לא רק קופיקס: 3 רשתות זולות במיוחד בארה"ב

הגל ששטף את המדינה עם השקת קופיקס, רשת המציעה קפה ומוצרי מזון ב-5 שקלים, המחיש את הכמיהה של הצרכן הישראלי למחירים מוזלים ולאלטרנטיבה.

למרות הפריחה המיוחדת של ענף הקפה בישראל, קשה לומר שרשתות הקפה הישראליות השונות הציעו מחירים שונים מהותית. ארומה ישראל הייתה אמנם זו שסימנה את המחיר התחתון, ורשת ארקפה את זה העליון, אך אף אחת מרשתות הקפה לא חיפשה בידול במחיר, ולכן הפערים בין הרשתות לא היו משמעותיים.

כמיהה זו אינה מיוחדת לצרכן הישראלי, והיא מוצאת ביטוי ברשתות קמעונאיות בינלאומיות, שכל האסטרטגיה שלהן נשענת על המחיר. שם לא מדובר רק בקפה, אלא גם באופנה, הנעלה, כלי בית ואפילו באקססוריז.

בזמן שבישראל הרשתות הזולות מציעות אופנה לא ממותגת ולעתים גם מוצרים נחותים, רשתות בינלאומיות אחרות מציעות את המותגים הנחשקים במחירי דיסקאונט.

"גלובס" מסמן 3 רשתות מצליחות בצפון אמריקה שהצרכן הישראלי היה אוהב במיוחד. מי שיבחן את מודל הפעילות של כל אחת מהרשתות האלה יבין, שבפריסה מצומצמת יש להן זכות קיום גם בשוק הישראלי, למרות שהוא קטן יחסית.

קופיקס, מתברר, לא המציאה את הגלגל. המודל הכלכלי שבו נמכרים קפה, כריכים ומאפים במחירים מוזלים מתקיים כבר קרוב ליובל ברשת הקפה הקנדית Tim Hortons, הפועלת גם בארה"ב. להבדיל מקופיקס, סניפי טים הורטונס פועלים כבתי קפה לכל דבר ויש בהם מקומות ישיבה.

הרשת מונה היום 4,304 סניפים, רובם (80%) בקנדה, אך יש לה 807 סניפים גם בארצות-הברית.

סניפי הרשת מציעים קפה משובח, משקאות אספרסו חמים וקרים, קפוצ'ינו, ושייקים של פירות, מרקים בסגנון ביתי, מאפים טריים, כריכים, ועוד.

הרשת, שנוסדה בשנת 1964, נקראת על שם אחד ממייסדיה - שחקן ההוקי טים הורטון. שלוש שנים לאחר שנוסדה, הכניסה הרשת משקיע שבסופו של דבר קיבל את השליטה על הרשת, והפך אותה לעסק משגשג במיוחד.

מודל ההתפתחות של טים הורטונס הוא מודל זכיינות האופייני לרשתות הגדולות.

משקאות הקפה ברשת נמכרים במחיר של 5-6 שקלים ומחיר מבצע של 1 דולר בלבד לחלק מהמשקאות (קפוצ'ינו, פרנץ' ונילה ושוקו למשל), הפך לדבר שבשגרה. טוסט בייגלה נמכר במחיר של 2 דולר בלבד ואם מסתפקים בבייגל טוסט עם חמאה, המחיר נמוך הרבה יותר ועומד על קצת פחות מ-5 שקלים. באחרונה, הרשת הציעה למשל 10 בייגל טוסט עם חמאה ב-10 דולר קנדי בלבד - כ-4 שקלים ליחידה - מחירים שהצרכן הישראלי יכול רק לחלום עליהם.

הדוחות הכספיים של טים הורטונס, הנסחרת בנאסד"ק, הם הוכחה לכך שאפשר למכור קפה, כריכים, מאפים, ומוצרי מזון אחרים בזול, ועדיין להצליח.

