי אחרי שנכנס לתפקידו, אברכהן מרוצה מהביצועים של הרשת שברבעון האחרון של 2012, השתפרו בכל הפרמטרים.
- הרווח הגולמי שלכם עלה. זה אומר שלא גלגלתם את השיפור בתנאים המסחריים ללקוח?
"הרווח הגולמי עלה בשל הסדרנות עצמית וטיפול בפחת, שמייצרים לנו שיפור. היה לנו חשש שנמשיך להידרדר במדרון הרווח התפעולי, אבל הצלחנו לעצור את הסחף. יש לנו יעד להגיע לרווח תפעולי רבעוני של 130-120 מיליון שקל - יש לנו עוד דרך, אבל אנחנו בדרך לשם".
- הסיפון של שופרסל יציב, אבל הספינה-האם אי.די.בי מיטלטלת.
"אני שופרסל. עזבי אותי. יש יו"ר מעורב ובקיא".
הדוחות האחרונים של הרשת חשפו כי פעילות כרטיס האשראי של הרשת המתנהלת תחת שופרסל פיננסים, הניבה רווח נקי של 29 מיליון שקל, גידול של 45%. אברכהן אומר שזו רק ההתחלה.
"זה ערוץ יוצא מן הכלל. האשראי יכול להכפיל ולשלש את הרווח תוך שנים ספורות. הבנקים מבינים שהעסק החוץ-בנקאי הוא ערוץ נוסף או נישה בשוק הבנקאות, והם מתמודדים אתו".
- אתם מציינים שהתפרצות נוספת של מחאה חברתית היא סיכון. אתה חושש?
"לא אמרתי שזה סיכון. במחאה תמיד יש בעיה מול עסקים גדולים, אבל במחאה הבאה מצבנו יהיה טוב יותר לאין ערוך. טיפלנו בעומק בנושא התמחור וסגרנו פערים. מערכת האמון בינינו לבין הלקוח מתחזקת".
בימים אלה נערכות הרשתות לקראת אחד הקרבות הגדולים של השנה - הקניות לחג הפסח. לדברי אברכהן, החג תורם להעלאת המכירות לפני החג, ובסך-הכול הוא נותן עלייה של מספר אחוזים בודדים, ולכן אי-אפשר להתעלם מזה".
- זה מצדיק את המאבק?
"את הרעש והצלצולים? בסופו של יום זה מגדיל הוצאות, וזה די מתקזז אבל נותן נפח פעילות גדול יותר לאותה תקופה. בנוסף, אם אתה מנהל נכון את החג, אתה מגיע לרווח תפעולי טוב יותר".
- למה הקרב על פסח חשוב? זה עניין של תדמית שרשת סוחבת לאורך השנה?
"שופרסל תעשה כדי לשמור על הלקוחות, גם בפסח".
- באחד הסקרים, רמי לוי יצא זול יותר באינטרנט.
"אנחנו והלקוחות שלנו מכירים את זה. אין עולם עסקי של רווחיות כל-כך נמוכה בפעילות אונליין. תמוה מאוד שיש לו מכירות מקוונות רק באזור גוש דן. למה אין חנות אונליין בטבריה ובבאר-שבע? למה רק במקום אחד אם זה כל-כך מוצלח וטוב? חבילת ההיצע שלנו באינטרנט מצוינת, וההוכחה היא שאנחנו צומחים בעשרות אחוזים במכירות האתר".
- אתה חושב שרמי לוי הוריד את המחירים האינטרנט לסקר?
"אין תגובה".
אם יש משהו שמכעיס בשבועות האחרונים במיוחד את אברכהן, הוא מחיר העוף שהאמיר לשחקים. "מאוד כעסתי שהמחיר עולה ועולה. אם הייתי מרוויח, מילא. אין שום רווח אמיתי בעוף בראייה כוללת".
- אז איפה הכשל?
"אני לא יודע להוכיח בעובדות, אבל צריך לבדוק את כל השרשרת, ושיפסיקו לבלבל את המוח שהרשתות מרוויחות. שופרסל לא מרוויחה שקל בעופות. אנחנו מנסים ללכת עם הפנים לכיוון הלקוח ולמכור עוף סטרילי וטרי ארוז, ולכן זה כואב. פעם קנינו עוף בפחות מ-10 שקלים, והיום אנחנו קונים בהרבה יותר מ-15 שקל והופכים את העוף ללוס לידר. אני בעד מחיר הוגן.
"לכל ה'עליהום' של האגודות החקלאיות על הרשתות, בפירות וירקות בעוף ובבקר, אין שום הצדקה. כדאי שיבחנו את תהליך הרווחיות אצלן. נראה לי שהאווירה התקשורתית מאז עליית המחיר האחרונה הביאה לכך שפתאום יש עצירה בשיח להעלאת מחירים. אני מקווה שלא יקרה כלום בשבועות הקרובים".
