חברת גולן טלקום היא המנצחת הגדולה במחצית הראשונה של שנת 2013 בתחום הניודים הסלולריים. גולן, בשליטת מיכאל גולן, ניצחה באופן ברור את היריבה המושבעת שלה, הוט מובייל, מה שמסביר מדוע פטריק דרהי, הבעלים של הוט, חותר לשינוי בפעילות החברה. דרהי מנסה להגיע למצב שבו הלקוחות החדשים של הוט יצטרפו לחברה דרך אתר האינטרנט, בדומה למתכונת של גולן.
ההצלחה של גולן טלקום לא מובנת מאליה. צריך לזכור שלגולן יש בערך רבע מכמות כוח האדם של הוט מובייל. מעבר לזה, לגולן אין כמעט נציגות בשטח, בניגוד להוט מובייל. למרות זאת, במחצית הראשונה של 2013 גייסה הוט מובייל קצת פחות מחצי מכמות המנויים של גולן טלקום.
איך הוט הגיעה למצב שבו בסיכום של חודש יוני היא הצליחה לנייד אליה 965 מנויים בלבד? גורמים המקורבים לנושא מספרים שזה לא הכול. בחלק מהימים, כך הם מספרים, רשמה החברה גיוס שלילי. המשמעות היא שיותר לקוחות נטשו את החברה מאשר הצטרפו אליה. אין ספק שלאילן צחי, המנכ"ל הנכנס של הוט מובייל, מצפה הרבה מאוד עבודה.
המאבק המסקרן בין גולן להוט הוא רק חלק מהדרמה בשוק הסלולר. כדי לנתח את המגמות במחצית הראשונה, כדאי לחלק את השחקניות בתחום לשלוש קבוצות - החברות הוותיקות, החברות החדשות שרכשו תדרים ונדרשות להקים רשתות כמו גולן טלקום והוט מובייל, והמפעילים הווירטואליים. בכל קבוצה יש דינמיקה שונה, תוצאות אחרות וגישות אסטרטגיות אחרות.
בסגמנט שבו מתחרות הוט מובייל וגולן טלקום, גולן מנצחת בפער ברור, גם בסיכום חודש יוני וגם בסיכום המחצית הראשונה של השנה. למרות ההישג של גולן, עדיין מרחפים סימני שאלה לגבי המחויבות של שתי החברות להקים רשתות.
במצב שבו קצב הגיוס נמוך כל כך, קשה לראות כיצד החברות יוכלו לממן את הקמת הרשת בפריסה ארצית. בחצי השנה הראשונה לפעילותן גייסו החברות כ-30-40 אלף לקוחות בחודש. נכון להיום עומד קצב הגיוס על כמה אלפים בודדים בלבד.
ויש עניין נוסף - המבצעים ששוחקים את ההכנסה הממוצעת מכל מנוי וסיומם לא נראה באופק. הציבור ללא ספק הרוויח בגדול מהכניסה של גולן והוט לשוק, אבל לא בטוח שהמצב הנוכחי יוביל ליצירת תחרות יציבה בטווח הארוך. תחרות, נזכיר, דורשת השקעות בדור הרביעי, רשת חזקה ושירות איכותי.
פרטנר פחות פגיעה
המחצית הראשונה של השנה הייתה מעניינת מאוד גם בקרב חברות הסלולר הוותיקות. המספרים היבשים מצביעים על כך שהחברה שאיבדה הכי הרבה מנויים בסיכום המחצית היא פלאפון עם נטישה של 49 אלף מנויים ואחריה סלקום עם 45 אלף מנויים. פרטנר לעומתן הצליחה לעצור את הנטישה שלה בצורה מרשימה עם איבוד של 29 אלף מנויים "בלבד".
הנתונים של פלאפון ופרטנר מעניינים במיוחד. פלאפון הייתה החברה שאיבדה הכי פחות מנויים בשנה הראשונה שעברה מאז פתיחת שוק הסלולר לתחרות. "גלובס" חשף שמאז חודש מאי 2012 ועד מאי 2013 פלאפון איבדה 130 אלף מנויים נטו, בעוד סלקום ופרטנר איבדו, כל אחת, כ-200 אלף בקירוב.
