שוק התה הקר רותח: מי מוביל - פיוז טי או נסטי?

פחות משנה אחרי הפירוק הרשמי של השותפות בין קוקה-קולה לנסטלה העולמית על מותג התה הקר נסטי, המערכה הראשונה בין שתי הענקיות על קטגוריית התה הקר, מסתיימת ב-1:0 לטובת קוקה-קולה ישראל. כיצד הצליח המותג פיוז טי, שקוקה-קולה השיקה לפני פחות משנה, להדיח מההובלה את נסטי, שהיה קודם לכן השליט הבלתי מעורער של הקטגוריה? והאם המערכה הראשונה מסמנת את תוצאות המערכות הבאות?

קטגוריית התה הקר היא הקטגוריה הרביעית בגודלה בשוק המשקאות (לא כולל משקאות אלכוהוליים). בין השנים 2008-2010 נהנתה הקטגוריה מצמיחה שנתית דו-ספרתית, שנעצרה לחלוטין בשנת 2011, שבה אף נרשמה ירידה קלה בצריכה הריאלית (כמותית). היקף המכר הכספי באותה שנה הסתכם לפי סטורנקסט ב-167 מיליון שקל.

זו גם השנה המלאה האחרונה שבה המותג נסטי שווק במשותף על-ידי קוקה-קולה ונסטלה, והיה למותג המשקאות הרביעי הנמכר ביותר בשוק אחרי קוקה-קולה, פריגת ונביעות - שלושתם מותגים של קוקה-קולה ישראל.

שנה לאחר מכן, ולאחר היעדרות של חודשיים מהמדף, מכירות המותג צנחו בכ-30% והוא התדרדר למקום העשירי.

כדי לבחון מה קרה למותג, יש להסתכל על הנתח הכספי שלו ביולי 2012,

רגע לפני פירוק השותפות בפועל, כשהמותג החזיק ב-75% ממכירות התה הקר. "הקרב", היה על אותו נתח שבא לידי ביטוי במכירות של 140 מיליון שקל במחירים לצרכן. שאלת המפתח הייתה מי מהשחקנים יצליח לקחת אליו חלק גדול יותר מהשוק, ומה יכריע את הקרב החדש בין המוצר למותג.

פירוק השותפות בין הענקיות הבינלאומיות הותיר את קוקה-קולה עם המוצר והטעם המוכרים ואת נסטלה עם המותג "נסטי". בזמן שבקוקה-קולה נערכו לבניית מותג חדש, באסם-נסטלה פתחו במרוץ לפיתוח מוצר חדש, שטעמו יהיה דומה לטעם המוכר של המותג נסטי. שעת ה"ש" נקבעה לאוקטובר 2012 - כך לפחות חשבו באסם-נסטלה.

בנקודה הזאת בדיוק חיכתה לנסטלה הפתעה, שבפועל גם הציבה אותה בנחיתות קשה מול המותג החדש: קוקה-קולה ישראל הפסיקה בפועל לשווק את המותג נסטי בחודש אוגוסט 2012, והשיקה מיד תחתיו את פיוז טי, בהשקה עתירת תקציבים, שבאה לידי ביטוי גם בקמפיין אגרסיבי תחת הסלוגן same same new name.

הצעד הזה תפס את אסם-נסטלה לא מוכנה. הם לא דמיינו לעצמם שקוקה-קולה תפסיק לשווק את המותג חודשיים מוקדם יותר מהמועד הקבוע בהסכם. התוצאה: המותג נסטי נעלם מהמדפים וסלל את הדרך להשקתו של פיוז טי.

באסם-נסטלה אומרים כי היתרון של פיוזי טי נוצר מהפרת החוזה בין הצדדים.

לדברי דן פרופר, יו"ר אסם-נסטלה, "נכנסנו לשוק שהיה כבר רווי, שהם (קוקה-קולה, א"ח) - הפכו אותו לרווי. אבל זו היסטוריה. אני מסתכל על העתיד והוא נראה לי ורוד". גורמים בחברה אומרים, כי "קוקה-קולה הפסיקה לשים נסטי על המדפים וייבשה את המותג. הם יצרו מצב שהשוק התנסה אוטומטית בפיוז טי כי לא היה משהו אחר על המדף".

