ניתוח: למה קניון רמות בירושלים לא מצליח?

כשנה וחצי לאחר פתיחתו, קניון רמות, שאמור היה להוות אלטרנטיבה לקניון מלחה ולמתחם ממילא בירושלים, לא מתרומם, לפחות לעת עתה.

חנות אייס בקומה הראשונה נסגרה, השטח נותר מיותם, ובסמוך אליה נמצאת חנות ריקה נוספת. שטח גדול במיוחד הושכר רק באחרונה לקופת-חולים מאוחדת שטרם החלה לפעול, ואילו בקומה השנייה עומדות ריקות 4 חנויות, בנוסף לשטח מסחרי שטרם חולק ומתאים לכשמונה חנויות נוספות.

לפני ימים אחדים סגרה רשת קרוקס את החנות בקניון, בעקבות קניבליזציה ותחרות עם חנות שמכרה את המותג במרכז המסחרי הסמוך. בתחילת השנה נסגר גם "ווק אנד רול", עסק מזון אסיאתי מהיר שפעל בקניון. "זה לא הלך", אומרת ל"גלובס" מורן סאסי, בעלת העסק.

בעיר ירושלים יש כ-820 אלף תושבים. בניגוד לערים אחרות, היצע הקניונים בה אינו רב וכולל את קניון מלחה של עזריאלי כקניון הגדול (37 אלף מ"ר) ולצדו את קניון ממילא (20 אלף מ"ר), קניון הדר (17.5 אלף מ"ר) וקניון הפסגה (10 אלף מ"ר). מסחר ער מתנהל גם במרכז העיר.

אלה הנתונים שראתה לנגד עיניה גם חברת הביטוח הפניקס, המחזיקה ב-80% מקניון רמות, כששמה לה ליעד להפוך אותו לקניון השני בגודלו בעיר. באירוע שהתקיים חצי שנה לפני פתיחת הקניון בפועל, הוכרז על יעד פדיון העסקים בקניון - מיליארד שקל בשנה, קרוב לפדיון העסקים בקניון מלחה. שנתיים אחרי, ההבטחה הזאת רחוקה מלהתממש.

בעל אחת הרשתות שפועלות בקניון טוען: "זה לא מה שהבטיחו. הבטיחו שזה יהיה הקניון השני בגודלו בירושלים. בוא נקרא לילד בשמו. הוא לא קניון, הוא מרכז מסחרי יפה וטוב. כמרכז מסחרי הוא מצוין, אבל המחירים שלו הם מחירים של קניון, וההישג שלו הוא הישג של מרכז מסחרי. הוא לא עובד כקניון שני בעיר כל-כך גדולה שהיא עיר בירה".

- מה רמת המכירות בחנות שלכם ביחס לצפי?

"60% ממה שצפינו. תשאלי האם הייתי פותח את החנות היום? התשובה היא לא".

לדברי צביקה שווימר, מנכ"ל רשת דלתא, "הקניון לא עובד טוב. הוא שווק כאלטרנטיבה לקניונים האחרים בירושלים, אבל זה לא קרה. ירושלים היא העיר היחידה שבה יחס הקניונים לקהל לא הגיע לרוויה. זה לא באר-שבע ולא חיפה. הקניון מתבסס רק על תושבי השכונה. גם השם שלו ממצב אותו כקניון שכונתי. הקניון לא בידל את עצמו ולא יצר מוקדי משיכה כמו מתחמי מזון ומתחמי בילוי. הוא נמצא ברבעון התחתון של החנויות שלנו".

סולי סקאל, המפעיל בקניון את חנויות אמפוריום ופיילס שוז (payless), טוען כי "זו לא הצלחה גדולה, אבל לכל קניון חדש לוקח זמן, וצריך לתת לו את הזמן. פיילס מתאים לאוכלוסייה הדתית. יש מותגים שעובדים יותר טוב, ויש מותגים שעובדים פחות טוב", אומר סקאל.

