"שופרסל החליטה נקודתית לשבור אותנו במישור אדומים, אבל לא נתנו לה, וברוך השם עלינו שם ב-40%" - כך מסכם יוסי סבתו, סמנכ"ל הסחר והרכש של רשת רמי לוי שיווק השקמה, את קרב המחירים הקשה שניהלה הרשת במשך שבועות ארוכים מול שופרסל באזור. שופרסל היא זו שפצחה בקרב על מעוזו של רמי לוי במישור אדומים, במקביל לקרב על מעוזה של הרשת בעיר מודיעין. בזמן שהקונים צבאו על הסניפים של שתי הרשתות באותן ערים, וחטפו את המוצרים שנמכרו במחירי הפסד, סבתו ניהל את קרבות המחיר האלה מאחורי הקלעים. בפרונט עמד בעל השליטה, רמי לוי.
שמו של סבתו, בן 34, אינו מוכר בציבור הרחב, אך בקרב הספקים ובקרב מרבית הרשתות המתחרות זהו שם שגור, שעולה כמעט בכל שיחה שבה מדברים על רמי לוי שיווק השקמה, רשת השיווק השלישית בגודלה בישראל. הוא התחיל את עבודתו ברשת כנער, ומאז שחרורו מצה"ל לפני כ-13 שנה, הוא מנהל מרכז העצבים של הרשת, שחרתה על דגלה להיות הזולה בישראל.
"כשפתחו את סניף מגה בתלפיות בירושלים, רמי לקח אותי אליו ואמר לי 'לך תעשה סקרים במגה'. כשהתחלתי, הוא אמר לי 'בוא תהיה צמוד אליי בסחר', ותוך שנה הוא נתן לי לנהל את העניינים, המשיך ללוות אותי תקופה, והיום אני מנהל את הסחר", אומר סבתו בראיון ראשון לתקשורת.
תחרות ישירה
רשת רמי לוי נמצאת במוקד של כמעט כל אזורי התחרות. לדברי סבתו, "אזורי התחרות הכי קשים היום הם באשדוד, מודיעין, עפולה, באר-שבע ובמישור אדומים".
- באיזו עיר אתם הכי חזקים מבחינת נתח שוק?
"אני מאמין שבמודיעין. אם לוקחים בחשבון את מתחמי ישפרו ושילת, אני מאמין שנתח השוק שלנו במודיעין הוא לפחות 50%, אם לא יותר".
פתיחת סניף רמי לוי במתחם ישפרו במודיעין הייתה גם הטריגר לפתיחתו של קרב המחירים בעיר. לוי, שהפעיל עד אז סניף בשילת שזכה לפדיונות הגבוהים ביותר במודיעין, פתח סניף שני בסמוך לסניפים של שופרסל דיל, מגה בול, יינות ביתן (אז מחסני כמעט חינם) וטיב טעם. זה כבר היה יותר מדי עבור הרשתות המתחרות, שעד אז ניהלו את התחרות מולו במרחק גיאוגרפי של כמה ק"מ - רחוק מהעין, מעט רחוק מהלב.
- באילו ערים נוספות אתם חזקים?
"ברמת-גן, בטבריה ובמתחם תלפיות בירושלים אנחנו יותר מ-50% מהמתחם, למרות שאנחנו עם 3 סניפים. כמעט בכל מתחם אנחנו הראשונים בו. אולי יש מתחם בודד שאנחנו לא, ואני לא זוכר".
- את מי מהספקים אתה הכי מעריך מקצועית?
"כמובן שיש את שלושת הגדולים - תנובה, אסם ושטראוס - שיודעים שיש להם את האמצעים לעשות את העבודה כמו שצריך. אבל אני דווקא מעריך את הקטנים, כמו שסטוביץ', שנכנס לכל קטגוריה כמו שצריך, כמו בחטיפי מאנה שהביא את הצורה, טעם ואיכות, או בדגני הבוקר עם 'מליבו'. סנו גדול ויודע לעשות את העבודה, אבל קחי למשל את קלין, שמגדיל את המכירות.
"הרכישות של הספקים הגדולים, כמו למשל אסם שרכשה את מטרנה או שטראוס שקנו את יד מרדכי - חיזקו אותם יותר, ובכוח שיש להם הם יכולים לעשות עבודה יותר מהקטנים. לדעתי, אסור היה לאשר את כל המיזוגים האלה".