חודשיים מאוחר יותר, אסם-נסטלה השיקה מחדש את נסטי עם מוצר המציע ערך מוסף על פני פיוז טי, בהיותו מבוסס על מים מינרלים מהרי האלפים, בזמן שפיוז טי מבוסס על מי ברז. באסם-נסטלה מיהרו לברך על התוצאות שהמותג השיג, כשהגיע חודש אחרי ההשקה לנתח כספי של 22% מהקטגוריה. משם, כך סברו בחברה, הוא רק ימשיך לצמוח ולשגשג.

זה לא קרה. נתוני סטורנקסט, המסכמים את הנתח המצטבר של השחקנים מאז ההשקה המחודשת של נסטי ועד למאי 2013, אינם מעודדים עבור אסם-נסטלה. המותג פיוזי טי כבש כ-62% מהקטגוריה ואילו חלקו של נסטי הסתכם בכ-19%.

יתרה מכך, ניתוח הנתונים מעלה גם כי צמיחתו של נסטי באה לא רק על חשבון פיוז טי, אלא גם על חשבון השחקן השלישי בקטגוריה - ספרינג טי של יפאורה-תבורי.

אין חולק על כך שקטגוריית התה רווחית ביותר, אך מי שמחפש תשובה לשאלה מי מרוויח יותר, מבלי להתחשב בהוצאות ההשקה והפרסום, יגלה כי ידה של פיוז טי על העליונה. זאת כמובן בהנחה שהמחירים לצרכן משקפים את התמורה שהחברה מקבלת. בזמן שהנתח הכספי של נסטי בקטגוריה דומה לנתח הכמותי שלה, הנתח הכספי של פיוז טי גבוה משמעותית מהנתח הכמותי שלה, ומכאן שהמוצר נמכר במחירים גבוהים יותר לצרכן. ייתכן שהדבר מעיד על מבצעי מכירה גדולים יותר של המותג נסטי.

כך או כך, המאבק בין הענקיות החזיר את העטרה לקטגוריית התה הקר, שחזרה לצמוח בקצב חסר תקדים. בין ינואר למאי השנה צמחו מכירות הקטגוריה ב-36%, קצב מכירות של 202 מיליון שקל בשנה, והקטגוריה כולה חוותה שחיקת מחיר משמעותית כשהצרכן נהנה ממחירים נמוכים יותר.

התבוננות בנתח הכספי של נסטי בקטגוריה בחתך חודשי מגלה כי בחודשיים האחרונים המותג נחלש והנתח הכספי שלו בחודש מאי 2013 הסתכם ב-15% בלבד מהקטגוריה, פחות מרבע מהנתח של פיוז טי ונמוך יותר אף מהנתח של ספרינג טי.

נראה, שהנתונים האלה לא נעלמים מעיניה של הנהלת אסם, שהחליטה להעביר את הטיפול במותג לידיה של איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת עסקים חדשים, שחתומה על ההצלחה של בייגלה "שטוחים". קודם לכן, המותג טופל בחטיבת הקפה והמאפה.

אסם-נסטלה היא שחקן רציני בשוק המזון אך פעילותה בשוק המשקאות הסתכמה עד היום במותג ויטמינצ'יק. בהיבט זה היא גם סובלת מנחיתות ברצפת המכירה מול הענקית קוקה-קולה.

משיחות עם קמעונאים עולה כי קוקה-קולה זוכה לתצוגות של 40% משטחי המשקאות הקלים, בהתאם למכירותיה בשוק, וכי הדבר מאפשר לפיוז טי תצוגה משמעותית יותר במדף.