כאשר בוחנים את המחצית הראשונה של השנה אפשר להצביע על שינוי מגמה - פלאפון היא זו שאיבדה כאמור הכי הרבה לקוחות. לזכותה נאמר שגם היא סבלה מבעיה קשה של ניודים פיקטיביים שהשפיעו בעיקר בחודשים אפריל ומאי והקפיצו אותה למקום הראשון בנטישה. ניוד פיקטיבי הוא מצב שבו מנוי עובר מחברה לחברה, אך מדובר בקו שאינו נמצא בשימוש ולא מייצר הכנסות. בחודש יוני החברה נקטה בצעדים אופרטיביים ועצרה את תופעת הניודים הפיקטיביים וראו איזה פלא, החברה סיימה את יוני עם נטישה נטו של 776 מנויים בלבד.
פרטנר, בניגוד לפלאפון, הצליחה להגיע להישג בלתי מבוטל בששת החודשים האחרונים. החברה הצליחה לצמצם באופן משמעותי את הנטישה והפכה לחברה הכי פחות ננטשת. המהלך הזה גובה מפרטנר מחיר לא פשוט. החברה מגייסת לקוחות דרך 012 מובייל ובנוסף מציעה ללקוחות חדשים מחירים מוזלים, ששוחקים את הרווחיות.
איך מתפלגים הלקוחות החדשים של פרטנר? החברה טוענת שרוב המנויים (80%) שמצטרפים ל-012 מובייל הם לקוחות חדשים ואילו רק 20% הם מנויים של פרטנר שקיבלו הצעה מוזלת. ראוי לציין שגם פרטנר סבלה בתקופה האחרונה מניודים פיקטיביים שהשפיעו עליה כפי שהם השפיעו על פלאפון.
בכל מקרה, פרטנר הצליחה לשפר את מעמדה בתחרות ביחס לשנה שעברה, אז נחשבה לחברה הכי פגיעה. נכון לעכשיו, ההישג הזה לא מתבטא בצורה גורפת בתוצאות הכספיות של פרטנר, בהשוואה למתחרות. בהקשר הזה נזכיר שפלאפון וסלקום רושמות הכנסות גדולות הודות לעובדה שהן מארחות על הרשתות שלהן את הוט מובייל ואת גולן טלקום.
מה מצבה של סלקום במחצית הראשונה של השנה? התשובה לשאלה הזאת מעט מורכבת, בעיקר בגלל שלא ברור מה סלקום מנסה להשיג. פרטנר נקטה באסטרטגיה ברורה בנוגע להשקת המותג 012 מובייל והדגישה את איכות השירות ואת הרשת החדשה. פלאפון נוקטת במדיניות אגרסיבית שפונה ללקוחות נוטשים ובמקביל הגברת המכירות, בדגש על ביצועי הרשת. איזו אסטרטגיה סלקום מאמצת? מצד אחד החברה משמרת לקוחות "מתחת לקו" ומתחרה במבצעים של הוט מובייל ו-012 סמייל. מצד שני, בכל מה שקשור לתחרות בביצועים או לשירותים חדשים, נדמה שסלקום מעדיפה להתרכז בליקוק הפצעים ולהתמקד בהתייעלות פנימית. לפחות בשלב זה, קשה להצביע על יתרונות יחסיים אחרים של החברה.
בגזרת המפעילים הווירטואליים התמונה ברורה: ניצחון גדול ומרשים לחברת יופון שהצליחה בסיכום המחצית הראשונה של השנה לגייס 28 אלף מנויים נטו, בעוד יתר מתחרותיה מאבדות מנויים או מגייסות מעט מאוד מצטרפים.
רמי לוי, שרכב על גל ההצלחה הסלולרית כמחולל התחרות, לפני כניסת גולן והוט מובייל, איבד במחצית השנה 3,724 מנויים. הום סלולר רשמה גיוס של 1,100 מנויים חדשים. בשורה התחתונה, המפעילים הווירטואליים ובעיקר יופון ממשיכים להוות אלטרנטיבה תחרותית בשוק.