כיצד הפך הרכב הפרטי בישראל למוצר יוקרה?

המשכורת הממוצעת של שכיר בארצות-הברית עמדה באחרונה על כ-13 אלף שקל בחודש (בשער החליפין הנוכחי). אם אותו שכיר אמריקאי ממוצע רוצה לקנות לעצמו רכב ממוצע, כמו למשל פורד פוקוס 5 דלתות אוטומטית מאובזרת, הוא יידרש לשלם עבורה כ-17.9 אלף דולר, שהם כ-67 אלף שקל - אחרי הרווח של היצרן, הדילר ושאר הגורמים שבדרך, וללא כל סובסידיה ממשלתית.

אם אין בידיו די מזומנים ומהימנות האשראי שלו סבירה, כל סוכנות רכב תשמח להעביר לידיו את המפתחות תמורת כמה מאות דולרים במזומן ותשלומים חודשיים, לרוב ללא ריבית. בשורה התחתונה - האזרח האמריקאי הממוצע מוציא לא יותר מ-6.5% ממשכורתו השנתית על רכב חדש בתשלומים.

עמיתו, השכיר הישראלי הממוצע, מרוויח כ-9,000 שקל (על-פי נתוני הלמ"ס). אבל כאשר הוא ירצה לרכוש רכב זהה הוא יידרש לשלם עבורו כ-128 אלף שקל. זה עוד לפני הוצאות הדלק החודשיות ולפני הוצאות התחזוקה השוטפות, שהן גבוהות בערך פי 2.5 מאלו של עמיתו האמריקאי. אם הישראלי יקנה את הרכב בתשלומים, כ-30% ממשכורתו יוקדשו לקניית הרכב.

כאן צריכה להישאל השאלה איך הפך להיות מוצר צריכה, שרכישתו לא אמורה להיות נטל כלכלי גדול יותר מרכישת מטבח חדש או מרכישת ריהוט לבית, למוצר שנמצא מחוץ להישג היד של שכירים רבים. התשובה היא רצף פשוט של מספרים: כ-82% מס קנייה (בניכוי הטבת מס "ירוק"), פלוס מכס של 7% (אם הרכב הגיע מאסיה, למשל), פלוס מע"מ של 18% פלוס מס על ההובלה, והכול לפני אגרות רישוי ושאר ירקות.

בשורה התחתונה, נטל המס המוטל על רכב בישראל נמצא בצמרת העולמית למעט מדינות בודדות, שמגבילות מסיבות אידיאולוגיות וסביבתיות את רכישות הרכב.

כאשר מחיר המוצר הקרוי "רכב" מנופח בצורה כה בוטה אין זה מפתיע, שלאורך שרשרת הערך צומחים עוד גורמים, שגורפים מהמוצר הון. החלפים מוסיפים למחירם מאות אחוזים בדרכם מהמפעל למכוניתו של הלקוח הישראלי, עלויות הביטוח מותאמות לאותו ערך מנופח מלאכותית, והיבואנים וסוחרי היד השנייה גוזרים קופונים נאים.

מי שסבור, שהדרך הטובה ביותר "לנצח את השיטה" היא לקבל רכב צמוד מהמעביד, צריך לחשוב שוב. הוא אמנם יקבל הטבת דלק חופשי, ששווה לא מעט, וגם לא יספוג את ירידת הערך במכירה ואת עלויות התפעול, אבל לאורך שלוש שנות השימוש ברכב הוא ישלם למדינה "שווי שימוש" חודשי בהיקף של כ-2.5% ממחיר הרכב בעודו חדש. את הסכום הזה הוא ימשיך לשלם גם בשנה השנייה והשלישית, כאשר הרכב שווה 40% פחות. בתום התקופה הוא יגלה, שעלויות המס המצטברות שלו גבוהות יותר ממה שהיה משלם עמיתו האמריקני תמורת רכישה מלאה של הרכב.

במצב כזה, קצת קשה לנתח את שוק הרכב הישראלי במונחים של "שוק מוצרי צריכה" משוכלל, במתכונת המערבית המודרנית שלו. הפיכת הרכב ממוצר צריכה ל"מוצר הוני", שרכישתו גוזלת חלק גדול מאוד מההכנסה הפנויה, מסיטה הצידה שיקולים צרכניים קלאסיים כמו "הנאה מהנהיגה" או "תחכום", לטובת שיקולים זרים כמו "שמירת ערך".

לצרכן הישראלי חשוב לדעת כמה "יפסיד" על הרכב כעבור ארבע-חמש שנים ונפילה חזקה במחירי המחירון של שוק המשומשות - שלעיתים רחוקות יש להם קשר לנימוקים ממשיים - יכולה להטות את החלטות הרכישה. זה לא צריך להפתיע אם לוקחים בחשבון, שמכונית משפחתית בת שלוש עם 100 אלף קילומטר ומי יודע אילו נזקים, אמורה להיות "שווה" יותר ממה שמשלם האזרח האמריקני עבור רכב מהניילונים.