נתוני מערכת ריס תומכים בנאמר. בשנת 2012 עמד הפדיון של 10 חנויות אופנה והנעלה בקניון רמות על 33 שקל ליום למ"ר, לעומת 63 שקל בממילא (מדגם של 10 חנויות) ו-99 שקל בקניון מלחה (40 חנויות). גם ביצועיו של קניון הפסגה, המצוי בלב שכונת פסגת-זאב בעיר, היו גבוהים יותר ועמדו על 58 שקל למ"ר.

הפדיון בקניון רמות רחוק מרחק רב מהממוצע הארצי של הפדיונות בקניונים, אך גם מממוצע הפדיונות בפאוור-סנטרים שעמד אשתקד על 42 שקל למ"ר.

לכאורה, לקניון רמות יש את כל הסיבות להצליח: חוסר בקניונים בעיר, מיקום על עורק תחבורה מרכזי, קניון חדש ויפה ומגוון גדול יחסית של עסקים.

הקניון משתרע על שטח של 18 אלף מ"ר בשתי קומות וכולל 650 מקומות חניה. עם השלמת בניית הקומה השלישית של הקניון, אמור שטח הקניון להגיע ל-24 אלף מ"ר.

הקניון ממוקם בלבה של שכונת רמות, שכונה משולבת של חרדים, דתיים-לאומיים וחילוניים, והמתחים בין חלקי האוכלוסייה השונים צפים מפעם לפעם מעל פני השטח. בשכונה פועלים שני מינהלים קהילתיים נפרדים: מינהל חרדי ומינהל חילוני.

"החרדים מאוד כעסו על צביון הקניון. מאוד עצבן אותם שהמוכרות לא מתלבשות איך שהם רוצים, שוהמוזיקה שמשמיעים בחנויות היא לא המוזיקה שמתאימה להם, ולכן נוצרו המון מתחים סביב העניין הזה. בעיתונים שלהם כתבו בשעתו שצריך שתהיה נוכחות חרדית, שיהיו שומרים כדי שלא יעשו בקניון מה שרוצים. אמרו גם שזה גורם לחרדים לבזבז סתם כסף כי יש להם פיתויים, וזה לא מתאים לשכונה", אומרת א', תושבת השכונה.

סניף רשת קפה קפה בקניון אף הוחרם בשל הלבוש הלא צנוע של אחת העובדות. לדברי רונן נמני, מבעלי רשת קפה קפה, "עשו עלינו חרם. זה משהו מאוד נקודתי שלא היינו מודעים אליו. התנצלנו, ותוך יום-יומיים הדברים חזרו לסדרם".

לדברי הדס לויאן, תושבת חילונית בשכונה, "כשמפרסמים פרסומת לחזיות, מסתירים את התמונה של החזייה. יש חשש מהחרדים בשכונה, אבל הקניון מאוד שיפר לנו את איכות החיים. באחד מימי הצום לא היה אף חרדי בקניון, אבל החנויות היו פתוחות. זה לא שהחרדים השתלטו על הקניון, אבל הם כל הזמן מנסים".

לדבריה, "העסקים בקניון בוכים, והם צריכים לעשות משהו כדי שזה לא יהפוך למרכז מסחרי שומם".

לדברי מנהל המינהל הקהילתי חילוני בשכונה, שמוליק חנוך, "בעבר היו חרמות, אבל אני לא מכיר עכשיו. זה קצת טבעי למקום שיש בו שניים אוחזין. נכון שלפעמים יש שמיכה אחת שכל אחד מנסה למתוח, אבל הקניון הוא הוכחה להיתכנות של חיים משותפים".

בפועל, נראה כי הקניון מנסה לנווט את תמהיל העסקים כך שיתאימו לכל חלקי האוכלוסייה. לצד רשתות כמו קסטרו ופוקס, בקניון פועלים מספר עסקים שפונים במיוחד לאוכלוסיה הדתית, כמו חנות הספרים "פלדהיים", חנות תשמישי הקדושה "חמסה וכסף" וחנות הפאות "גלית איטליה" שנכנסה באחרונה לקניון. אלא שדווקא הניווט הזה עשוי למצב את הקניון כקניון שכונתי.

