דירוג: איזו חברה מעוררת השראה באמריקאים?

"קשה להגיע להשראה. אתה חייב לקחת אותה היכן שאתה מוצא אותה" (בוב דילן)

חלקנו מקבלים השראה מאנשים או ממקומות. אחרים מתרגשים מחוויות, מהטבע, מאמנות, ממוזיקה או מחלומות ופחדים. לפי חברה לייעוץ ניהולי מאטלנטה, 89% מאיתנו מוצאים השראה במותג אחד או בחברה אחת לפחות.

לאתר פורבס ישראל

כדי לזהות את 25 החברות האמריקאיות שמעוררות את ההשראה הרבה ביותר, פרפורמנס אינספיירד אינק, חברת ייעוץ והכשרה לארגונים להעלות את רמת הביצועים בעזרת מדע ההשראה, ערכה סקר בקרב 4,783 צרכנים. הסקר, שנערך אונליין, שאל את המשיבים מיהן חמש החברות שאותן הם מוצאים כמעוררות השראה ביותר, ומדוע. הם התבקשו גם לתאר את המפגש האחרון שלהם עם כל חברה.

מטרת הסקר הייתה למצוא מתאם בין חברות מצליחות לחברות שמעוררות השראה בקרב הצרכנים שלהן. "לפי המחקר האחרון שלנו, הצרכנים לא רק מרגישים שעסקים מסוימים מעוררים אצלם השראה, אלא הם גם מתנהגים בהתאם לכך בכך שהם מוציאים יותר על החברות הללו בזמן שהם מפיצים באוזני אחרים את הבשורה לגבי החוויות מעוררות ההשראה שלהם", כך אומר טרי ברבר, סמנכ"ל השראה בפרפורמנס אינספיירד. "אנו מבינים כעת שישנם ארבעה ממדי השראה שהם החשובים ביותר ללקוחות".

הסקר הראה גם שצרכנים שמקבלים השראה מרגישים כאילו הם "חלק משליחותה של חברה להפיכת העולם למקום טוב יותר", הוא אומר. "הם לא מרגישים שהם רק עוזרים לחברה לעשות כסף; הם מרגישים שהם חלק מעשיית טוב כשהם תומכים בחברות שמעוררות אצלם את ההשראה הרבה ביותר".

מיקרוסופט, ענקית התוכנה בת ה-38 מרדווד, וושינגטון, חזרה למקום הראשון לאחר הפסקה של שנתיים. ב-2011 וב-2012 נחתה אפל בפסגת הדירוג - בעוד שמיקרוסופט תפסה את המקום ה-3 וה-5, בהתאמה. אבל השנה זכתה האחרונה מחדש בתואר החברה מעוררת ההשראה הרבה ביותר באמריקה, הודות ליוזמות הפילנתרופיות, לעובדים הנלהבים ולהנהלה המעולה שלה.

"קיים בבירור דגש בחברה על לתת בחזרה", אומר ברבר. "כשביל גייטס מדבר עם העובדים, לעיתים קרובות הוא מצוטט כאומר, 'ניתן לנו הרבה, ולכן מצפים מאיתנו להרבה'. מה שמרשים הוא, שלא רק קרן ביל ומלינדה גייטס זכאית למוניטין הזה. החברה עצמה תרמה ליותר מ-31,000 מלכ"רים מאז 1983 וגייסה יותר ממיליארד דולר בתרומות מעובדים. לכל אחד מעובדי מיקרוסופט ניתנת ההזדמנות להרים תרומה אישית במזומן, שאותה משווה החברה, דולר על כל דולר, עד לסכום של 12,000 דולר. זה מרשים".

הוא מוסיף: "רבים מהמשיבים היו מודעים לכך שמיקרוסופט עושה רווחים עצומים, והם ממש הריעו לה, כי היה להם כל כך ברור שמיקרוסופט משתמשת ברווחים ובהשפעה שלה כדי לסייע להפוך את העולם למקום טוב יותר".

לורי פורט הרניק, מנהלת עניינים אזרחיים וציבוריים במיקרוסופט, אומרת: "לכבוד הוא לנו שאנשים חשים שהם מקבלים השראה ממיקרוסופט וממחויבותנו להפיכת העולם למקום טוב יותר. אנו לא חוסכים מאמצים כדי לתמוך בתרבות של נתינה, ואנו גאים שכה רבים מעובדינו תורמים מזמנם, ממרצם ומכספם כדי לתמוך במטרות נעלות ברחבי העולם. עם סכום של 1 מיליארד דולר שגויס עבור מלכ"רים מאז 1983, אנו מתמקדים כעת בעתיד - ובדרך שבה נגייס את מיליארד הדולרים הבאים שלנו, כדי לסייע לחולל שינוי בחייהם של אנשים רבים ברחבי העולם".