התוצאה היא סיטואציה צרכנית דפנסיבית. הלקוח הישראלי הטיפוסי לוחץ לקבל הנחות, נצמד למבצעים ולימי מכירות, בודק כמה שילם על הרכב עמיתו וחרד ממצב שבו שהרכב שלו יימכר לאחרים במחיר זול יותר. הלקוח גם אוסף מידע "מפה לאוזן" אודות תקלות ובעיות ומוכן לנטוש מותג בזכות שמועות, שלא בהכרח מבוססות. זו, אגב, הסיבה שחלק גדול מאוד מעסקאות המכירה הפרטיות של רכב חדש בישראל כרוכות בעסקאות טרייד-אין מקבילות. כלומר, המשווקים כבר הכירו בכך שכדי לשכנע לקוח להחליף רכב צריך להציע לו את מחיר "המחירון" או מחיר קרוב למחירון על רכבו הישן. התהליך אמנם הפסדי במקרים רבים, למשווק אך הוא מנטרל את טראומת המכירה בהפסד של הלקוח הטיפוסי.

הסיטואציה הצרכנית של שוק הרכב הישראלי נחשבת בעייתית גם בתקופות "רגילות", שבהן אין התערבות חיצונית יוצאת דופן של הרגולטור. אבל בפועל, נתון שוק הרכב הישראלי לשינויים אלימים ותכופים שנובעים ישירות מצעדי מס, רגולציה והצהרות ממשלתיות, שרובן נועדו לשדרג/לשפר את הזרמת המס משוק הרכב לאוצר או לשנות את המצב התחרותי בשוק. צעדי הרגולציה מורכבים מאוד לעיתים ולא לגמרי ברורים ללקוח הפרטי, אבל הם עדיין משפיעים על המחירים בשוק ובהתאם על עיתוי החלטות הקנייה, תוך ניפוץ המתווה העונתי החזוי של רכישות הרכב.

כך, למשל, בשנים האחרונות הושפעו המחירים בשוק הרכב הישראלי באופן ישיר מהשינויים של "קבוצות המחיר של שווי השימוש", שקבע האוצר. "קבוצות המחיר" האלה, שהתעדכנו מדי שנה, נועדו לווסת את שוק הליסינג אך בפועל הן השפיעו על המחיר לצרכן של כלי הרכב שנמכרים ללקוחות פרטיים.

אבל למה ללכת כל-כך רחוק. בחודשים האחרונים נמצאים צרכני הרכב במצב בלתי נסבל לנוכח מתקפות רגולציה בלתי פוסקות. כך, למשל, בשלהי אפריל קרא שר התחבורה - לא פחות - שלא לרכוש כלי רכב חדשים כי "המהפכה שהוא מוביל בחוק רישוי הרכב החדש תוביל לירידה של 20% לפחות במחירי הרכב החדש".

זמן קצר לאחר מכן עלה המע"מ וייקר את רוב כלי הרכב הפופולריים בשיעור של 1%, וכיום ממתין השוק לשינויים במחירי הרכב - ככל הנראה התייקרות נוספת של 1%-4% - שיביא "עדכון המס הירוק", שאמור להיכנס לתוקף ב-1 באוגוסט.

פה ושם אפשר לראות ניסיונות למצוא פתרונות יצירתיים בקרב המשווקים. לאחר הצהרת שר התחבורה כי המחירים "יירדו ב-20%" יצאה אחת הסוכנויות בקמפיין "הרגעה", שהבטיח ללקוחות שאם המחירים יירדו עד ספטמבר, הם יקבלו את ההפרש בחזרה. משווקים אחרים מבטיחים יציבות מחירים וחסינות מפני "המס הירוק" למי שישלם מקדמה על הרכב עוד היום, ואילו משווקים בשוק היוקרה נערכים כיום עם מלאים מכובדים של כלי רכב, שמשוחררים מהמכס, כדי להבטיח ללקוחות את המחיר הקיים לפחות כמה חודשים לאחר שייכנס לתוקף "מס רכבי היוקרה".

בשורה התחתונה, צרכן הרכב הישראלי נמצא כיום בסיטואציה צרכנית של "הישרדות". בעוד שבארצות המתוקנות אפשר לחזות מראש את תנודות מחירי הרכב לאורך שנים, אצלנו המצב יכול להשתנות משבוע לשבוע.

"הלקוחות במבוכה קשה", אומר איש שיווק בכיר בענף. "הם מוצפים במידע סותר שמגיע מאגפים שונים של הממשלה, והאמת היא שבסוכנויות הרכב מתקשים לתת להם תשובות כי גם להן לא ברור המצב. לקוח, שהחליט על רכישת רכב, לא יודע אם להקדים את הרכישה ומה יהיו פערי המחיר היחסיים בין כלי הרכב השונים אחרי שינויי הרגולציה.