אשתקד הסתכמו מכירות החברה ב-3.134 מיליארד דולר, לאחר שרשמו גידול של 12%. הרווח הגולמי היה בתקופה זו 1.165 מיליארד דולר שהיוו 37.2% מהמכירות. הרווח התפעולי השנתי הסתכם ב-597 מיליון דולר, שהיוו 19% מהמכירות. בשורה התחתונה, טים הורטונס חתמה את שנת 2012 עם רווח נקי של 404.6 מיליון דולר.

כל רשתות הקפה הפועלות בישראל הן פרטיות והביצועים הכספיים שלהן אינם חשופים לציבור.

אך לא קשה לנחש, כי לפחות בכל הקשור לרשת עצמה (ולא לזכיינים) שולי הרווח גבוהים במיוחד.

בהקשר זה ראוי להשוות בין הביצועים של טים הורטונס לאלו של סטארבקס. ההשוואה הזאת מצביעה על שיעורי רווח גולמי גבוהים במיוחד לרשת סטארבקס - 56.3% לעומת 37.2%.

למרות הפער העצום בשיעור הרווח הגולמי, טים הורטונס נהנית משיעור רווח תפעולי גבוה יותר - 19% לעומת 15% לסטארבקס.

אי-אפשר להתווכח עם ההצלחה של סטארבקס, שמחזור מכירותיה השנתי גדול פי ארבעה מרשת טים הורטונס, בדיוק כפי שאי-אפשר להתווכח עם ההצלחה של טים הורטונס, שמוכיחה שאפשר למכור בזול ולהרוויח לא פחות.

גם הפעילות של הרשתות האחת לצד השנייה, מוכיחה שיש זכות קיום למוצרים ולמודלים כלכליים שונים.

אגב, ההצלחה של טים הורטונס וסטארבקס לא מנעה מרשת ארומה ישראל להתפתח בקנדה ובארה"ב, שבהן יש לארומה יחד 30 סניפים בזכיינות (20 מתוכם בקנדה). עם זאת, חובת ההוכחה של ארומה עדיין לפניה.

ולתחום האופנה: איפה אפשר למצוא שמלת ערב של קלווין קליין ב-50 דולר, חגורה של קנת קול ב-20 דולר, תיק של Guess ב-30 דולר, שמיכה איכותית לתינוק ב-6 דולר וחולצת ספורט של נייקי ב-13 דולר?

אם אתם גרים בישראל, הסיכוי שתמצאו פריטים כאלה במחיר הזה שואף לאפס. לעומת זאת, אם אתם תושבים אמריקאים, תוכלו למצוא את כל הפריטים האלה ועוד הרבה יותר באחת משלוש רשתות הכלבו הבאות: Ross, T.J.Maxx או Marshalls. שתי האחרונות שייכות לאותם בעלים.

שלוש הרשתות הפכו לסיפור הצלחה בשל המחירים הנמוכים שהן מציעות. מדובר בבתי כלבו גדולים, עם תחלופה גבוהה של סחורה ממגוון מותגים, מה שמצריך מלאכת חיפוש מועטה אך מעניקה תמורה שווה במיוחד.

צרכנים שלא העזו לחלום על פריט של מותג יוקרה יכולים למצוא אותו במחיר יותר מסביר ברשתות האלה. בהשוואה לישראל, אפשר למצוא ברשתות האלה פריטי יוקרה במחירים הנמוכים מפריטי הקז'ואל הנמכרים בשוק הישראלי.

Ross, שנוסדה בשנת 1957 בקליפורניה מפעילה היום 1,156 חנויות ב-33 מדינות בארה"ב. מרבית החנויות פעולות תחת המותג Ross עם הסלוגן Dress for Less, "להתלבש בפחות", ולחברה מודל פעילות דיסקאונט נוסף.

בית הכלבו של Ross כולל אופנה לנשים, גברים, ילדים ותינוקות, מחלקת נעליים לגברים, נשים וילדים, אופנת ספורט. טקסטיל לבית, כלי בית, משקפי שמש, צעצועים, מזוודות, תיקים, ארנקים ואקססוריז.

