חברת גולן טלקום, שמנהל מיכאל גולן, מגבירה בשבועות האחרונים את מאמצי השיווק שלה ומפרסמת את שירותיה בשלטי חוצות וברשת האינטרנט. המהלך הזה אינו מקרי - גולן מתקרבת למועד שבו תוכל לקבל בחזרה את כספי הערבות שהפקידה, במסגרת זכייתה במכרז הסלולר שנערך ב-2011.
גולן משקיעה כעת מאמץ מיוחד על מנת לעמוד בתנאים שהציב משרד התקשורת, כתנאי להחזרת הערבות. המועד הקובע שבו יוחלט האם גולן תקבל את הכסף שהפקידה הוא ינואר 2014.
אחת המתחרות של גולן, הוט מובייל שמנהל אילן צחי (מנכ"ל הוט הוא הרצל עוזר), תקבל לרשותה את כספי הערבות כבר בשבועות הקרובים.
נציין כי הוט מובייל קיבלה את הרישיון שלה חודשים ספורים לפני גולן טלקום. הוט מובייל, נזכיר, הפקידה ערבות בהיקף של 705 מיליון שקל, ואילו גולן טלקום הסתפקה ב-360 מיליון שקל.
הוט מובייל היא החברה הגדולה יותר מבין השתיים, ולכן אין ספק שהיא עומדת בקריטריונים שיאפשרו לה לקבל לידיה את כספי הערבות. המצב של גולן טלקום קצת יותר מאתגר, למרות שנדמה שגם היא בדרך הנכונה לעמוד בתנאים.
מהם התנאים הרלוונטיים? משרד התקשורת גיבש נוסחת מדידה שפורסמה לאחר שהמשרד אסף נתונים מכל חברות הסלולר. נתח השוק שאליו צריכות החברות החדשות, תוך שנתיים מיום קבלת הרישיון, הוא 7% בממוצע.
נתח השוק המשוקלל ייקבע על-פי הממוצע של שלושת הפרמטרים הבאים:
א. היחס בין מספר המנויים הפרטיים של בעל הרישיון לבין מספרם של כלל המנויים של בעלי רישיון הסלולר במגזר הפרטי.
ב. היחס בין מספר הדקות היוצאות הכולל שיוזמים המנויים הפרטיים של בעל הרישיון לבין מספר הדקות היוצאות (לרבות דקות פנים רשתיות), שיוזמים כלל המנויים במגזר הפרטי של בעלי רישיון סלולר.
ג. היחס בין היקף ההכנסות ממנויים פרטיים של בעל הרישיון לבין היקף ההכנסות ממנויים בכלל המגזר הפרטי של בעלי רישיון הסלולר.
כיצד מחשבים את הנתון הסופי? נניח לרגע שאחת החברות מצליחה להגיע לנתח של 5% בסעיף הראשון, ל-9% בסעיף השני וליותר מ-7% בסעיף השלישי - הרי שהיא עומדת בתנאים וזכאית לקבל את רוב כספי הערבות, זאת למעט ערבות שנשארת במשרד לצורך הבטחת רצף הפעילות. רוב הסכום הזה, שמוערך ב-80-90 מיליון שקל, יוחזר למפעילות בתוך שבע שנים ממועד קבלת הרישיון.
הוט מובייל מגישה טפסים
כאמור, ההערכה הרווחת בענף היא שלהוט מובייל לא תהיה בעיה. בימים אלה החברה כבר מגישה את הטפסים והאישורים למשרד התקשורת כדי שיקבע האם היא עומדת בתנאים. הוט מובייל כבר גייסה מספיק מנויים, ונתח השוק שלה גבוה מ-7% בשוק הפרטי. מאחר שלחברה יש 520 אלף מנויים, אפשר להניח שהיא עומדת גם בתנאי הסף שקשורים להכנסות ולמספר הדקות.
