לקראת סוף השבוע שעבר, פרסם משרד הבינוי והשיכון נתונים שהצביעו על התקררות בשוק הנדל"ן: מחירי הדירות החדשות ירדו בכ-10.5% ריאלית ברבעון השני של השנה, בהשוואה לרבעון הראשון, ומחירי הדירות מיד שניה ירדו בכ-.1.5%. בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, המחירים פחות או יותר שמרו על יציבות (עליות ריאליות של %1-2%).
ההתייחסות כלפי הנתונים האלה הייתה מגוונת מאוד. קשת הפרשנויות הקיפה את כל האפשרויות: מתיקון כלפי מטה, דרך התקררות השוק הלוהט ועד מניפולציות סטטיסטיות. במשרדי המכירות של חברות הבנייה, בכל אופן, לא מתרשמים במיוחד מהטענות על ירידה דרמטית במחירים. הנה הצצה למחירים, למגמות ולהרגלי רכישת הדירות של הישראלים, כפי שהם משתקפים משיחות עם מנהלי שיווק ובמשאל שנערך בין 21 משרדי מכירות של 5 חברות נדל"ן גדולות: אשדר, מנרב, קרדן נדל"ן, אאורה ישראל, ו-י.ח דמרי. רוב משרדי המכירות הם במרכז הארץ, ולפי נתוני החברות בכל הפרויקטים הללו יחדיו שווקו כאלפיים דירות בשנה האחרונה.
האם זה רק המחיר? 81% מאנשי המכירות אומרים כי המחיר הוא האלמנט החשוב ביותר עבור רוכשי הדירות. במקום השני בסדר החשיבות (47% מאנשי המכירות) המיקום והסביבה.
עמוס דבוש, מנהל השיווק בי.ח.דמרי: "זה לא בהכרח מה שהכי חשוב, אלא מה נכון ללקוח הספציפי. יש משפחות שבהן למחיר יש תפקיד מאוד משמעותי. לעומת זאת, בפרויקטים יוקרתיים, 100 או 200 אלף שקל לפה או לשם, לא ישפיעו. או במקרה אחר: על נוף לים, למשל, רוכשים יודעים שמשלמים פרמיה, ומוכנים לשלם אותה. לעומת זאת, כשאדם רוכש דירה בחריש, נאמר ב-800 אלף שקלים, פרמיה של 80 אלף שקלים על מיקום טוב יותר בישוב נראית משמעותית".
ב-74% ממשרדי המכירות אומרים כי מבין בני הזוג, האישה היא הגורם המכריע בהחלטה אם לרכוש דירה. 21% דיווחו כי האישה והגבר מחליטים יחד. רק 5% דיווחו כי מדובר בהחלטה של הגבר. ליאת דנינו-ישראלי, מנהלת השיווק של קרדן נדל"ן: "הראייה של האישה לרוב יותר רחבה מזו של הגבר. היא לא מסתכלת רק על הדירה, אלא גם על מה שמסביב: הקרבה לבתי ספר, לחוגים, לפארקים, למרכז קהילתי וכו'. יש לא מעט נשים שמגיעות לבד לאתר ואחרי שהן מוודאות שהדירה עומדת בכל הדרישות שלהן, הן מביאות את הגבר, שמסתכל בעיקר על המחיר. גם אז, הרבה פעמים האישה גם מובילה את הפתרון המימוני - המשכנתא וגיוס הכספים. פתאום הן נזכרות שיש איזו קרן השתלמות שממתינה לפדיון או קופת גמל".
איך מגיעים למשרד המכירות?
מה הגורמים שמביאים רוכשים למשרדי המכירות? 35% הגיעו בעקבות פרסום. 25% בעקבות מבצע מכירות. 20% הגיעו בעקבות שילוט בסביבת הפרויקט ו-20% בעקבות המלצת חבר שרכש דירה בפרויקט. חמשת האחוזים הנותרים הגיעו מסיבות שונות ומגוונות.
דבוש: "מעניין לציין שבפרויקטים למשפחות צעירות, חלק לא מבוטל מהלקוחות מביאים איתם גם בני משפחה וחברים כדי שיגורו בסביבה. לגבי מה שהכי אפקטיבי: כשהפרויקטים נמצאים במקומות שבהם יש הרבה תנועה של אנשים, יש משמעות לשילוט. אבל בגדול, לכל פרויקט צריך למצוא תמהיל נכון של פרסום במדיה, שילוט חוצות ופעילות שיווק וקידום מכירות".
לפי משרדי המכירות, 48% מרוכשי הדירות חתמו על הסכם רכישה שבועיים מיום הגעתם הראשונה למשרד המכירות. 33% מרוכשי הדירות חתמו על הסכם הרכישה חודש מיום הגעתם הראשונה. ל-9% מהרוכשים נדרש שבוע מהגעתם למשרד המכירות, ו-10% נדרשו לחודשיים או יותר.
אבי ביתן, סמנכ"ל השיווק של מנרב: "אלה מספרים יחסית מפתיעים. מסתבר שהקהל מתחלק לשניים: יש את אלה שעושים 'שיעורי בית' לפני שהם מגיעים למשרד המכירות: הם יודעים בדיוק כמה כסף יש להם, כמה משכנתא הם רוצים לקחת, הם יודעים מה הכיוון. אלה הקונים שהם מוכווני מטרה. אחרי שיש להם כל הפרטים, הם עושים עוד סיבוב של כמה ימים וסוגרים. מה שנקרא: באתי, ראיתי, קניתי. "לעומתם, יש אוכלוסייה שלוקח לה יותר זמן: הם פחות מגובשים. התקציב שלהם לא סגור לגמרי, ורק אחרי שהם רואים דירה שמוצאת חן בעיניהם, הם הולכים לעשות את ה'פינג-פונג' מול הבנק. "אלה שחותמים בתוך שבוע, הם בדרך כלל לקוחות חוזרים, שכבר היו וראו ומסיבה כלשהי לא חתמו. אחרי תקופה, כשהם ראו שהמחירים לא יורדים, הם מגיעים שוב וסוגרים בתוך ימים. לחילופין, אלה משפחות שהגיעו ממש לפני סוף מבצע, ואנשי המכירות מבהירים להם שאם הם רוצים ליהנות מתנאי המבצע, הם צריכים להחליט בתוך ימים".
השורה התחתונה
ומה עם המחירים? 44% מרוכשי הדירות רכשו דירות במחיר של עד 1.5 מיליון שקלים. 42% רכשו דירות במחיר של 2-1.5 מיליון שקלים. 14% רכשו דירות במחיר של יותר מ-2 מיליון שקלים.
ביתן: "דירות של עד 1.5 מיליון שקלים אלה דירות של 3 או 4 חדרים. זו הדירה הסטנדרטית. מעל זה, אלה דירות 4 חדרים בקומות הגבוהות יותר או באזורים הקרובים יותר למרכז. מה שעולה למעלה מ-2 מיליון שקלים, אלה דירות מיוחדות או דירות 5 חדרים ומעלה. זו ההתפלגות המקובלת של המחירים. בסך הכול המצב בשוק סטטי: אמנם אין התנפלות על הדירות כמו שהייתה בעבר, אבל המכירות מתנהלות בקצב די יציב. הלוואי והיינו יכולים להוריד מחירים, אבל העובדה שהדירות יקרות יותר היום מאשר בעבר, לא תלויה בנו".
*** הכתבה המלאה - במגזין G