שמות גדולים נוספים ברשימה, כמו קוקה קולה (מס' 11), סטארבקס (מס' 13) ו-Whole Foods Market (מס' 16) זכו לשבחים על מנהיגות חזקה ומעוררת השראה ועובדים נלהבים, בין יתר הדברים.

"החוט המקשר בין שלוש החברות הללו הוא שהמנכ"לים זוכים להכרה בקרב הצרכנים כמנהיגים מעוררי השראה", אומר ברבר. "כל אחד מהם ידוע בקרב הצרכנים כבעל חזון, חדור מטרה וצנוע. בכל שלושת המקרים הצרכנים גם נתנו להם ציונים גבוהים בצורה יוצאת דופן על כך שהם מובילים צוות נלהב של עובדים, שבאופן ברור מקבלים השראה מעבודתם".

מוכתר קנט, יו"ר ומנכ"ל חברת קוקה קולה, אומר: "זה בהחלט דבר מיוחד מאוד עבור אנשים למצוא את קוקה קולה מעוררת השראה. כספקים של מותג ידוע כל כך ואהוב כל כך, אנו נאבקים בצורה בלתי פוסקת כדי לגרום לקוקה קולה להבריק באור קצת יותר בוהק. זה מה שאנו מנסים לעשות כאנשי המכירות של קוקה קולה בכל יום ביומו. למרות זאת, אנו יודעים שההשראה שהאנשים מוצאים בחברה שלנו מתחילה בקוקה קולה עצמו - המשקה המרענן והערב לחך בצורה יוצאת דופן שמרומם את רוחם של האנשים ומאחד ביניהם במשך יותר ממאה ורבע שנים".

קנט אומר שמאז ומעולם מנסה קוקה קולה לחולל שינוי חיובי ומתמשך בשם האנשים והקהילות שהיא משרתת, "מערים נישאות ועד לכפרים צנועים". "זהו חלק ממשי מאוד מהמורשת שלנו, שהחל בימיו של המנהיג הדגול שלנו ולפני כן", הוא מסביר. "רוברט וודראף, שהוביל את העסק שלנו במשך יותר ממחצית מהמאה האחרונה, שימש ככלי יעיל בבניית עירנו אטלנטה בעזרת הנדיבות שלו, החמלה והחזון. מורשתם העשירה של אלו שבנו את קוקה קולה עדיין חיה איתנו כיום, ומשמשת לנו השראה בחתירתנו לפעול למען שלומם של משפחות ויחידים ברחבי יותר מ-200 ארצות".

הצרכנים מזמנים את 500 ויותר המותגים של קוקה קולה לחייהם יותר מ-1.8 מיליארד פעמים בכל יום, אומר קנט, "ואנו מרגישים זכות גדולה בכך שנפלה לידינו ההזדמנות הייחודית ויוצאת הדופן הזו". הוא מוסיף: "קוקה קולה תמיד תמכה באיחוד בין אנשים ובהשראה לרגעים של עונג, אופטימיות ואושר - סוג הרגעים המיוחדים שמתרחשים כשמשפחתכם, חבריכם או עמיתיכם חוברים יחד כדי ליהנות ממוצרינו סביב שולחן ארוחת הערב, בבית קפה, מסביב למדורה או במגרש הספורט. אפילו כשהעולם שלנו משתנה בקצב עוצר נשימה, אנו מאמינים שנפל בחלקנו תפקיד ייחודי - לשמש השראה מתמשכת לאנשים בעזרת המשקאות שלנו, הסיפורים שלנו והמחויבות שלנו לעולם בר-קיימא וטוב יותר".

הווארד שולץ, יו"ר, נשיא ומנכ"ל סטארבקס (מס' 13), ענקית בתי הקפה מסיאטל, אומר כי הוא נפעם מכך שסטארבקס נבחרה לאחת מהחברות מעוררות ההשראה באמריקה, במיוחד משום שהדירוג מבוסס על סנטימנט הצרכנים. "אני פחות מופתע, אבל גאה מאוד שנבחרנו בקטגוריה זו, היות שהשראה תמיד הייתה מרכיב ליבה בשליחות שלנו - 'לשמש השראה לרוח האנושית ולטפח אותה'. יעד זה מוטמע בכל מה שאנו עושים".