- למה?
"בעצם זה שהספק נהיה יותר חזק, הוא רוצה להיות יותר שתלטן, ובשל הכוח שלו יש לו אפשרויות לבוא ולדרוש דברים מהקמעונאים. קחי את תנובה למשל, שהוא 20% מהמכר. זה ספק חזק. או אסם, שהוא 10% מהמכר. אי-אפשר לזלזל בו. עצם זה שיש לו את הכוח, הוא יכול להשפיע על הצרכן לקנות את המוצרים החלשים, באמצעות המוצרים החזקים שלו.
"
אסם, למשל, יכולה לעשות מבצע על 'בית השיטה', כי יש לה את טסטר'ס צ'ויס. למשל 'קנה ממוצרי הקפה וקבל זיתים ב-3 שקלים'. כך הוא מביא את הצרכן לקנות את הזיתים, כי ממילא הוא קונה קפה. אם המוצר טוב לאורך זמן, הצרכן מתרגל למותג 'בית השיטה'. לעומת 'יבנה', שיש לו רק שימורים, אז מה הוא יכול לעשות?".
- והספקים משתמשים בזה?
"בטח שמשתמשים. זו נותן גם השפעה על הקמעונאי שיחזיק את המוצרים שלהם. הספק יכול לשחק במשחק מול הקמעונאי. היה צריך לשמור על יצרנים קטנים שימשיכו לספק את הסחורה, אבל אלה שיקולים של הממונה על ההגבלים העסקיים".
הספקים, יש לומר, מרעיפים שבחים על סבתו. "הוא תותח", אומר עליו ספק גדול בשוק. ספק בינוני מוסיף: "מילה שלו זו מילה, לחיצת יד זו לחיצת יד. אם משהו נעשה שלא כפי שסוכם, אז מרימים אליו טלפון, ותוך 5 דקות העניין מסודר. הם לא משחקים משחקים. מה שבהסכם - בהסכם, ומה שלא - לא".
"הלקוחות תמיד בודקים"
- מה דעתך על רשת cost365?
"עצם זה שהוא (רמי שביט, מבעלי cost365) בא מראש ואמר שהוא בא לחסל מישהו, ובוא תפטר 4,500 עובדים, אני לא אוהב את הצורה. בגלל זה הוא גם לא הצליח. אם הוא היה בא יותר בפשטות, הוא היה מצליח יותר. אנחנו לא מצהירים ולא אומרים שאנחנו באים לחסל מישהו אלא לעשות טוב לצרכנים, ואנחנו עושים זאת בצורה הכי טובה. כך למדתי מהבוס שלי, שאני עובד אצלו מגיל 14".
- הוא אמר שהוא מחסל את רמי לוי?
"ראית את הפרסומים בטלוויזיה", אומר סבתו - ומכוון לקמפיין שהעלתה cost365 טרם ההשקה, תחת הסלוגן: "רמי לוי התחיל את המהפכה".
"לא הבנו בהתחלה מי מפרסם, עד שהבנו שזה אחד המתחרים. הוא אמר 'תודה רבה, רמי לוי. עכשיו אני נמצא. אני רמי החדש'. במילים אחרות - 'לך תסגור את הרשת שלך'. זה לא לגיטימי ולא יפה. אושר עד פתחו, יינות ביתן פתחו. תבוא תפתח.
"הוא בא בסגנון של 'תשמע, איפה שאני אבוא - אני אהיה הכי זול. עדיף לך שתסגור'. הוא בא בהכרזה כזאת למרות שהוא לא הכי זול, וזה פוגע בו כי אנשים בודקים. לפעמים זה גם מזל. לא נפל לו המזל במזון. אולי במקומות אחרים הוא יצליח.
"היום, לפחות 40% מהלקוחות לא פראיירים, והם בודקים. וגם 60% האחרים, אם לא תיתן את הנאמנות שלך לאורך זמן - הם יעזבו אותך. אם נדפוק אותם עכשיו בצמרונים לניקוי אוזניים, מוצר שעולה 2 שקלים, הם בסוף יגלו וישימו לב לזה.