מי שיבחן היטב את מבנה הקניון יגלה במהרה כי כיווני הבנייה מושכים אליו מחד רוח פרצים, ומאידך שמש מסנוורת. העובדה שהקניון ממוקם על הר מקצינה את מזג-האוויר.

"חבל שלא באת ביום חורפי. בחורף, כשיש רוחות וגשם, זה מאוד קשה. במלחה יש מיזוג, וזה תענוג", אומר לנו עובד חרדי בקניון. לדבריו, "אם לא הייתי צריך לבוא לעבודה, אין מצב שהייתי מגיע לכאן בחורף".

"מעבר לכך שהמבנה פתוח, אין בקניון זרימה, אין חיבור בין החלקים השונים של הקניון. הסופרמרקט של מגה ענק מדי ומנותק במידה מסוימת מהקניון", אומר גורם מסחרי בעיר.

עופר שחטר, בעל חברת פרומול המנהלת את הקניון, טוען לעומת זאת כי "לקניון פתוח יש יתרון כדי למנוע בעיות הלכתיות מסוימות. הבנייה נעשתה בתיאום עם הרבנים של השכונה. אנחנו לא יכולים להיות במקום שבין התושבים החילונים לתושבים החרדים. בשנתיים שהקניון פועל, מעולם לא היה חרם על הקניון".

הקניון מצהיר שהוא במרחק של 10 דקות נסיעה מ-300 אלף תושבי העיר. בפועל, כפי שטוענות הרשתות הפועלות בו, הוא מצליח למשוך אליו רק בקושי אוכלוסייה מחוץ לשכונה.

לדברי שווימר, "קניון לא יכול להישען על קהל שחוזר על עצמו וצריך להביא קהלים נוספים. תשאלי אם תושבי ירושלים מגיעים לקניון רמות, ויגידו לך שלא. הקניון עובד מתחת לציפיות, והוא יצטרך להתאים את עצמו לרמת הביצועים שלו בפועל מבחינת שכר דירה ותנאים לטווח הארוך. אף קניון בישראל לא יוכל להיות חסין מפני פער בין שכר דירה לביצועים בפועל".

עוד אומר שווימר כי "שכר דירה של 150-200 שקל למ"ר בקניון כזה הוא יותר מדי יקר ביחס לתנועה, ויש עוד דמי ניהול. מנהלת אותו קבוצה רצינית - פרומול - אך בדומה לקניון עזריאלי עכו וקניונים אחרים, הם יצטרכו לעשות התאמה, אחרת הם ישארו ריקים".

לדברי בעל רשת אחרת, "הקניון לא מושך אליו אוכלוסייה ממרכז העיר, תלפיות, גילה או ארנונה והר נוף. מלחה מאוד חזק, והירושלמים פנאטיים בקשר אליו. לדעתי אין שיווק. קניון ממילא לא עבד בהתחלה, והשקיעו הרבה מחשבה בשיווק, וזה הצליח".

"הקניון חלש", אומר בעל רשת נוספת הפועלת בו, אך לדבריו, "אני מאמין שיש לו מקום, כי בסך-הכול מדובר באוכלוסייה מאוד גדולה של השכונה. אני צופה לו אפשרות לצמוח. יש לו פוטנציאל".

חברת פרומול מסרה בתגובה: "אנו שומרים על צביון פלורליסטי. בשנה שחלפה יש גידול בפדיון למ"ר, ברמת מודעות ובהרגלי הביקור בקניון. מתחילת הדרך נהנו מותגי הקניון ממחזורי מכירות גבוהים ומרווחיות. קניון חדש מבסס את מעמדו בשנים הראשונות, ונכון לשפוט אותו לאחר 3 שנים".