כדי לבחון מה קורה בשתי החברות, אפשר לבדוק את נתוני הניידות ואת המבצעים, שמשקפים את המדיניות השונה שלהן. נתוני הניידות מצביעים על כך שגולן ממשיכה להוביל, בפער ניכר, במספר המצטרפים. עם זאת, החברה סובלת במקביל מנטישה משמעותית של לקוחות. לא מדובר בהיקפי הנטישה של הוט מובייל, שהציגה בספטמבר גיוס שלילי (יותר לקוחות עזבו מאשר הצטרפו), אבל צריך לזכור כי גולן טלקום, שלה 280-300 אלף לקוחות, משלמת מחיר כבד מאוד כדי להמשיך לגייס לקוחות.
מאז חודש יולי מנהלת החברה מאמץ מרוכז כדי לעמוד בתנאים לקבלת הערבות. גולן מציעה בחינם חבילת סלולר ללא הגבלה, למשך 3 חודשים.
בתקופה מוקדמת יותר הציעה החברה את אותה חבילה, אולם למשך חודשיים. איך השפיע המבצע על מצבה של גולן? ברבעון השלישי גייסה החברה 31 אלף מנויים נטו - הצטרפו אליה 53 אלף, ונטשו אותה כ-22 אלף.
רוב המנויים החדשים שגולן גייסה הצטרפו אליה בגלל המבצע שמאפשר להם להשתמש בסלולר במשך 3 חודשים בחינם. לקוחות כאלה לא מייצרים הכנסות בתחילה, אולם הם מייצרים תעבורה שעליה גולן צריכה לשלם לסלקום.
בחינה של נתוני הניידות מצביעה על סוג חדש של לקוחות מתוחכמים, שלא מהססים לדלג מחברה לחברה, רגע לפני תום המבצע. הלקוחות האלה מנצלים את המבצע, וכאשר הוא מסתיים, ממהרים למצוא מבצע ברשת מתחרה.
גולן מפסידה מיליוני שקלים
בשורה התחתונה גולן מפסידה מיליוני שקלים על המבצעים הללו. המבצעים מסייעים לגולן להגדיל את נתח השוק ומגדילים את מכסת הדקות שהמנויים שלה מבצעים, אולם פוגעים באופן טבעי בשורת ההכנסות. לכן אפשר לשער שגולן תאט או תבטל לחלוטין את מבצעי החינם, אם תצליח לגייס עוד כמה עשרות אלפי מנויים. היעד שאליו גולן אמורה לשאוף הוא 320-350 אלף מנויים, עד לסוף חודש ינואר.
אם גולן תעמוד ביעד הזה ותקבל את הערבות, היא עשויה להתחיל ולהעלות מחדש את המחירים שהיא גובה ולהעמיד אותם על כ-99 שקל עבור שימוש בלתי מוגבל. ייתכן כי החברה תציע מבצעים זולים יותר, כאלה שיניבו לה הכנסות שיעזרו לעצור את דימום המזומנים.
יש לא מעט גורמים שמאמינים, או רוצים להאמין, שהתחרות בסלולר תירגע בשלב מסוים. מבחינתם, כל עצירה של מבצע או האטה מעידים על רגיעה, אבל בשטח עדיין מתנהלת תחרות עזה.
אפשר להניח כי במבנה הקיים, שבו פועלות בשוק 5 חברות, עוצמת התחרות לא תירגע. גם גולן וגם הוט מובייל לא יכולות להרוויח במצב הקיים, והן חייבות להמשיך ולקחת נתחי שוק מהחברות הוותיקות, כדי להגדיל את ההכנסות, מה שיאפשר להן לממן את המשך בניית הרשת מצד אחד ומצד שני להקטין את התשלום שהן משלמות לחברות הוותיקות, שעל גבן הן מתארחות.
מיזוגים בשוק הסלולר, בין אם מדובר ברשתות משותפות, או ברכישת אחד השחקנים, הם רק שאלה של זמן.