שולץ מאמין שחברות חדורות מטרה עושות כמיטב יכולתן לקבל החלטות דרך "משקפיים הומאניות". "הניחי לי לפרט מה זה אומר בסטארבקס", הוא אומר. "מימינו הראשונים, המודל העסקי שלנו היה מבוסס על השגת איזון בין רווחיות למצפון חברתי. לא קל להגיע לאיזון הזה. חברות חייבות לעשות כסף כדי לשרוד, זה ברור. אבל בסטארבקס, אנו מנסים תמיד לעשות כסף ולהוציא כסף בדרכים שיש להן משמעות רבה עבור הלקוחות שלנו ועבור אנשינו".

הוא מוסיף: הרשי לי גם לומר כי רווחיות היא יעד רדוד אם היא לא קשורה ליעדים אנושיים. כיום סטארבקס מצליחה יותר מבכל תקופה אחרת בהיסטוריה שלנו, הן פיננסית והן כמותג שזוכה להערכה רבה. אנחנו לא מושלמים ואנחנו יכולים תמיד להשתפר, אבל אאני גאה שאנו משיגים את הצלחתנו ומשמרים אותה דרך משקפיים הומאניות, במידה רבה באמצעות העלאת טובתם של שותפינו לראש סדר העדיפויות".

הוא מסביר שסטארבקס תמיד ניסתה להוות השראה לאנשים במגוון רמות, החל מעיצוב החנויות שלה, עבור במשקאות לפי דרישה שלהם וכלה בעבודת שותפיה בקהילה. "אנו גם מנסים לתת לאנשים השראה לחשוב ולפעול מחוץ לחנויות שלנו".

בשנים האחרונות החברה מחויבת יותר ליוזמות הללו ויצירתית יותר בכל הקשור אליהן, הוא אומר. "דוגמה מהעת האחרונה היא היוזמה שלנו 'יצירת מקומות עבודה עבור ארה"ב', פרי חזונם של שותפינו בסיאטל, שנכנסה לחיינו כתוצאה מהאבטלה הגבוהה שמולה ניצבת אמריקה. מאמצינו שימשו השראה לאמריקאים לעזור לחבריהם האמריקאים לחזור למעגל העבודה, באמצעות תרומה של 5 דולרים בחנויות שלנו. התרומות הללו נאספו והניבו יותר מ-100 מיליון דולר, שניתנו כהלוואות לעסקים קטנים ולארגונים קהילתיים בשכונות נחשלות ברחבי המדינה, וסייעו ביצירה ושימור של אלפי מקומות עבודה ברחבי המדינה. באופן אישי, התרגשתי מהתפקיד שמילאו החברה שלנו, שותפיה ולקוחותיה. לא פתרנו את בעיית האבטלה, אבל יחד סירבנו להיות מתבוננים מן הצד במהלך אחת מתקופות האבטלה הגבוהה הממושכות ביותר בהיסטוריה של ארצנו".

שולץ אומר כי סטארבקס מחויבת להפוך לאחד המותגים הנערצים, המכובדים והמתמידים ביותר, "ובעשותנו זאת, תחושה של מטרה תמשיך לעמוד במרכז כל דבר שאנו עושים".
וולטר רוב, מנכ"ל משותף ב-Whole Foods המדורגת במקום ה-16, אומר: "אנו מרוצים וגאים שעבודתנו משמעותית כל כך עבור לקוחותינו. אנו חותרים להיאבק על הדברים שבהם אנו מאמינים; שיהיה לנו האומץ להמשיך לקבל החלטות מאתגרות שמעלות את הסטנדרטים ומרחיבות את הזמינות; לחולל שינוי בשוק המזון הטרי הבריא, ובעולם כולו; וכן, להקשיב באמת ללקוחותינו ולחברי צוותנו. קבלת האישור הזה מלקוחותינו מתגמלת ביותר".

לדברי רוב, לקוחות מדברים איתו לעיתים קרובות על "התחושה המיוחדת" שלה הם זוכים ב-Whole Foods. "אני אומר להם שמה שהם חשים זה הגאווה ותחושת הבעלות של אנשי צוותנו. זוהי אווירת חנות המהולה בחברי צוות שרוצים להיות שם ושמביאים את תחושת השליחות שלהם לעבודה בכל יום. ל-Whole Foods Market התחייבות אמיתית ומתמשכת לאושר ולמצוינות של חברי הצוות שקיימים בחברה שלנו, ואנו רואים בעצמנו אחראים אם אנו חשים שהעניינים משתבשים. לתרבות שלנו יש כעת מומנטום משלה - אם קורה משהו שאינו כשורה או שעומד בניגוד לערכים שלנו, הוא עולה לפני השטח ומתוקן".