"רמי תמיד אמר לי 'אל תנסה לעבוד על הלקוחות. תהיה ישר עם הלקוחות, והם יחזירו לך נאמנות'. אין אצלנו מוצר עם 200% רווח. רמי כל הזמן במעקב אחרי הדברים, וחשוב לו לשמור על מדיניות המחיר, והוא הכניס לנו לתוך הוורידים שאנחנו נושמים, מריחים וחיים את זה יומיום".
- אצל אחרים יש מוצר עם 200% רווח?
"רשתות יכולות לקחת מוצרים שלא שמים לב אליהם ולהעמיס מעל 50% רווח, ואצלנו אין דבר כזה. הרווח הגולמי אצלנו בירידה כל הזמן, בגלל שאנחנו כל הזמן בתחרות על המחיר, לעומת שופרסל שמרשה לעצמה להרוויח קצת יותר, והרווח הגולמי שלה עלה ברבעון האחרון".
- אתה רומז לכך ששופרסל העלתה מחירים?
"אולי היא ניצלה את עליית המחיר האחרונה של הספקים והעלתה את המחיר לצרכן למרות שהיה גרייס. עלייה של 0.5% ברווח הגולמי לא באה מהשמיים. אנחנו העלינו את המחיר לצרכן רק כשנגמר הגרייס, ורואים בדוחות שהרווח הגולמי ירד בגלל זה ובגלל התחרות הקשה שאנחנו נמצאים בה בכול אזור. זה היושר של רמי לוי. אם אני מקבל מחיר מספק - אני מעביר לצרכן. אם ספק ייתן לי 10% הנחה לצרכן - אני אגלגל את ההנחה לצרכן, למרות שאני לא חייב להוריד מחיר, ואף אחד לא ישים לב".
- הופתעתם כשלפני חודשים אחדים שופרסל החליטה לפתוח
מולכם חזית מחירים קשה במישור אדומים ובמודיעין?
"לא היינו מופתעים כי זה היה צריך לקרות באיזשהו שלב. אנחנו מכירים זאת מהעבר. לפני כ-10 שנים, כשהייתה לנו חנות אחת בתלפיות, פתחו סניף של מגה, ואז ראינו מה זה להתחרות ברשתות הגדולות. זה קרה גם כשפתחו את קלאבמרקט והפכו אותו ל'זול פה' ו'אימפריה'. עברתי הכול, וזה לא חדש לנו".
- יש רושם שעד לכהונתו של איציק אברכהן (מנכ"ל שופרסל), שופרסל לא כל-כך הייתה אגרסיבית ולא יזמה קרבות מחיר, אבל מולכם היא שחטה מחירים.
"גם לפני אברכהן, בתקופות מסוימות היא הייתה יותר, ובתקופות מסוימות פחות. אברכהן לא המציא את התחרות ולא את הגלגל, עם כל הכבוד. התחרות קיימת, תמשיך להיות ותהיה יותר עמוקה. כאן הוא הרגיש מאוים מרמי לוי ורצה להיות יותר אגרסיבי ממנו. הוא לקח כמה נקודות כדי להראות לו מי יותר חזק, ודווקא בנקודות האלה עלינו בעשרות אחוזים. הלקוחות באים בגלל המחיר, לא בגלל העיניים היפות".
- אבל אתה לא יכול להתכחש לכך שהרווחיות שלכם בסניפי התחרות נשחקה.
"באיזשהו שלב היא נשחקה קצת, אבל עדיף לשמור על הלקוחות ולהמשיך עם המוטו מאשר לאבד את זה. יש לנו קו מסוים, וגם אם הוא פוגע קצת ברווחיות - אין ברירה. זה לא לעולמי עד. מלחמות המחיר הן לזמן מסוים. גם להם יהיה קשה להילחם 10 שנים, אז הם יילחמו חצי שנה, שנה. אבל אין ברירה. לא ניתן לאף רשת ולאף אחד לפגוע לנו בתדמית".
- איך שופרסל מנוהלת?
"שופרסל מנוהלת הרבה יותר טוב ממגה באופן כללי, מבחינת נראות בשטח ותצוגות, רק מה שהתפספס אצלם זו הסדרנות העצמית. מה שמעניין אותם זה להבליט את במות המבצעים, אבל בתוך המדפים, אם נכנסים לעומק, זה נראה ללא שליטה, לפחות לפי מה שאני רואה בשטח. אולי עכשיו הם התחילו להשתפר".