כל זה עוד לפני שהזכרנו את ההשפעה של תנודות שערי המטבע על מחירי הרכב, שמועצמת בגלל המס הכבד ובגלל ניפוח הערך".

אז האם לקנות עכשיו רכב או לדחות את הקנייה? מניסיון העבר, ולאור מצבה של קופת האוצר, אפשר להמר שהמחירים הרשמיים ימשיכו לעלות ולא לרדת. אבל ההימור שלנו טוב כמו שלכם. ככה זה, כששוק מוצרי צריכה של 30 מיליארד שקל בשנה הופך לקזינו בחסות הממשלה.

בשווקי רכב מתוחכמים ויציבים, שבהם הביקוש הצרכני - ולא הממשלה ושערי המטבע - הוא הגורם המרכזי, שמשפיע על מחירי הרכב, יש כיום למשווקים וללקוחות מספיק זמן וחופש כדי לפתח ולשכלל את האינטראקציה של מכירת הרכב לתחומים חדשים ופורצי גבולות.

שוק הרכב האמריקאי, למשל, נמצא כיום בעיצומו של מעבר לשימוש בערוצי שיווק ומכירה מקוונים וניידים, שמותאמים אישית וספציפית ללקוח, מה שהאמריקאים מכנים "RICH MEDIA".

הסטטיסטיקה העדכנית קובעת שכ-90% מרוכשי הרכב החדש בארצות-הברית מבצעים כיום "שופינג" מסוג כלשהו באינטרנט, לפני שהם מגיעים לסוכנות הרכב. בערך אחד מכל עשרה לקוחות רכב בארצות-הברית מוותר כיום בכלל על שלב נסיעת המבחן ברכב ומבצע את כל תהליך הרכישה - עד לשלב מסירת הרכב - דרך האינטרנט.

יצרני הרכב מנהלים כיום את הפנייה ללקוחות בצורה ממוקדת תוך שימוש בכלים עדכניים שהופכים זמינים מיום ליום. פייסבוק למשל, הקימה יחידה המתמקדת בשיווק לתעשיית הרכב והיא מציעה בשנה האחרונה למשווקי הרכב כלים מדויקים לפילוח ולזיהוי לקוחות יעד וקהלי מטרה, שבאמצעותם הם יכולים להציב מודעות בעמודים הנצפים ביותר של הלקוחות.

היצרנים עצמם לא מהססים לצאת כיום בקמפיינים פורצי דרך, שמיועדים לפרסום במכשירים ניידים. במסגרת מסע המיצוב מחדש של שברולט למשל, שמכונה "FIND NEW ROADS" היא השיקה באחרונה בארצות-הברית קמפיין לשברולט "סוניק", שמיועד כולו למכשירים ניידים כמו טלפונים וטאבלטים.

ובארץ? זיו קורן, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום ראובני-פרידן, שמנהלת את תקציב חברת UMI בישראל, אומר שהכלים החדשים לפנייה ללקוחות יכולים למלא חסך גדול בענף הרכב בארץ. העולם, ותעשיית הרכב, נעים כיום קדימה במהירות ומסתגלים לתמורות הצרכניות. בישראל הענף עדיין תקוע ב"מוד" של "ברזלים ומיסים".

קורן אומר, ש-UMI מגלה כיום פתיחות בנושא ובמסגרת המדיניות הגלובלית של שברולט היא מתחילה לאמץ ולסגל לשוק המקומי את השיטות החדשות לשוחח עם הצרכן. "ענף הרכב עובר משיטה של העברת מסרים חד-צדדית לדיאלוג עם הלקוח ותקשורת דו-צדדית איתו באמצעות רשתות חברתיות וכדומה".

גם מותג הנישה סמארט עשה שימוש מעניין בתקשורת דו-צדדית בהחדרת רכבי המותג לקהל. הילית שמיר דידודוף, מנהלת שיווק חטיבת מרצדס וסמארט בקבוצת כלמוביל, אומרת כי סמארט פעילה בפייסבוק כחלק ממהלך שיווקי רחב, הכולל פנייה לקהל יעד רלוונטי לצעירים ברוחם, אורבניים, מאמצים מוקדמים מתוחכמים ופעילים במדיה החברתית. לעמוד סמארט בפייסבוק יש יותר מ-20 אלף חברים.

יבואנים נוספים בוחנים את טמפרטורת המים בטכנולוגיות השיווק החדשות, אם כי עדיין לא ממש מזנקים לתוך הבריכה. למעט מקרים חריגים, השימוש בפייסבוק למשל, מוגבל למשיכה של לקוחות - כלומר הקמת עמוד פייסבוק ייעודי למותג או לרכב מסוים - ולא לדחיפה, כלומר פרסום ממוקד בעמודי הפייסבוק של לקוחות פוטנציאליים. "זה עוד יגיע", אומר לנו משווק בענף, "אבל לפני זה אנחנו צריכים קצת יציבות וקצת מרווח נשימה. כשאתה לא יודע איזו גזירה תנחת מחר, קצת קשה לתכנן את העתיד".