הרשת פונה למשקי בית עם הכנסה בינונית ומציעה להם One stop shop עם הנחה קבועה של 20%-60% מהמחיר המקורי.

בפועל, הרשת קונה סטוקים ממותגי אופנה שמקורם בעונות קודמות, עודפי ייצור וכדומה, ומוכרת אותם בהנחה של עשרות אחוזים. מדובר במותגים מקוריים ולא במוצרים סוג ב'. ב- Ross נוהגים גם לקנות מלאי של עסקים שקרסו ולמכור אותם במחירי דיסקאונט. מהבחינה הזאת, ברשת מוכרים מותגי יוקרה לצד פריטים עם מותגים פחות מוכרים.

הנה כמה דוגמאות: שמלת ערב של קלווין קליין, שמחירה במקור הוא 148 דולר, נמכרת ברשת במחיר של 50 דולר בלבד - הנחה של 66%. חליפה מחויטת של ז'קט ומכנסיים נמכרת ב-70 דולר, לעומת מחיר של 179 דולר במקור - הנחה של 61%. חליפת חצאית דומה נמכרה ב-30 דולר בלבד.

ברשת נוהגים להשאיר את תווית המחיר המקורית של כל מותג, ולהצמיד בנוסף את המחיר ב-Ross. מדובר בחלק מאסטרטגיה שיווקית שנועדה להמחיש את המחיר הנמוך. חגורה של קנת קול נמכרת ברשת ב-20 דולר, וחגורות של מותגים אחרים ניתן למצוא גם במחיר של 13 דולר.

עד כמה זה משתלם גם לחברה מעידים גם הדוחות הכספיים שלה. החברה חתמה את 2012 עם מכירות של 9.72 מיליארד דולר. הרווח הגולמי של החברה נמוך יחסית (27.9%) אך הרווח התפעולי עומד על 13%. בשורה התחתונה, החברה חתמה את השנה עם רווח נקי של 786.7 מיליון דולר.

המודל העסקי של T.J Maxx דומה מאוד לרשת Ross והרשת כוללת את אותן המחלקות הפועלות ב-Ross. הבידול בין הרשתות הוא ברמת המותגים: ב-T.J Maxx יש יותר מותגים גבוהים והרשת מחזיקה אף קו אופנה של מעצבים (Runway collection).

החברה עצמה מפעילה גם את רשת בתי הכלבו Marshalls, שמבחינת היצע המוצרים והמחירים נמצאת בין Ross ל-T.J Maxx. בדומה ל-ROSS גם כאן יש תחלופה גבוה של פריטים וההיצע בחנויות משתנה בכל יום.

ברשת ניתן למצוא משקפי שמש של מותגים מובילים כדוגמת קנת קול, Guess, טימברלנד ואחרים במחיר של 15-20 דולר בלבד. תיק של Guess יעלה 30-60 דולר לעומת מחיר של פי שלושה במקור.

ארנקים של מותגים מובילים כמו Guess, קנת קול ואחרים, נמכרים בכ-15 דולר בלבד.

בדומה ל-Ross גם ב-T.J Maxx מוצגים המחירים המקוריים של המותגים, כדי להמחיש ההנחה לצרכן. חולצות ספורט של נייקי ומותגי ספורט אחרים נמכרות במחיר של 13-15 דולר, לעומת מחיר מקורי הגבוה פי שניים ויותר.

המחירים, ראוי לציין, נמוכים לרוב מהמחירים בחנויות האאוטלט של אותם מותגים.

ברשת ניתן למצוא פריטים של רוברטו קוואלי. כך למשל, חצאית מקסי של המותג שמחירה במקור 500 דולר, נמכרת ב-200 דולר בלבד - הנחה של 60%. מכנסיים אלגנטיים של אותו מותג יימכרו ב-150 דולר במקום ב-350 דולר.

למרות היותה רשת דיסקאונט, ל-T.J Maxx יש סניף במרכז מנהטן המציע את אותם המחירים בדיוק ושווה ביקור.