ברשת רמי לוי שיווק השקמה למשל, המותג נסטי נמכר על גבי סטנד קטן יחסית מקרטון, המוצב לצד מדפי המשקאות. לדברי רמי לוי, בעל השליטה ברשת, "אנחנו נותנים תצוגה בהתאם לכמויות שנמכרות ולמבצעים. אם יש מדף שרשום עליו קוקה-קולה, אז בטח שיהיו שם מותגים של קוקה-קולה כדי שלא נטעה את הצרכן. אלה מדפים שהחברה הציבה בסניפים. קוקה-קולה ואסם הן שתי חברות חזקות וכשהן נלחמות הצרכן מרוויח, כי לשתיהן יש הרבה כסף".

- מה הסיכוי של אסם-נסטלה לנצח בקרב מול הענקית קוקה-קולה?

"אם את שואלת אותי, כל חברה צריכה לעסוק במה שהיא מתמחה".

- במילים אחרות, אם היית מנכ"ל אסם, לא היית עוסק בנסטי?

"אם לא הייתה לי ברירה אז הייתי מתעסק בכך אבל אם הייתה לי ברירה, הייתי לוקח חברה שמתמחה בתחום".

לדברי טל רבן, מנכ"ל קוקה-קולה ישראל, "כשמסתכלים על התהליך של פיוז טי בפרספקטיבה די ארוכה, עולה שהצרכן רואה בטעם ובמוצר את הדבר המרכזי בתמהיל השיווק.

"אנחנו זיהינו את המגמה הזאת והקמפיין שהדגיש את ה-same same יצר הבנה מאוד ברורה אצל הצרכן, שפיוז טי הוא המוצר והטעם האהוב שכולם מכירים. הפשטות הזאת, שהיא לא מתחכמת ולא שום דבר אחר, יצרה את העובדה שהצרכן הסכים איתה והלך איתה כל הדרך".

אם בעת השקת פיוז טי היו מי שאמרו שקוקה-קולה ישראל הייתה צריכה להמתין עם הקמפיין עד להשקה המחודשת של נסטי, הרי שהתוצאות כעת מוכיחות כי המהלך השיווקי והפרסומי נעשה במועד, ועל פניו ללא טעויות.

קוקה-קולה גייסה את כל המשאבים כדי להחדיר למודעות את המותג החדש והתגייסות התקשורת והרשתות החברתיות הביאה לרמת מודעות למותג של 40% בטרם עלה הקמפיין (לפי סקר של חברת שילוב עבור קוקה-קולה). עם ההצלחה הזאת קשה להתווכח.

לדברי רבן, "כשאתה שם מותג בתמהיל שיווק רחב מאוד שנוגע בכל נקודת מגע אפשרי - יח"צ, תצוגה במדף, מוצר, טעימות, קמפיין שיווקי גדול - אתה יוצר בפרק זמן מהיר מאוד את ההעדפה והבחירה של הצרכן, שאת תוצאותיה אנחנו רואים גם עכשיו".

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, קוקה-קולה השקיעה בקמפיין בין אוגוסט לדצמבר 2012, כ-8.8 מיליון דולר במחירי מחירון.

אסם-נסטלה יצאה אף היא בקמפיין מקיף, שנועד להחזיר את הצרכנים למותג המוכר ובין אוקטובר דצמבר 2012, היא השקיעה מחצית מהסכום שהשקיעה קוקה-קולה. נציין, כי שתי החברות שילמו בנוסף סכומים גדולים לרשתות השיווק על החדרת המותגים, וביצעו פעילות קידום מכירות ועוד.

ההצלחה של המותג פיוז טי עד כה, ומאידך הנחיתות של המותג נסטי, אינם מבשרים טובות לעתידה של אסם-נסטלה בקטגוריה, וללא ספק החברה תצטרך להשקיע משאבים רבים כדי להרים את המותג.

באסם-נסטלה אופטימיים: "אני חושב שאנחנו נראה שהמותג והמשקה הזה ילך ויתרומם. השקנו עכשיו דיאט נסטי. זה תהליך. רק עכשיו עברנו את החורף, אנחנו נכנסים לקיץ ובעיצומו של תהליך ונגיע רחוק וגבוה", אומר פרופר.