- איך הסדרנות מתנהלת אצלכם?
"הספקים הגדולים מסדרים את הסחורה בעצמם, ואצל חלק מהספקים אנחנו מסדרים. כרגע אין שינוי, אם כי אנחנו בודקים את העניין, ואחרי שנלמד את הנושא אולי ניקח זאת לעצמנו - בתנאי שנעשה זאת בצורה הכי טובה".
- מה אתה אומר על הדוחות של מגה?
"השם יעזור. המצב שם נראה על הפנים".
- אצל מי אתה מסתובב?
"אני אוהב לראות דברים בעין. מסתובב בשופרסל, במגה, ביינות ביתן ובאושר עד. בכל מקום שאני מגיע, אני משתדל להיכנס אל כולם. מכל מלמדיי השכלתי. אני גם רוצה לוודא שהאנשים שלי עוקבים אחרי הדברים ולא מבלבלים את השכל".
- מה דעתך על עסקת רכישת רשת כמעט חינם על-ידי יינות ביתן?
"לדעתי האישית, לקפוץ מעל הפופיק במכה, זה מסוכן מאוד. אבל אם הוא עשה את זה, כנראה שהוא איש עסקים מאוד גדול, שיודע מה הוא עושה. אני אישית לא הייתי עושה את זה. עדיף להתפתח בשלבים. אם מחר בבוקר היה לי את יינות ביתן, לא הייתי מסכן כסף, גם אם יש לי וגם כהלוואה, בשביל לקנות עוד רשת. אבל הוא יודע מה הוא עושה ושיהיה לו בהצלחה".
- במודיעין, אחרי שהמחירים התייצבו בעקבות קרבות המחיר מול שופרסל, יישרת קו עם החזית החדשה שיינות ביתן פתחו?
"כן, כי אני רוצה לתת לצרכן את המחיר הכי טוב".
- מי הקמעונאי שאתה הכי מעריך?
"קמעונאי שאני מעריך, אוהב להיכנס לחנויות שלו ומתפעל ממנו - זה חצי חינם".
- אז למה אתם לא כמו חצי חינם?
"אנחנו לא יכולים להיות כי אנחנו לא רוצים לפתוח חנויות של 11 אלף מ"ר. רמי אומר שאין צורך לפתוח חנויות יותר גדולות מ-5,000 מ"ר. אין צורך".
סבתו, הנמנה עם 5 מקבלי השכר הגבוה ברשת (עלות שכרו ב-2012 עמדה על 444 אלף שקל), לא מתכנן את דרכו החוצה. להפך. לפני עשור הוא לא חלם לאן הרשת תגיע. מאז ההנפקה, מניית רמי לוי שיווק השקמה יותר משילשה את השווי שלה, והיא נסחרת היום לפי שווי של 2.269 מיליארד שקל.
- אתה מושקע במניות הרשת?
"לא. אין לי את האמצעים להשקיע. אני מעדיף להשקיע במשפחה שלי. אני לא מחפש להיות מיליארדר, אלא לחיות, להיות בריא, ושאשתי והילדים יהיו בריאים".
משופרסל נמסר בתגובה: "שופרסל מבינה את מקור הלחץ אצל מתחריה ומבטיחה להמשיך לפעול עבור לקוחותיה".
שאר הרשתות סירבו להגיב.
יוסי סבתו
תפקיד: סמנכ"ל סחר ורכש ברשת רמי לוי שיווק השקמה
גיל: 34
מצב משפחתי: נשוי+2
מגורים: ירושלים
תפקידים קודמים ברשת: אורזן, קופאי, סדרן, מנהל קו קופות, סגן מנהל סניף
השכלה: לימודי הנדסה ואלקטרוניקה במכללת אורט ובמכון לב (לא הושלמו)
עוד משהו: נולד בסוריה ועלה לארץ בגיל 8. בגיל 14 הוא התחיל לעבוד כאורזן ברשת. נשוי לטובה (34), שהחלה את דרכה כקופאית ברשת והיום עובדת בהנהלת חשבונות ברשת. "אנחנו מכירים מילדות, אבל מי שדחפו לשידוך הם עדינה ורמי לוי".