לדבריו Whole Foods פועלת להוביל לחדש ולפתח ללא הרף, כדי לרצות, לענג ולטפח את לקוחותיה. "האמת היא, שלקוחותינו משמשים השראה לנו. ההתלהבות והעניין שהם מגלים הם לעיתים קרובות הדבר שמדרבן אותנו לנסות, לחדש ולנוע קדימה. אני רוצה שהלקוחות שלנו יבטחו בנו ויישענו עלינו, ויידעו שיוכלו למצוא את המבחר הבריא ביותר של מזון, את חוויית הקנייה הטובה ביותר ואת הסטנדרטים מהאיכות הגבוהה ביותר בענף, כשהם מגיעים לחנויות שלנו. אני רוצה שהם יידעו שיש לנו יושר שלא נתפשר עליו. נמשיך להיות שקופים ככל הניתן כדי לאפשר לקונים שלנו בחירות מתוך מודעות, שתומכות בצרכים האישיים שלהם. אם נמשיך לזכות באמון ובתמיכה של לקוחותינו ועובדינו באמצעות הגינות פועלנו, אז נמשיך גם להצליח במילוי השליחות שלנו".

בדירוג גבוה בסקר התברגו גם כמה חברות גדולות שלעיתים קרובות נתפסות כענקיות רעבות-לרווחים. וולמארט, למשל, זכתה במקום ה-3 משום שהמשיבים מעריכים את מחויבותה לעובדים ותיקים, המתבטאת במדיניות שכירת העובדים שלה, ואת מסירותה הגלויה לתמיכה במלכ"רים מקומיים, כך לדברי ברבר. "אלו שקיבלו השראה מהביצועים ציינו גם שסיפורו של סם וולטון מוסיף להדהד בקרב הצרכנים כיזם מעיירה קטנה שהקים חברה עולמית".

אף שהסקר לא שאל ישירות על מערכות היחסים של חברות עם עובדיהן, החברות שזכו למוניטין על יחס הוגן לעובדים קיבלו דירוגים גבוהים. לדוגמה, גוגל, הידועה כאחת מסביבות העבודה הטובות ביותר, שמספקת ארוחות ובידור חינם, ומעודדת את עובדיה לבלות 10% מזמנם בעבודה על פרוקיטים יצירתיים שאינם קשורים לעבודתם היומיומית, זכתה במקום מס' 7 השנה.

חברות קטנות יותר עם סיפורים טובים הגיעו אף הן למקומות מכובדים בדירוג השנה. בלייק מייקוסקי, מייסד טומס שוז (Toms Shoes - קיצור של Tomorrow's Shoes, "נעלי המחר"), שהושקה בוונציה, קליפורניה, ב-2006, תורם זוג נעליים לנזקקים במקומות כמו ארגנטינה או האיטי על כל זוג נעליים שהוא מוכר. טומס מדורגת עשירית ברשימה.

המדורגת החדשה REI (מס' 24) היא עוד חברה המרוחקת ממרכז העניינים, "היות שהיא לא קרובה אפילו לרמת הפרסום של אחרות ברשימה", אומר ברבר. "מה שמעניין זה כמות הפרטים שידעו האנשים על ערכים ספציפיים מעוררי השראה, ועל יוזמות טובות ברחבי המדינה. REI לא רק יוצרת רושם טוב בקרב הצרכנים. REI יצרה בשיתוף עם הצרכנים הללו חוויה מעוררת השראה". מצטרפות חדשות נוספות לרשימה של 2013 כוללות את: זאפוס, אמריקן אקספרס ו-ווגמן פוד מרקטס.

מה עושים הצרכנים כאשר הם מקבלים השראה מחברה? הסקר גילה ש-81% מהמשיבים אומרים כי ימליצו על החברה לפני חברים ומשפחה; 78% יהיו נאמנים לחברה הזו; ו-72% יחלקו את החוויה שלהם עם אחרים. יותר ממחצית (55%) דיווחו כי יוציאו יותר על חברה שגורמת להם השראה.

"הסקר הזה מדגיש את העובדה, שכאשר חברה יוצאת לשליחות מעוררת השראה, העובדים שלה מקבלים השראה מעבודתם, והדבר גורם לחוויית לקוח מעוררת השראה בכל פעם מחדש", מסכם ברבר.

1 מיקרוסופט
2 דיסני
3 וול מארט
4 Chick-fil-A
5 טרגט
6 מקדונלד'ס
7 גוגל
8 אמזון
9 ג'ונסון אנד ג'ונסון
10 טומס שוז
11 קוקה קולה
12 אפל
13 סטארבקס
14 קוסטקו
15פורד
16 Whole Foods Market
17 סאות'ווסט איירליינס
18 ווגמנס פוד מרקטס
19 גודוויל אינדסטריז
20 פפסי
21 נייק
22 אמריקן אקספרס
23 זאפוס
24 REI
25 קוהל'ס